北京日?qǐng)?bào)記者 孫奇茹

店鋪里噴泉一般涌出的訂單小票、送餐忙到腳不沾地的外賣騎手、消費(fèi)者塞滿免費(fèi)奶茶漢堡的冰箱……上周末，一場(chǎng)“0元購”讓市場(chǎng)變得熱鬧起來。

這個(gè)夏天，以美團(tuán)、阿里、京東為主體的即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，一場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”正激烈上演。有消費(fèi)者開玩笑說，“紅黃藍(lán)打架，喝也喝不完，吃也吃不下”。

不過，補(bǔ)貼引發(fā)的爆單狂歡之下，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，商品質(zhì)量和配送服務(wù)打了折扣。商家和平臺(tái)能否借此得到長久發(fā)展，也還是未知數(shù)。

消費(fèi)者“0元購” 三平臺(tái)訂單創(chuàng)新高

“外賣大戰(zhàn)，我的快樂回來了！連著四天的晚飯和奶茶都安排明白了！”社交平臺(tái)上，網(wǎng)友一一興奮地曬出自己的戰(zhàn)績(jī)：通過外賣平臺(tái)“0元購”活動(dòng)，她收獲了3杯奶茶、2個(gè)漢堡、2個(gè)圣代，還花4元錢買了一大份生煎包加茶葉蛋，花0.01元買了份鍋巴土豆和烤苕皮。

像一一這樣被紅包砸中的消費(fèi)者還有不少?！按蚬と丝裣玻刻炖状虿粍?dòng)的奶茶，突然有人贊助了，最喜歡平臺(tái)比著砸錢，消費(fèi)者得實(shí)惠?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)工作的秦爽說。

消費(fèi)者摩拳擦掌加入，不少商家也迎來訂單暴漲。麗澤天地購物中心一家飲品店內(nèi)，打單機(jī)“噌噌噌”不停運(yùn)轉(zhuǎn)，來不及被店員從機(jī)器中扯下的訂單小票一直垂到了地面，還沒取走的訂單堆成了小山?！拔易龅降?0號(hào)，機(jī)器接到100號(hào)，等我做到100號(hào)，機(jī)器已經(jīng)接到了160號(hào)。”店員一邊說著，一邊把剛做出來的一杯飲料塞進(jìn)已經(jīng)擺滿了待取商品的桌臺(tái)上。

過去幾天，蜜雪冰城、滬上阿姨、瑞幸咖啡等茶飲店和塔斯汀、華萊士等餐飲店里噴泉一般涌出的訂單條，以及被等單的外賣小哥和消費(fèi)者圍得水泄不通的柜臺(tái)，成了一道特殊的風(fēng)景。

爆單之下，一些問題隨之出現(xiàn)。記者采訪發(fā)現(xiàn)，在各大平臺(tái)掀起“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”、消費(fèi)者享受“薅羊毛”快樂的同時(shí)，一些到手價(jià)格腰斬甚至免費(fèi)的餐飲訂單，也出現(xiàn)食材縮水、服務(wù)打折等問題。

“花15元買到了原價(jià)30元的飯，開始以為很劃算，可到手發(fā)現(xiàn)，其實(shí)就是15元的量。”市民趙女士感慨。

每天中午幾乎同一時(shí)間都會(huì)點(diǎn)一杯咖啡的白領(lǐng)小程也說，平時(shí)下單后半小時(shí)就能喝到的瑞幸咖啡，這幾天足足要等2小時(shí)才能拿到?！叭ツ滩璧陼r(shí)也發(fā)現(xiàn)，店里有不少奶茶做好了很久沒人取走，都是消費(fèi)者用免單券兌換后又棄單不來自提的，好浪費(fèi)啊?！?/p>

火熱的補(bǔ)貼給平臺(tái)帶來立竿見影的增長。7月14日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，不含自提及“0元購”訂單，平臺(tái)日訂單量再次突破8000萬單創(chuàng)新高。美團(tuán)也宣布，7月12日截至23時(shí)36分，其即時(shí)零售日訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。再往前，7月8日，京東宣布外賣業(yè)務(wù)正式上線4個(gè)月后，已有近200個(gè)餐飲品牌在其平臺(tái)上銷量突破百萬。

商家喜憂參半 多方價(jià)值平衡是根本

部分商家對(duì)于“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”喜憂參半?！安粎⒓影?，平臺(tái)不給流量，店里沒生意；參加了，忙活半天，又只能賺個(gè)吆喝。”護(hù)國寺街附近一家小餐飲商家有點(diǎn)為難。

北京嘉和一品企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理劉京京的評(píng)價(jià)則更為直接?！安惋嬐赓u日均單量比去年增長了一倍，這都是用巨額補(bǔ)貼硬生生從堂食搶到了外賣去的！”劉京京在社交平臺(tái)上發(fā)布視頻表示，各平臺(tái)補(bǔ)貼開戰(zhàn)，最受傷的其實(shí)是商家。“顧客所享受的滿減補(bǔ)貼，每10元，平臺(tái)只出3元，7元都是商家補(bǔ)的。商家即便參加了，來的也都是賠本賺吆喝的羊毛單?！?/p>

“當(dāng)顧客習(xí)慣了低于成本價(jià)用餐、0元配送費(fèi)，到餐廳吃飯的人只會(huì)越來越少?！眲⒕┚┲毖裕袌?chǎng)不要曇花一現(xiàn)的表面熱鬧，而要細(xì)水長流的生態(tài)共生。

“補(bǔ)貼一停，感情歸零？”實(shí)際上，業(yè)內(nèi)也在反思，巨額補(bǔ)貼之下的訂單繁榮，能否給商家和平臺(tái)帶來持續(xù)的用戶流量與增長。

天使投資人郭濤認(rèn)為，短期內(nèi)對(duì)補(bǔ)貼依賴度較高的用戶中，價(jià)格敏感型用戶占比大，一旦補(bǔ)貼減少，這些用戶很容易流失。從長期看，平臺(tái)需快速將用戶對(duì)補(bǔ)貼的依賴轉(zhuǎn)化為對(duì)服務(wù)的依賴，平臺(tái)的補(bǔ)貼模式需要向“服務(wù)溢價(jià)”轉(zhuǎn)型，形成供給壁壘，持續(xù)提供差異化的商品，而非僅靠低價(jià)吸引用戶。在郭濤看來，履約穩(wěn)定性和售后保障等服務(wù)質(zhì)量，比補(bǔ)貼更能增強(qiáng)用戶黏性。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰也認(rèn)為，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中“薅羊毛”用戶占比過高導(dǎo)致的訂單暴增容易存有泡沫，平臺(tái)需通過服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、生態(tài)協(xié)同深化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)等方式，在短期補(bǔ)貼與長期戰(zhàn)略間找到平衡，實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“用戶價(jià)值深耕”的轉(zhuǎn)變。

當(dāng)資本熱潮退去，唯有實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商戶、騎手和消費(fèi)者的多方價(jià)值平衡，才是可持續(xù)發(fā)展的根本之道。

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