七年來歷久彌新，如今面對直播新賽道，麥芽繼續(xù)專注孵化IP為之蓄能。

來源| 聚美麗

作者| 言午

2020年，快速發(fā)展的社媒營銷競爭逐漸激烈，各平臺(tái)紛紛發(fā)展直播，社媒營銷進(jìn)入了下半場。

劇情類視頻是最熱門的短視頻賽道之一，而有這么一家MCN機(jī)構(gòu)麥芽以劇情類視頻切入，已成為專業(yè)劇情博主打造者，那就是七年來歷久彌新的麥芽傳媒。

麥芽傳媒從美妝、種草測評、吃喝探店三個(gè)維度打造劇情類短視頻，擁有“丁公子”“拾荒開袋”、“拾荒開飯”等數(shù)個(gè)千萬級賬號以及“彬彬有你”、“糖一”、“我的鄰居是美男”、“重慶美食圈”、“吃喝北京”等數(shù)百萬級賬號矩陣超40個(gè)，全網(wǎng)本地粉絲突破兩千萬，全國粉絲累加逾2億。

2019年全年，麥芽傳媒有超過100條原創(chuàng)視頻的播放量超過1000萬次，數(shù)十條原創(chuàng)視頻播放量超過6000萬次。

在美妝賽道，已有多個(gè)國內(nèi)外大公司和新銳品牌如寶潔、歐萊雅、花西子、珀萊雅等找上麥芽傳媒合作。由于劇情類博主覆蓋的人群廣，在美妝推廣上選擇劇情類博主可以擴(kuò)大觸及潛在粉絲的的機(jī)會(huì)。那么，一個(gè)成功結(jié)合美妝的劇情類短視頻又是如何打造的?

我們專訪了麥芽傳媒商務(wù)總監(jiān)冉旭，一起來聽聽他的答案吧。

播放4000萬+，點(diǎn)贊200萬，這條短視頻是如何打爆的?

麥芽傳媒旗下短視頻頭部賬號丁公子多次上榜熱搜視頻NO.1、帶貨上榜好物榜榜1、 星圖美妝傳播指數(shù)第一。

根據(jù)聚美麗數(shù)聚欄目的數(shù)據(jù)，近半年內(nèi)，丁公子在抖音播主行業(yè)排行榜美妝類目中一直處于前十名，穩(wěn)定在第5名前后。

△在3月抖音播主排行TOP10美妝類排行榜中，丁公子位列第5

△在2月抖音熱門視頻排行榜上，丁公子的《在家辦公應(yīng)對臨時(shí)開會(huì)的美白法》位列第二，可以看出其背后抓熱點(diǎn)和快速應(yīng)對的能力

在數(shù)據(jù)運(yùn)營上， 麥芽傳媒特別重視研究平臺(tái)粉絲的喜好，根據(jù)粉絲的調(diào)性來制作內(nèi)容。每次的內(nèi)容制作會(huì)先考慮視頻的傳播量，同時(shí)還得保證每次內(nèi)容吸引來的粉絲都是有差不多相同屬性，才會(huì)不斷加強(qiáng)IP的影響力。每個(gè)作品發(fā)布后，麥芽傳媒都會(huì)收集粉絲的點(diǎn)贊比，評論內(nèi)容和新增粉絲的屬性，不斷復(fù)盤探討調(diào)整最適合IP調(diào)性的劇本，為下一次內(nèi)容生產(chǎn)蓄能。

麥芽傳媒商務(wù)總監(jiān)冉旭說道：“我們美妝劇情類的幾個(gè)賬號在立項(xiàng)時(shí)就定位為女粉，那接下來所有的內(nèi)容都是針對女性感興趣的點(diǎn)來做。接到具體某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們就會(huì)對產(chǎn)品的各方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，比如說我們會(huì)在淘寶、小紅書上搜這款產(chǎn)品的信息，根據(jù)評論的數(shù)據(jù)模型了解產(chǎn)品調(diào)性，再來找產(chǎn)品的一些賣點(diǎn)，再設(shè)計(jì)情節(jié)來結(jié)合他們，再開始做選題和腳本?！?/p>

以歐萊雅零點(diǎn)霜為例，丁公子發(fā)布的《大家?guī)讱q時(shí)第一次被人叫阿姨?》的視頻獲得了4000萬+的播放量，點(diǎn)贊量達(dá)到了近200萬。冉旭表示，每次要植入產(chǎn)品從選題開始都是精心設(shè)計(jì)的。麥芽的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有近200人，每個(gè)賬號的背后都有一個(gè)內(nèi)容小組，歐萊雅零點(diǎn)霜這個(gè)視頻的選題靈感是來自小紅書、淘寶上這款產(chǎn)品下的評論，很多年輕人表示自己明明還很年輕竟然被叫阿姨，以這點(diǎn)為主線再細(xì)化劇情。

在產(chǎn)品功效上，視頻中提到的幾點(diǎn)使用感受也是在淘寶上評論量最多“補(bǔ)水、清爽、保濕、不油膩、好吸收”，剔除了一些非常專業(yè)的語句弱化廣告的硬度，并加入小分子玻尿酸、獨(dú)特成分孚玻因來圈成分黨的粉，能給沒用過的粉絲帶來很直觀等感受，有利于種草培養(yǎng)成種子用戶。

并且這條視頻在細(xì)節(jié)的把控上也十分成功，丁公子和其CP彬彬有你的表現(xiàn)力十足，從每個(gè)小動(dòng)作，背后的鬼臉等細(xì)節(jié)上拿捏的都很到位，讓粉絲也有看完和反復(fù)觀看的欲望。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，丁公子和配角也有妝容差異，為了更讓配角介紹產(chǎn)品時(shí)更有說服力，在配角的妝容打造上要求十分嚴(yán)格，就是為了和丁公子形成反差營造出精致的感覺。

冉旭說道：“從評論數(shù)據(jù)來看，這個(gè)選題的非常成功的，僅僅評論和選題有關(guān)的內(nèi)容都達(dá)到了20萬+。就是因?yàn)檫@一條廣告，歐萊雅找我們復(fù)投過很多次，到現(xiàn)在也一直有合作?！?/p>

那么，一個(gè)美妝爆品的成功打造需要哪些具備能力呢?冉旭認(rèn)為，劇情類博主不會(huì)去大篇幅的去介紹整個(gè)產(chǎn)品，而是要把它融入里面。其實(shí)我們賣的就是一個(gè)愿景，要滿足粉絲對產(chǎn)品的了解需求，要通過比較簡短的話語來讓粉絲知道這個(gè)產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)是什么，“單從推廣方面來看，想要打造一個(gè)爆款的產(chǎn)品，一定是先通過大量的流量讓消費(fèi)者進(jìn)行對產(chǎn)品的認(rèn)知，增加種子用戶，之后才能進(jìn)入收割期，明確自己的投放目的是比較重要的一點(diǎn)。”

面對2020的突變，麥芽如何應(yīng)對?

進(jìn)入到2020年，突如其來的疫情加速了各行各業(yè)的線上營銷，短視頻和直播迎來新一輪爆發(fā)。

那對于MCN機(jī)構(gòu)來說，當(dāng)下的新情況是否提出了新的挑戰(zhàn)，針對這一問題，冉旭答道：“一些大品牌對博主的調(diào)性和IP的要求是更高了，以前是這個(gè)賬號流量好就會(huì)選擇，但現(xiàn)在除了流量好，還會(huì)衡量你的IP是否符合產(chǎn)品的必要性，比如有品牌會(huì)需要一些情侶CP去吸引粉絲，比如有品牌會(huì)看粉絲的年齡和性別。美妝品牌對自己的產(chǎn)品和投放比之前更了解，需求也更明確，未來垂類市場會(huì)發(fā)展得更大。我覺得而且疫情其實(shí)是加劇了這樣的一個(gè)發(fā)展，客戶的投放需求不一樣，或者產(chǎn)品所處的推廣期不一樣，他們的要求就不一樣。不僅因?yàn)橐咔?，也因?yàn)?019年的一些沉淀，我覺得是加速了行業(yè)的優(yōu)化。”

在這特殊的情況下，整個(gè)行業(yè)鏈的發(fā)展發(fā)生了一些變化，這些變化并不是籠統(tǒng)地說變好或者是變壞，不管是紅人本身還是美妝品牌的投放都只是變得更成熟了，這是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過程，只是這次的特殊情況加速了它的發(fā)展。社媒的投放量會(huì)出現(xiàn)一些分化，優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)和紅人會(huì)拿到更多的流量和資源。

據(jù)QuestMobile《中國移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》顯示：疫情期間網(wǎng)民在線的用戶時(shí)長比年初增加了21.5%，并直接撬動(dòng)了抖音的直播業(yè)務(wù)增長，直播流量占比從24%增至28.2%，另一家平臺(tái)快手的直播流量也穩(wěn)定在50%以上。

冉旭表示未來麥芽肯定會(huì)入局直播帶貨，不過最本質(zhì)的是把目前的內(nèi)容做到極致，目前想再擴(kuò)大IP的聲量，做好充分的準(zhǔn)備再入局。他說道：“劇情類博主帶貨肯定是有優(yōu)勢的，因?yàn)閯∏榫褪谴蛟霫P，一個(gè)大IP來帶貨肯定是事半功倍，像老羅也好，李小璐也好，他們也不是專業(yè)的博主，他們都是大IP?！?/p>

短視頻和直播是不同的兩條路

在冉旭眼中，直播肯定會(huì)有很大的空間，但是也不會(huì)對短視頻有什么沖擊，本身就是兩個(gè)相輔相成的類別。任何行業(yè)都有一個(gè)從野蠻生長發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)作的過程，都會(huì)有變革，但是最基本的原理都是亙古不變的。

按照傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展來看，其實(shí)直播是屬于線下賣場，專業(yè)的導(dǎo)購給消費(fèi)者講專業(yè)的成分，更多的折扣，導(dǎo)購員還有提點(diǎn)，而短視頻就是電視廣告和報(bào)紙廣告，發(fā)揮的是品牌宣傳的作用，尋找種子用戶并且為種子用戶營造一個(gè)使用產(chǎn)品的愿景。

用汽車廣告來打個(gè)比方，某XX牌新車并不會(huì)在廣告中展示車子本身的性能等專業(yè)信息，而是會(huì)營造一種讓人想要擁有它的良好氛圍和愿景，而成交的價(jià)格等具體操作就交給4S店去完成。

一些比較大的美妝品牌有自己的投放計(jì)劃，比如說會(huì)用一部分預(yù)算來做短視頻劇情類的投入，接下去再進(jìn)行直播或者其他方式來收割，因?yàn)槎桃曨l劇情的曝光量明顯會(huì)高于垂類這塊。中小品牌目前的戰(zhàn)略可能就是投入看ROI轉(zhuǎn)化。

“目前我們了解的大部分品牌，沒有減少短視頻的投放預(yù)算，只是說他們增加了直播的投放量。怎么抓住這個(gè)增量，是我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)考慮的。短視頻這塊，我們要盡量去做到，展現(xiàn)產(chǎn)品效果，和客戶想表達(dá)的使用場景，每個(gè)類目做好自己的事。我們目前主要在做美妝劇情這塊，做好內(nèi)容，給終端客戶一個(gè)使用后很好的場景，再做直播帶貨和垂類投放?！比叫裾f道。

對打造短視頻劇情內(nèi)容很有心得的冉旭，將出席聚美麗于4月29日舉行的社交營銷大會(huì)，為我們帶來以《美妝品牌打造高流量廣告視頻如何避坑》為主題的分享，一起來參加“從流量到內(nèi)容，社媒營銷下半場”的萬人線上峰會(huì)，與優(yōu)秀的美妝同行共同深度腦力風(fēng)暴，取得通向未來的門票吧!

·END·

相關(guān)知識(shí)

美妝如何做好微信視頻號？
美妝短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略研究
小紅書百萬博主如何煉成？美妝博主專訪！
如何制作有趣的科普短視頻（15個(gè)技巧教你打造生動(dòng)有趣的科普短視頻）
短視頻干貨：10種標(biāo)題模板幫你打造爆款短視頻?。êY料）
鐘漢良和李小冉演的電視劇叫什么名字
如何拍攝制作出讓產(chǎn)品大賣的微電影短視頻？
“裝女人”，短視頻時(shí)代的“財(cái)富密碼”？
短視頻防沉迷
坐擁600萬粉絲、視頻播放量超3億，化妝師MK如何逆襲成美妝KOL？

網(wǎng)址: 專訪麥芽冉旭：一個(gè)成功的美妝劇情類短視頻是如何打造的? http://m.u1s5d6.cn/newsview1567990.html