作者：吳容（原創(chuàng)）

面對(duì)近幾年無(wú)糖茶的火爆出圈，本土最大的飲料公司卻突然選擇了一個(gè)“古早”領(lǐng)域發(fā)力——冰紅茶。

小食代留意到，農(nóng)夫山泉最近在線上“低調(diào)”上線了新品“冰茶”，試圖用“帶有碳酸氣泡”、“真茶真檸檬”等賣點(diǎn)切入到更適合“縱享”場(chǎng)景的有糖茶市場(chǎng)。此前，有糖茶這個(gè)賽道的知名玩家還包括康師傅、統(tǒng)一、元?dú)馍帧|鵬飲料和今麥郎等。

去年，茶飲料為這家浙江飲料巨頭貢獻(xiàn)了超過(guò)167億元的銷售收入，無(wú)糖茶東方樹(shù)葉是大頭。農(nóng)夫山泉此番突然干起了冰紅茶，讓長(zhǎng)期以來(lái)都是即飲茶“大盤(pán)”的有糖茶再度迎來(lái)高光時(shí)刻。

下面，我們一起看看。

“大盤(pán)”有糖

根據(jù)農(nóng)夫山泉官方旗艦店給出的資料，這款冰紅茶新品強(qiáng)調(diào)“帶有碳酸氣泡”、“100%茶葉萃取”、“真茶真檸檬”等賣點(diǎn)。從口感體驗(yàn)來(lái)看，它更像是在大家熟悉的冰紅茶的基礎(chǔ)之上注入碳酸氣泡；從營(yíng)養(yǎng)成分表看，其每100毫升的碳水化合物達(dá)到9.8克，以此推算這款每瓶容量為600毫升的冰紅茶的碳水化合物將達(dá)到58.8克。

目前，該新品在天貓、抖音等官方線上商城有售，定價(jià)為15瓶67.5元，即每瓶4.5元。小食代留意到，在推出約一周時(shí)間里，該新品在天貓旗艦店的月銷為100+件。

從產(chǎn)品維度而言，這也許只是飲料公司為順應(yīng)夏季飲品需求做出推新動(dòng)作。不過(guò)，如果放在去年至今無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)高度“內(nèi)卷”、增速有所放緩的背景下，人們又會(huì)發(fā)現(xiàn)“重新發(fā)現(xiàn)”有糖茶的價(jià)值是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。

根據(jù)快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的數(shù)據(jù)，2024年，無(wú)糖茶在飲料市場(chǎng)所占份額的同比增速逐季放緩，由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。馬上贏在今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，2025年，即便排除受2024/2025年春節(jié)月錯(cuò)位造成影響的1、2月，3月無(wú)糖茶的銷售額同比增速也依然為負(fù)值。

小食代了解到，在今年早些時(shí)候舉行的年度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，農(nóng)夫山泉管理層在談及無(wú)糖茶的增長(zhǎng)空間時(shí)曾向分析師表示，“特別是疫情以后，所有的廠商們都在追求新的增長(zhǎng)，新的空間和新的市場(chǎng)占有，這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局會(huì)是2024年甚至再往以后一段時(shí)間的常態(tài)?！?/p>

上述農(nóng)夫山泉管理層還表示，在中國(guó)市場(chǎng)的整體茶飲料中，無(wú)糖茶的占比是小于有糖茶的。

這道出了一個(gè)外界可能會(huì)遺忘的事實(shí)，即盡管隨著消費(fèi)者日益重視健康而帶火了無(wú)糖茶，但原來(lái)有糖茶才是即飲茶類目的基本盤(pán)。

根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，截至2025年3月，有糖茶仍占有即飲茶類目中近七成的市場(chǎng)份額，而無(wú)糖茶僅占30%左右市場(chǎng)份額；有糖茶在三四線城市占比超75%，消費(fèi)者對(duì)甜味接受度高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年以來(lái)，出于對(duì)這一類目的看好，包括東鵬飲料、娃哈哈等也都紛紛加碼布局，推新或升級(jí)了自家的有糖茶產(chǎn)品。

經(jīng)典翻紅

讓我們將視線回到冰紅茶——這個(gè)在有糖茶之中大家熟悉的品類。

擁有酸甜交織的口感的冰紅茶是很多人的“童年回憶”。冰紅茶無(wú)疑是最具有高認(rèn)知度的經(jīng)典飲料之一。特別是在高溫天氣下，它是便利店冰柜、餐飲及聚會(huì)場(chǎng)景中的?？?。

在中國(guó)市場(chǎng)上，旭日升以首款冰茶產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)這一品類先河。2004年至2013年期間，康師傅與統(tǒng)一通過(guò)營(yíng)銷造勢(shì)，讓冰紅茶品牌與產(chǎn)品認(rèn)知逐步成型。

2014年左右，受無(wú)糖碳酸飲料等品類擠壓，冰紅茶遭遇瓶頸。最近幾年，新老品牌都在試圖通過(guò)健康化、口感、功能及包裝等維度“創(chuàng)新”冰紅茶，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

老玩家方面，今年娃哈哈對(duì)冰紅茶進(jìn)行了升級(jí)，包裝突出“茶”字，并強(qiáng)調(diào)紅茶含茶多酚的含量?？祹煾到衲晟?jí)后的冰紅茶突出“糖分直降50%”、“添加了膳食纖維”等賣點(diǎn)，還喊出了“減糖，不減痛快”的口號(hào)。

新玩家如元?dú)馍忠苍诜e極入局，其2022年宣布推出新品“冰茶”，包括減糖款和零糖款兩個(gè)版本，主要對(duì)標(biāo)的品類就是冰紅茶。來(lái)到今年4月份，元?dú)馍钟衷谠斜璁a(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入汽水元素，并主打0阿斯巴甜、0山梨酸鉀。

當(dāng)本土飲料“一哥”也選擇跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)推出類似產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于這種“跟隨”策略也就更關(guān)注了。

今天，一位飲料行業(yè)人士對(duì)小食代稱，新玩家的入局往往伴隨著雙重效應(yīng)。“若后來(lái)者成功，它將能分享先行者長(zhǎng)期培育的市場(chǎng)紅利。而若未能成功，也可能在一定程度上影響該品類的競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者認(rèn)知?！彼f(shuō)。至于農(nóng)夫山泉此次入局究竟能否改寫(xiě)冰紅茶市場(chǎng)的現(xiàn)有格局，尚需時(shí)間給出答案。

目前，冰紅茶市場(chǎng)的產(chǎn)品格局與消費(fèi)偏好已在品牌們的角力中逐漸清晰。億歐智庫(kù)4月發(fā)布的《2025中國(guó)瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書(shū)》顯示，康師傅冰紅茶、元?dú)馍直琛⑥r(nóng)夫山泉茶派、統(tǒng)一冰紅茶，是2025年中國(guó)瓶裝冰紅茶用戶復(fù)購(gòu)次數(shù)最多的產(chǎn)品。

如何突圍

不過(guò)，面對(duì)早已被康師傅等品牌深耕多年的冰紅茶市場(chǎng)，新玩家的入局能斬獲怎么樣的市場(chǎng)表現(xiàn)？

今天，一位在廣東代理多家飲料品牌的經(jīng)銷商對(duì)小食代表示，農(nóng)夫山泉是大家熟悉的品牌，這有助于新品獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和初步嘗試意愿。其次，它相對(duì)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和終端覆蓋，相較元?dú)馍衷诰€下渠道的不足，農(nóng)夫山泉能更快將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，利于市場(chǎng)可見(jiàn)度和購(gòu)買便利性。這是其推新的優(yōu)勢(shì)。

盡管如此，它也有一定挑戰(zhàn)。

首先是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！笆袌?chǎng)上已存在如元?dú)馍值葟?qiáng)調(diào)產(chǎn)品升級(jí)及年輕化的冰茶產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉冰茶的命名與元?dú)馍之a(chǎn)品命名又有所重疊。農(nóng)夫山泉冰茶需要進(jìn)一步明確自身定位，避免在競(jìng)爭(zhēng)中被模糊化?！鄙鲜鲲嬃闲袠I(yè)人士對(duì)小食代分析稱。

其次，農(nóng)夫山泉冰茶在營(yíng)銷推廣上仍需努力。

上述經(jīng)銷商認(rèn)為，康師傅和統(tǒng)一等已在消費(fèi)者心中建立起了相對(duì)牢固的情感連接。農(nóng)夫山泉雖然品牌知名度高，在東方樹(shù)葉無(wú)糖茶產(chǎn)品上也積累了粉絲，但過(guò)往在冰紅茶上缺乏沉淀，要讓消費(fèi)者將農(nóng)夫山泉品牌與冰紅茶進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，還需要針對(duì)性的推廣。例如，在小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于該新品的宣傳下，就有多個(gè)消費(fèi)者發(fā)出“這是無(wú)糖茶還是有糖茶”的疑問(wèn)。

另外是價(jià)格和成本壓力。這位經(jīng)銷商表示，農(nóng)夫山泉冰茶每瓶定價(jià)4.5元，而傳統(tǒng)玩家常見(jiàn)的價(jià)格區(qū)間在3-4元，如今的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。

“如果要一直維持100%茶葉萃取等特色，意味著在原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝等需要投入較高成本。農(nóng)夫山泉需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，合理控制成本，并制定出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略?！彼f(shuō)。

不過(guò)，農(nóng)夫山泉似乎已經(jīng)想好接下來(lái)如何靠飲料行業(yè)的“傳統(tǒng)手藝”來(lái)“拉新”了。在社交平臺(tái)最新流傳的一張海報(bào)上，“開(kāi)蓋贏獎(jiǎng) 最高666元等你贏”的促銷推廣標(biāo)語(yǔ)，被醒目地和這款冰紅茶放到了一起。

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