AI劃重點(diǎn) · 全文約3012字，閱讀需9分鐘

1.短視頻平臺(tái)上，一些主播披著白大褂以醫(yī)學(xué)科普之名，編造內(nèi)容，誤導(dǎo)受眾。

2.真醫(yī)生在激烈的流量競爭中，可能在專業(yè)之外發(fā)表并不專業(yè)的言論。

3.偽科學(xué)內(nèi)容泛濫的原因在于精準(zhǔn)擊中了特定群體的焦慮心理。

4.然而，部分醫(yī)生在科普時(shí)大膽“跨界”，追求網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，導(dǎo)致科普內(nèi)容質(zhì)量下滑。

5.為此，監(jiān)管部門正加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)帶貨、信息內(nèi)容真實(shí)性等監(jiān)管力度。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

“肺結(jié)節(jié)是如何一步步變成肺癌的？”鎂光燈亮起，收音麥克風(fēng)就位，隨著攝像師一聲令下，一位身穿白大褂、戴著眼鏡的“專業(yè)人士”開始對著鏡頭侃侃而談。這并非“霸道總裁”拍攝現(xiàn)場，而是“網(wǎng)紅醫(yī)生”的科普現(xiàn)場。

如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為僅次于醫(yī)院的第二大醫(yī)療生態(tài)圈。醫(yī)生群體涌入短視頻賽道蔚然成勢，公眾獲取醫(yī)療健康信息的渠道也悄然向社交媒體傾斜?！?024抖音健康年度報(bào)告》顯示，當(dāng)年平臺(tái)新增1.3萬名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者、新增科普視頻370萬條，醫(yī)療科普視頻一年內(nèi)收獲了30億次點(diǎn)贊。

然而，在不少平臺(tái)上，有的主播披上白大褂，便以醫(yī)學(xué)科普之名，編造內(nèi)容，誤導(dǎo)受眾；有的真醫(yī)生為了在激烈的流量競爭中脫穎而出，在自己的專業(yè)之外發(fā)表并不專業(yè)的言論……這些“科普”爭奪的是流量，但挑戰(zhàn)的是醫(yī)學(xué)科普的嚴(yán)謹(jǐn)與專業(yè)，考量的是醫(yī)生的操守與自律，這是一道關(guān)乎專業(yè)、責(zé)任與公眾健康的復(fù)雜考題。

穿上白大褂，主播輕松變身“醫(yī)生”？

“這些謠言真是荒謬至極！什么‘少喝水能長壽’‘吃水果有害健康’‘人體不能代謝果糖’……還有所謂的‘醫(yī)生’引用子虛烏有的國外大學(xué)研究來背書。”上海市第一婦嬰保健院輔助生殖醫(yī)學(xué)科、男性科醫(yī)生楊陽最近又多了一項(xiàng)“新工作”——辟謠。面對平臺(tái)上泛濫的偽科學(xué)內(nèi)容，這位全網(wǎng)粉絲量達(dá)300萬的醫(yī)療科普達(dá)人也有些無奈。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，身著白大褂、自稱醫(yī)學(xué)專家的主播比比皆是，其中不少粉絲數(shù)高達(dá)百萬甚至千萬。但點(diǎn)開細(xì)看，很多賬號(hào)連最基本的醫(yī)師執(zhí)業(yè)資質(zhì)認(rèn)證都沒有。更有MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容多渠道分發(fā)服務(wù)機(jī)構(gòu)）內(nèi)部人士向記者透露，為了快速打造“流量醫(yī)生”，不少機(jī)構(gòu)公然購買水軍刷粉造勢，“如果你看到某些賬號(hào)，視頻內(nèi)容質(zhì)量平平，粉絲數(shù)量卻異常龐大，那極有可能就是MCN機(jī)構(gòu)批量購買的‘僵尸粉’在撐場面?！?br>

記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，要在互聯(lián)網(wǎng)上“變身”一位能侃侃而談的“醫(yī)生”，門檻之低超乎想象。

在某電商平臺(tái)搜索“醫(yī)學(xué)科普”，立刻跳出“醫(yī)療科普動(dòng)畫視頻制作”“代寫科普健康演講稿”等明碼標(biāo)價(jià)的服務(wù)。而在某二手交易平臺(tái)上，僅花3元就可以獲得10000份營養(yǎng)健康飲食文案，賣家還“貼心”附贈(zèng)一份大健康養(yǎng)生直播話術(shù)。

在楊陽看來，這類“醫(yī)生”的“科普”高度同質(zhì)化：要么使用批量生產(chǎn)的雷同腳本，畫面、選題千篇一律；要么刻意追求獵奇劇情，甚至不惜編造聳人聽聞的謠言，最終將不明真相的觀眾引入歧途。

“假醫(yī)生”之所以大行其道，是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)擊中了特定群體的焦慮心理。上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院副院長、特聘教授徐劍分析，“白大褂”作為醫(yī)生的職業(yè)符號(hào)，在公眾認(rèn)知中，代表著專業(yè)與可信。而現(xiàn)代醫(yī)療體系的復(fù)雜性又促使部分患者尋求治病的“捷徑”。

“正規(guī)醫(yī)院尤其是知名醫(yī)院普遍存在掛號(hào)難、候診時(shí)間長、面診時(shí)間短等問題，有些疾病的治療效果本身就并非立竿見影。相比之下，假醫(yī)生們‘快速根治’‘偏方奇效’等誘人承諾，將復(fù)雜的醫(yī)學(xué)過程極致簡化，看上去療效簡單易得，直擊人心?！毙靹φf，這種敘事策略極易俘獲那些病急亂投醫(yī)或渴望速效的焦慮患者，對信息甄別能力較弱的老年群體，效果尤其顯著。

科普路上逐漸迷失，少數(shù)醫(yī)生成機(jī)構(gòu)“念稿工具人”？

不過，在短視頻平臺(tái)蓬勃發(fā)展的浪潮下，確實(shí)有越來越多醫(yī)生拿起自拍桿，從診室走向鏡頭前，投身健康科普的藍(lán)海。

然而，記者觀察發(fā)現(xiàn)，部分醫(yī)生在科普時(shí)大膽“跨界”追逐網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，其科普內(nèi)容已遠(yuǎn)超自身專業(yè)領(lǐng)域，比如，骨科醫(yī)生大談流感防治，眼科醫(yī)生探討兩性話題，內(nèi)科醫(yī)生跨界婦產(chǎn)科等專科領(lǐng)域。更有甚者，其視頻內(nèi)容從醫(yī)學(xué)科普轉(zhuǎn)向各類熱點(diǎn)話題、心靈雞湯、時(shí)政解讀等，儼然“全能型”知識(shí)博主。

“醫(yī)生一旦積累起一定知名度，MCN機(jī)構(gòu)的邀約便會(huì)蜂擁而至。不過，如今認(rèn)證審核正變得嚴(yán)格?！鄙虾Ｊ械谝蝗嗣襻t(yī)院內(nèi)分泌代謝科副主任醫(yī)師林毅觸網(wǎng)較早，他明顯感到平臺(tái)對醫(yī)生賬號(hào)的監(jiān)管正在收緊，“必須提交醫(yī)院在職證明、執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證、職稱證書、專業(yè)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)任職證明等多項(xiàng)材料”。

然而，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的基本邏輯仍是流量驅(qū)動(dòng)與變現(xiàn)。林毅告訴記者，有些MCN機(jī)構(gòu)帶著明確的商業(yè)目的介入，話題策劃和腳本撰寫全由機(jī)構(gòu)把控，“如果醫(yī)生本身對腳本真實(shí)性和專業(yè)性把關(guān)不嚴(yán)，便會(huì)淪為機(jī)構(gòu)的‘念稿工具人’”。這也解釋了為何一些?？漆t(yī)生在科普路上逐漸迷失，變成了“全科醫(yī)生”。

如何避免被MCN機(jī)構(gòu)裹挾？

上海率先邁出關(guān)鍵一步，推出全國首個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單》，明確劃定了科普紅線，包括禁止夸大療效、發(fā)布誤導(dǎo)性表述、建立MCN機(jī)構(gòu)黑名單等核心條款，為規(guī)范醫(yī)療科普內(nèi)容提供了重要依據(jù)。

但醫(yī)生是否完全不能跨領(lǐng)域科普？

“跨領(lǐng)域科普并非禁區(qū)，但必須心懷敬畏并尋求協(xié)作。單憑一腔熱情或膽量，難以保證內(nèi)容的專業(yè)深度?！敝t(yī)療科普博主“兒科黃哥”——復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院消化科副主任醫(yī)師黃志恒曾撰寫過兒童急救與兒童內(nèi)分泌相關(guān)的科普文章，素材雖來源于他接診的真實(shí)病例，但他深知專業(yè)壁壘的存在，在相關(guān)領(lǐng)域同事的嚴(yán)謹(jǐn)審核下才成稿發(fā)布。

“科普能否立得住腳，關(guān)鍵在于是否堅(jiān)守循證醫(yī)學(xué)的基石?！秉S志恒強(qiáng)調(diào)，問題的核心不在于是否跨界，而在于科普內(nèi)容本身是否科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。即便是在本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，醫(yī)學(xué)科普也不應(yīng)充斥“我覺得”“我認(rèn)為”等個(gè)人經(jīng)驗(yàn)之談。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)固然能提供有價(jià)值的觀察視角，但其循證等級(jí)通常較低，極易產(chǎn)生偏差，最終可能對公眾形成誤導(dǎo)。

“優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)科普的門檻其實(shí)極高。”楊陽說，為確保信息的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，他每次科普前都會(huì)投入大量時(shí)間進(jìn)行文獻(xiàn)檢索與證據(jù)梳理。在他的科普視頻中，但凡引用重要觀點(diǎn)，都會(huì)清晰地展示相關(guān)研究論文的照片作為佐證，“醫(yī)學(xué)實(shí)踐講循證，科普傳播同樣必須講循證，這是對公眾健康負(fù)責(zé)的底線”。

流量陷阱，導(dǎo)致醫(yī)療科普環(huán)境變了味？

記者采訪發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)醫(yī)療生態(tài)圈的巨大流量背后，一條“嘴上是科普，背后是生意”的產(chǎn)業(yè)鏈也已悄然形成。

一位公立三甲醫(yī)院的醫(yī)生告訴記者，盡管相關(guān)部門明令禁止醫(yī)生變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告類信息，但部分醫(yī)生會(huì)通過拍攝“段子”，編造虛假的治療故事來規(guī)避監(jiān)管，評論區(qū)則埋伏著“醫(yī)托”或“水軍”，順勢推薦相關(guān)產(chǎn)品，醫(yī)生最終根據(jù)視頻流量或帶貨效果收取“勞務(wù)費(fèi)”。

更為普遍且隱蔽的方式是，將公域流量導(dǎo)入私域。有業(yè)內(nèi)醫(yī)生告訴記者，這類醫(yī)生將粉絲從公開的視頻平臺(tái)引流至更私密的微信群或QQ群，在監(jiān)管相對寬松的“場外”推銷產(chǎn)品或帶貨，“這種方式相對隱蔽，比直接在網(wǎng)上帶貨的風(fēng)險(xiǎn)要小得多”。

與此同時(shí)，一種“大小號(hào)配合”的帶貨模式也逐漸流行。

記者在某短視頻平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，多位醫(yī)生運(yùn)營著兩個(gè)賬號(hào)——認(rèn)證身份的“大號(hào)”和未認(rèn)證或標(biāo)注為生活號(hào)的“小號(hào)”。其認(rèn)證大號(hào)用于發(fā)布科普內(nèi)容、建立專業(yè)形象，而小號(hào)則直接開設(shè)帶貨櫥窗，銷售自己撰寫的書籍或面霜、洗發(fā)水等日用商品，巧妙利用大號(hào)積累的信任為小號(hào)導(dǎo)流。

更有部分醫(yī)生在積累足夠人氣成為“網(wǎng)紅”后，選擇辭職徹底轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)“大V”，專注于直播帶貨或自主創(chuàng)業(yè)。但他們?nèi)砸浴搬t(yī)生”身份自居，憑借公眾對醫(yī)生職業(yè)的天然信任，這類賬號(hào)往往能獲得極為可觀的商業(yè)收益。

面對此類現(xiàn)象，相關(guān)部門也正不斷加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡(luò)帶貨、信息內(nèi)容真實(shí)性等監(jiān)管力度。

國家衛(wèi)生健康委等14部委于6月13日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于印發(fā)2025年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，其中特別強(qiáng)調(diào)要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)診療行為，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)“醫(yī)托”、違規(guī)發(fā)布醫(yī)藥廣告，以及假借醫(yī)學(xué)科普或會(huì)議活動(dòng)等“引流”“帶貨”、偽造編造在職或離退休行業(yè)人員視頻營銷牟利等不法行為。

這是否是行業(yè)大浪淘沙的開端？

多位醫(yī)生在采訪中告訴記者，其投身科普的初衷，是為了解答患者的共性疑問，提升其健康素養(yǎng)。通過科普確實(shí)有效提升了患者的信任度與就醫(yī)黏性，醫(yī)患溝通更加高效，患者對醫(yī)囑的理解和執(zhí)行也更加到位。

但也有部分耕耘科普領(lǐng)域多年的醫(yī)生選擇默默離場。在他們看來，一些平臺(tái)上的醫(yī)療科普環(huán)境有些“變了味”，對流量的過度追逐，讓科普與公益性漸行漸遠(yuǎn)，背離了傳播知識(shí)、服務(wù)公眾的初心。

在徐劍看來，規(guī)范醫(yī)療科普秩序，讓科普回歸公益本質(zhì)，固然離不開監(jiān)管部門對特殊行業(yè)的持續(xù)發(fā)力與精準(zhǔn)施策。但同樣關(guān)鍵的是，醫(yī)生群體自身在做科普時(shí)，必須懷揣一份社會(huì)責(zé)任與對醫(yī)學(xué)知識(shí)的敬畏之心?！搬t(yī)療科普本質(zhì)上是一項(xiàng)緊密關(guān)聯(lián)社會(huì)公益的事業(yè)。”他強(qiáng)調(diào)，切莫讓社交媒體成為醫(yī)藥行業(yè)的廣告渠道，讓醫(yī)療淪為商業(yè)牟利的工具，更不能讓醫(yī)生成為流量的附庸與俘虜。

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