在無糖道路上，元氣森林開始改變策略了。日前，元氣森林微信公眾號宣布，旗下即飲茶產品燃茶全新升級。本次升級籌劃3年之久，其中對新口味儲備長達2年，在對用戶按照茶齡、口味喜好、飲用習慣等多維度的調研之后，確定了“無糖茶”方向。這意味著燃茶將去掉以往的代糖成分，成為一款真正的“無糖茶”。

全新升級

燃茶確定“無糖茶”方向

燃茶是元氣森林的第一款產品。2016年，在含糖飲料和無糖飲料兩大趨勢的交織節(jié)點上，元氣森林推出燃茶，主打“無蔗糖低熱量”“添加膳食纖維”的健康概念，以及真茶原葉、僅取頭道茶湯的賣點，定義為“年輕人的第一杯好茶”。

與市場主流趨勢的含糖茶不同，燃茶中的甜味是用果汁和代糖添加劑調節(jié)而成，既保留了無糖茶飲主打的健康低熱量特質，還給產品提供了一絲清甜口感，中和傳統(tǒng)純茶飲的苦澀味道，大幅提升了市場接受度。

2021年，在天貓發(fā)布的無糖茶飲料熱銷榜單上，燃茶位列第一。此外，零點有數發(fā)布的《2022無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，在無糖茶市場份額上，燃茶市場份額僅次于東方樹葉，位列無糖茶飲品類第二名。從淘寶、京東、小紅書的燃茶評論中提取的產品關鍵詞顯示，好喝、燃脂、健康被頻繁提及。

如今時隔5年，元氣森林對燃茶這款產品有了新的規(guī)劃。最近，元氣森林微信公眾號宣布，其將去掉代糖成分，對燃茶進行為“無糖茶”的升級。另外，全新升級后的燃茶推出了“醇香烏龍”和“青柑普洱”兩種口味，還原現泡茶自然回甘的風味。在包裝上，元氣森林弱化了之前包裝上面的“燃”字，并添加了“元氣森林制茶 無糖”的字樣。

以“醇香烏龍”為例。據元氣森林官方介紹，為了讓這款茶入口的滋味更純粹，“醇香烏龍”選用了中國名種茶，添加了一級安溪鐵觀音茶葉；茶湯金黃，茶味濃郁甘鮮。

元氣森林表示，此次確認燃茶“無糖茶”的方向，主要是因為在對用戶按照茶齡、口味喜好、飲用習慣等多維度的調研之后做出的決定。納食認為，背后則是對無糖茶飲市場的再一次角逐。

三股勢力合捧

無糖茶市場還大有可為

在過去的二十年里，中國消費者受西方飲料的消費習慣影響，更加追求口感上的刺激。因此，口味清淡的無糖茶飲，在過去很長一段時間內并沒能成為市場主流產品，甚至可以稱之為“長期處于透明地位”：國內初代無糖茶飲東方樹葉長期被評為最難喝的飲料，統(tǒng)一、可口可樂、雀巢等飲食品飲料巨頭的系列無糖茶產品紛紛退出市場。

但隨著健康意識的覺醒，消費者需求從原始粗暴的口味刺激，開始向天然健康轉變。

投射在飲料市場，即為近兩年時興的“0糖0脂0卡”，這一種消費心理變化在2020年開始捧火了無糖茶飲。零點有數《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，無糖茶飲產業(yè)已進入快速穩(wěn)定發(fā)展的新階段，預計到2025年，中國內地無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億。

隨著無糖茶市場的火熱，也早已進入群雄逐鹿時期，主要參與者有三大類：傳統(tǒng)飲料品牌、行業(yè)新勢力以及一些跨領域品牌。

據不完全統(tǒng)計，當下市場主流產品超過50款。其中，“中國茶王”康師傅自2020年開始，三年間布局了4款產品，更是對大單品冰紅茶進行改刀，推出了無糖冰紅茶，深受80后創(chuàng)業(yè)者及私營業(yè)主等人群青睞。東方樹葉兩年來年也是連連推出新品，如在上市10周年之際推出了青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍等，2022年推出春季限定龍井新茶等。統(tǒng)一、三得利、可口可樂也均推出相關的無糖茶飲產品。

除了傳統(tǒng)飲料品牌外，以讓茶為代表的行業(yè)新勢力也持續(xù)加碼無糖茶品類。在研發(fā)出爆款高山茶系列之后，讓茶今年又推出了新的草本系列，后者包括茉莉花茶和普洱菊花茶兩款產品，面向當代大學生、新銳白領等年輕消費群體。草本系列以東方草本為靈感，以花入茶，清爽甘甜少苦澀，并融合膳食纖維。在國內無糖茶市場尚未形成紅海之時，以細分品類入局，加速了品牌崛起。

有業(yè)內人士表示，目前仍未到無糖茶市場的高峰時期。我國的無糖茶銷量占比與其他國家相比差距較大，2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲，澳洲2018年的無糖茶飲占比也達到44.4%，新加坡無糖或低糖飲料市場份額從2012年的30%增至2018年的43%，而2019年我國無糖茶占比僅5.2%，類似于日本1990年無糖飲料興起的初期?？梢钥闯?，在無糖茶飲市場，品牌還大有可為。

燃茶，勝算幾何？

從市場格局來看，農夫山泉旗下無糖茶品牌東方樹葉作為最早的入局者之一，依舊領跑行業(yè)。據AC尼爾森數據顯示，東方樹葉占據50%以上的市場份額，且從2019年開始，連續(xù)多年成為無糖茶品類第一品牌，銷量逐年穩(wěn)步增長。即便以2019年42.3億元的市場規(guī)模推算，東方樹葉的銷售規(guī)模至少也應超過20億。

根據農夫山泉2022上半年的財務報告，其茶飲料部門的銷售收入同比增長51.6%，達到33億元。而這其中，東方樹葉的貢獻是占比最高。數據顯示，從2011年起，東方樹葉一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個零，刷新了國內無糖茶飲品標準，甚至可以說提高了國內飲料制造業(yè)的門檻。

此外，2022年上半年無糖茶品牌東方樹葉一直保持著高增長態(tài)勢。在天貓、京東等電商平臺的促銷活動中，東方樹葉占據無糖茶國內品牌成交TOP1。同時在過去的12個月里，農夫山泉旗下的東方葉茶飲料的銷售額同比增長了70%。AC尼爾森數據也顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶第一品牌。

再來看元氣森林。此前有公開報道稱，元氣森林2021年營業(yè)額約為70億元，其中氣泡水占了40億元，外星人能量飲料和乳茶分別為10億元。包含燃茶、纖茶以及對策乳酸菌飲料、滿分氣泡果汁、有礦天然軟礦泉水等在內的其他產品約為10億。在無糖茶品類上，雖然在營業(yè)額方面二者仍有差距，但元氣森林無糖茶市場也同樣強勁，市場份額僅次于東方樹葉，旗下燃茶、纖茶更是雙雙入圍無糖茶飲品牌市場份額TOP5，分列第二位和第五位。

如今，隨著燃茶全新升級，這意味著元氣森林將進攻矛頭指向了以東方樹葉為代表的無糖茶飲的目標用戶。喜歡喝東方樹葉的消費者，在無糖茶飲品類里，可選目標中又多了一個。未來燃茶能否從以東方樹葉為代表的無糖茶飲品牌中搶得市場份額？讓我們拭目以待。

內容來源：納食

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