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腦白金也來做咖啡了！此前一直傳言的“靴子”落地。近日，巨人集團(tuán)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室正式在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立，并舉辦了首場(chǎng)內(nèi)測(cè)會(huì)。

2022年以來，腦白金一直在試水咖啡賽道，但都以快閃店的模式為主。據(jù)報(bào)道，此次的咖啡實(shí)驗(yàn)室成立，巨人集團(tuán)創(chuàng)始人史玉柱也參與了內(nèi)測(cè)，并對(duì)其提了要求：價(jià)廉物美、健康養(yǎng)生，目標(biāo)成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。

這實(shí)際上表明，腦白金已經(jīng)正式下場(chǎng)，咖啡賽道迎來新選手。

近段時(shí)間以來，咖啡賽道面臨不少新的變化。11月底，主流咖啡豆阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格暴漲至3.26美元/磅，創(chuàng)下47年以來新高。而原料成本的上漲勢(shì)必傳導(dǎo)至消費(fèi)終端，中國(guó)咖啡市場(chǎng)打了一年多的9.9元價(jià)格戰(zhàn)，是否還能持續(xù)地進(jìn)行下去？

除此之外，咖啡賽道的天花板——星巴克中國(guó)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)意興闌珊，已經(jīng)明確表示不再參與價(jià)格戰(zhàn)，甚至傳出離開中國(guó)的消息。不過星巴克執(zhí)行副總裁，星巴克（中國(guó)）首席執(zhí)行官劉文娟表示，從數(shù)據(jù)來看，星巴克還沒有到要出售“中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)”的地步。

近幾年，隨著低價(jià)咖啡品牌的不斷出現(xiàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅僅是星巴克面臨壓力，中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌瑞幸也面臨巨大的壓力。我們不禁要問：咖啡市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，還能持續(xù)嗎？ 腦白金下場(chǎng)，能否給咖啡市場(chǎng)帶來新的活力？未來的咖啡市場(chǎng)誰將執(zhí)牛耳，誰又會(huì)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

咖啡豆價(jià)格上漲，創(chuàng)下47年新高

11月底，主流咖啡豆阿拉比卡咖啡豆期貨價(jià)格暴漲到3.26美元/磅，這一價(jià)位刷新了47年來的最高紀(jì)錄。自去年9月起，咖啡豆價(jià)格便持續(xù)上漲，累計(jì)漲幅已達(dá)123%。尤其在今年4月份，阿拉比卡咖啡豆期貨在短短一周內(nèi)急劇上漲了12.5%。

不僅阿拉比卡咖啡豆價(jià)格在上漲，羅布斯塔咖啡豆的價(jià)格也觸及了自20世紀(jì)70年代以來的最高點(diǎn)。

這一輪咖啡豆價(jià)格上漲有多重因素的影響。一方面作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，巴西在今年8月和9月連續(xù)兩個(gè)月，遭遇70年來最嚴(yán)重的干旱，緊接著又在10月遭受暴雨襲擊，極端天氣頻仍引發(fā)了大家對(duì)咖啡豆產(chǎn)量的擔(dān)憂。

業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)，2025—2026年度的阿拉比卡咖啡豆的收成將會(huì)減產(chǎn)，這一趨勢(shì)可能加劇全球咖啡市場(chǎng)的供需失衡。

與此同時(shí)，作為全球最大的羅布斯塔咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，越南已經(jīng)連續(xù)三年面臨供應(yīng)短缺的問題，這直接導(dǎo)致了全球市場(chǎng)上羅布斯塔咖啡豆形成持續(xù)的供不應(yīng)求的局面。

另一方面，歐盟主導(dǎo)的零毀林法案也對(duì)咖啡市場(chǎng)構(gòu)成了不小的沖擊。該法案要求對(duì)在歐盟市場(chǎng)上銷售的，包括咖啡在內(nèi)的7種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。供應(yīng)商必須證明其產(chǎn)品未在毀林土地上生產(chǎn)，否則或?qū)⒚媾R罰款和禁令。

雖然該法案仍然存在分歧，還未最終落地，但這種不確定性猶如懸在咖啡生產(chǎn)商和出口商頭頂?shù)囊话牙麆Γ黾恿怂麄儗?duì)未來市場(chǎng)走向的擔(dān)憂，并促使一些買家提前搶購(gòu)咖啡豆，加大庫(kù)存以備不時(shí)之需，從而進(jìn)一步推高了咖啡豆的價(jià)格。

作為核心原料，咖啡豆價(jià)格上漲勢(shì)必影響中國(guó)市場(chǎng)。近年來中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展迅速，根據(jù)《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》，中國(guó)咖啡整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億元。龐大的市場(chǎng)規(guī)模，較快的增長(zhǎng)速度，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口咖啡豆的需求越來越大。一份咖啡市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)超過50%的咖啡豆依賴進(jìn)口，其中巴西占比最高，達(dá)到36%。

有獨(dú)立咖啡品牌負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，目前一些咖啡豆的運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)翻倍，從原來的20天延長(zhǎng)到了40天。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)庫(kù)存的減少，咖啡豆現(xiàn)貨的價(jià)格可能也會(huì)逐步上升。

消費(fèi)者還能喝到9.9元咖啡嗎

雖然目前來看，上游咖啡豆價(jià)格上漲還未真正影響到中國(guó)市場(chǎng)終端，但隨著時(shí)間的推移，傳導(dǎo)到中國(guó)市場(chǎng)是大概率事件，咖啡賽道上的品牌都需要考慮成本上漲帶來的影響。

自去年上半年以來，庫(kù)迪和瑞幸9.9元價(jià)格戰(zhàn)開始，眾多品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛跟進(jìn)，整個(gè)行業(yè)卷入低價(jià)鏖戰(zhàn)。這讓咖啡品牌商們背負(fù)著極大的運(yùn)營(yíng)壓力。以瑞幸為例，價(jià)格戰(zhàn)之前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)6個(gè)季度盈利，但今年一季度，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了6510萬元。

瑞幸坦言，業(yè)績(jī)下滑的主要原因是公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降。根據(jù)最新發(fā)布的2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸營(yíng)收達(dá)146.8億元，同比增長(zhǎng)38%，但凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率的數(shù)據(jù)依舊同比下滑嚴(yán)重，其中，凈利潤(rùn)7.88億元同比下降幅度達(dá)49.6%，幾近腰斬，凈利潤(rùn)率5.37%，去年同期為14.70%。

值得注意的是，今年第三季度瑞幸單店的平均收入呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，而開店數(shù)量從今年第2季度開始明顯放緩，季度新開店數(shù)量縮減至1000家上下。

實(shí)際上，瑞幸咖啡9.9元低價(jià)活動(dòng)已經(jīng)全面收縮，其適用范圍由全場(chǎng)產(chǎn)品縮減至少數(shù)特定產(chǎn)品。根據(jù)實(shí)測(cè)，目前9.9元店慶券每周只可領(lǐng)一張，下午茶限時(shí)券每天只限用一張。

瑞幸的次卡也已經(jīng)改為階梯定價(jià)，以前購(gòu)買99元10杯次卡后，用幾次再退掉剩余的次數(shù)，都是按照均價(jià)9.9元退款，現(xiàn)在該操作無法實(shí)現(xiàn)。按照目前的退款計(jì)算方法，如果使用1—2次后退款，單杯價(jià)格是按照12.9元計(jì)算的。

不過在行業(yè)普遍低價(jià)氛圍下，瑞幸也不敢貿(mào)然退出低價(jià)戰(zhàn)。事實(shí)上，除了瑞幸“壓力山大”，不少咖啡品牌也都快撐不住了。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近一年咖啡行業(yè)閉店數(shù)量達(dá)43039家，平均每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超過50%。

而隨著咖啡豆成本上漲，勢(shì)必會(huì)侵蝕價(jià)格戰(zhàn)下原本就不高的利潤(rùn)，長(zhǎng)此以往，低價(jià)還能堅(jiān)持多久，這是一個(gè)問題。

除了瑞幸縮小9.9元產(chǎn)品范圍，庫(kù)迪高管也松口表示“價(jià)格戰(zhàn)還要打三年，但不排除提前結(jié)束的可能”。

星巴克是最不情愿價(jià)格戰(zhàn)的，劉文娟曾公開表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，星巴克保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。明確表示星巴克不會(huì)通過犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率來換取銷售額。

話是這么說，不過星巴克也扭扭妮妮地給出了多種優(yōu)惠。通過發(fā)放優(yōu)惠券、做各種活動(dòng)來變相降低單品價(jià)格。近日，從星巴克發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，第四季度星巴克營(yíng)收凈利潤(rùn)雙雙下滑，其中營(yíng)收為90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤(rùn)為9.1億美元，同比減少25.4%。從全年來看，星巴克2024財(cái)年的營(yíng)收凈利潤(rùn)為37.6億美元，同比下滑8.8%。

而中國(guó)區(qū)作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，第四季度營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%，這一降幅是星巴克全球下滑率3.2%的兩倍多。

深入剖析星巴克中國(guó)區(qū)核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有指標(biāo)都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，同店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%，這使得中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中下滑最嚴(yán)重的區(qū)域。

不得不說，咖啡品牌們苦低價(jià)久矣，或許咖啡豆成本上漲，將成為點(diǎn)燃咖啡市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的蝴蝶之翼，勢(shì)必將掀起一場(chǎng)新的變化。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎

近年來，中國(guó)咖啡市場(chǎng)迎來了前所未有的蓬勃發(fā)展期，新興咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。除了瑞幸和庫(kù)迪，Manner Coffee、M Stand、Seesaw Coffee、NOWWA挪瓦咖啡等本土咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，為市場(chǎng)注入了新的活力和看點(diǎn)。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)2654億元，同比增長(zhǎng)超過30%，全國(guó)咖啡門店總數(shù)約15.7萬家，咖啡消費(fèi)者總數(shù)已經(jīng)接近4億人。

但實(shí)際上，中國(guó)咖啡市場(chǎng)真正興起的時(shí)間并不長(zhǎng)，雖然中國(guó)咖啡品牌層出不窮，但是真正做出特色的很少，想要突圍并非易事，大家依然“卷”在價(jià)格戰(zhàn)里。這一點(diǎn)或許短期難以改變，低價(jià)依然是致勝的法寶，哪怕是肯德基的肯悅咖啡也不能免俗，通過優(yōu)惠活動(dòng)，將價(jià)格卷進(jìn)了5元的低價(jià)區(qū)。

在價(jià)格戰(zhàn)下，中國(guó)咖啡當(dāng)前的價(jià)格水平已經(jīng)扭曲了。從國(guó)際水平來看，中端咖啡價(jià)格，合理范圍為10-20元，低端價(jià)格的合理水平為5-10元，主要以便利店咖啡業(yè)態(tài)為主。但目前的形勢(shì)下，中端咖啡實(shí)際上已經(jīng)擠進(jìn)了低端價(jià)格區(qū)間。

困于價(jià)格戰(zhàn)，讓這些新興咖啡品牌們，很難有精力和健康的現(xiàn)金流，去打造真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。作為全球頭部咖啡品牌，星巴克一直是咖啡品牌的標(biāo)桿，如果星巴克真如傳言所說離開中國(guó)市場(chǎng)，那么在沒有高端標(biāo)桿帶動(dòng)下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)否進(jìn)入一個(gè)更混沌的局面？

與此同時(shí)，像腦白金這樣的品牌也在不斷跨界涌入咖啡賽道，在行業(yè)已經(jīng)是一片紅海之際，腦白金能帶來多少新玩法來發(fā)揮出“鯰魚效應(yīng)”？從目前腦白金披露的動(dòng)作來看，深度融合創(chuàng)新咖啡文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念，例如將咖啡與人參黃芪飲、益生菌結(jié)合等，真的是一條可行的路徑嗎？

其實(shí)“養(yǎng)生咖啡”的概念并不新穎，同仁堂、本草藥咖、上醫(yī)官養(yǎng)生咖啡等都做過類似的融合，庫(kù)迪也曾推出過桃膠酒釀米乳拿鐵、桃膠生酪拿鐵等具有一定養(yǎng)生概念的新品，但相較于生椰拿鐵、醬香拿鐵等爆款咖啡來說，這些主打“養(yǎng)生概念”的咖啡更多的是噱頭，并沒有帶來太多市場(chǎng)增量。

從品牌角度來看，此前也有不少品牌跨界做咖啡，但是水花很小，腦白金究竟能給咖啡行業(yè)會(huì)帶來什么影響，還有待時(shí)間驗(yàn)證，后續(xù)繼續(xù)觀察。

結(jié)語

當(dāng)下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于焦灼階段。咖啡豆價(jià)格受多種因素影響持續(xù)攀升，創(chuàng)下近半個(gè)世紀(jì)以來的歷史新高，成本壓力悄然滲透進(jìn)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。9.9元的價(jià)格戰(zhàn)還能持續(xù)多久，就看賽道上的玩家們還有多少子彈可以運(yùn)用。

不可否認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)促使中國(guó)咖啡市場(chǎng)急劇擴(kuò)容，各大品牌背負(fù)了沉重的運(yùn)營(yíng)壓力，某種程度上也加速了行業(yè)淘汰賽的進(jìn)行。隨著各大品牌以及跨界涌入者的不斷競(jìng)爭(zhēng)，各展拳腳，咖啡賽道或許將迎來一場(chǎng)新的深度洗牌。

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