本文來源：時代周報 作者：閆曉寒

8月27日，農(nóng)夫山泉公布2024年中期業(yè)績公告，其業(yè)績繼續(xù)保持增長。公告顯示，今年上半年，農(nóng)夫山泉整體營收為221.73億元，同比增長8.4%；期內(nèi)利潤為62.40億元，同比增長8.0%。但受網(wǎng)絡(luò)謠言影響，農(nóng)夫山泉的基本盤業(yè)務(wù)“包裝飲用水產(chǎn)品”營收較去年同期下降18.3%。

作為農(nóng)夫山泉近年來保持快速增長的業(yè)務(wù)，飲料產(chǎn)品表現(xiàn)頗為亮眼，今年上半年實現(xiàn)36.7%的同比增長。其中，茶飲料已經(jīng)成長為農(nóng)夫山泉的第二增長曲線，上半年茶飲料也是五大產(chǎn)品中營收增速最高的板塊。財報顯示，上半年，茶飲料營收同比增長59.5%。

這背后，農(nóng)夫山泉近幾年常常賣斷貨的無糖茶產(chǎn)品“東方樹葉”成為最大驅(qū)動力。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年1-6月方樹葉銷售額同比增長超過90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

已經(jīng)占據(jù)無糖茶市場頭部地位的東方樹葉也帶動了國內(nèi)整個市場的高增長。上述機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年，無糖茶體量實現(xiàn)翻倍增長，達(dá)到110%，遠(yuǎn)高于其所處的即飲茶品類19%的增速，以及飲料行業(yè)整體6%的增速。

東方樹葉的爆發(fā)式增長，源自農(nóng)夫山泉多年來在無糖茶領(lǐng)域的長期投入。比如早年間就斥巨資引進(jìn)先進(jìn)工藝和技術(shù)，對產(chǎn)品口味的不斷創(chuàng)新，以及對用戶需求和場景的不斷豐富。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東方樹葉等產(chǎn)品在同類競品中表現(xiàn)頗為搶眼，在產(chǎn)品創(chuàng)新、文化元素輸入等方面，都具備頭部和標(biāo)桿氣勢。

網(wǎng)絡(luò)謠言沖擊包裝飲用水業(yè)務(wù)

今年2月底，農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘睒睒卷入一場聲勢浩大的輿論紛爭。即便鐘睒睒親自出面解釋，仍然給公司包裝水業(yè)務(wù)帶來不小的沖擊。

根據(jù)財報，今年1月份和2月份，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品保持良好的銷售情況，這兩個月的銷售收益較去年同期增長19.0%。但今年上半年，其包裝飲用水板塊卻首次出現(xiàn)大幅下跌：營收為85.31億元，較上年同期下降18.3%，占總營收比重下滑至38.5%。

農(nóng)夫山泉在財報中表示，“自2月底開始，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量針對本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對我們的品牌及銷售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。”

有業(yè)內(nèi)人士估算，這次曠日持久的輿情，令農(nóng)夫山泉上半年營收損失超過70億元。

包裝飲用水業(yè)務(wù)之所以對農(nóng)夫山泉帶來較大損失，原因在于，此前包裝飲用水一直是農(nóng)夫山泉的基本盤業(yè)務(wù)，同時也保持不錯的營收增速。

2020年其包裝飲用水產(chǎn)品營收比重達(dá)到61%，后續(xù)隨著飲料業(yè)務(wù)的強勁增長，該業(yè)務(wù)的營收比重有所下降。2023年，該業(yè)務(wù)為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)202.62億元營收，同比增長10.9%，占總營收比重為47.5%。

雖然包裝飲用水業(yè)務(wù)近些年已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但農(nóng)夫山泉一直在該領(lǐng)域嘗試新的探索，以實現(xiàn)包裝飲用水業(yè)務(wù)的新增長。今年4月，農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品，這是其時隔24年首次重回純凈水賽道。與市場上絕大多數(shù)同品類產(chǎn)品不同的一點是，其純凈水產(chǎn)品與天然水產(chǎn)品同樣來自優(yōu)質(zhì)天然水源。

鐘睒睒在今年8月接受采訪時表示，如果沒有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭議，可能永遠(yuǎn)不會生產(chǎn)純凈水。他希望通過重新推出純凈水，將選擇權(quán)還給消費者。

今年上半年，農(nóng)夫山泉還推出了新產(chǎn)品“食用冰”，這一新形態(tài)也為農(nóng)夫山泉品牌帶來新的活力。財報顯示，目前農(nóng)夫山泉食用冰已經(jīng)在全國十四個城市上線，并吸引眾多年輕消費者嘗鮮體驗及分享。

實際上，作為國內(nèi)包裝飲用水領(lǐng)域的頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉的業(yè)績表現(xiàn)一直不錯。除2020年受疫情影響收入略有下滑，其余年份營收和凈利潤均呈上漲之勢。

2022年，農(nóng)夫山泉營收突破300億元，達(dá)到332.39億元，同比增長11.9%；年度溢利也同比增長18.6%，至84.95億元。2023年，農(nóng)夫山泉營收規(guī)模再次邁入新臺階，營收達(dá)到426.67億元，同比增長28.4%；年度溢利大幅增長42.19%至120.79億元。

茶飲料再度高增長

農(nóng)夫山泉的增長格局已經(jīng)非常明顯，目前茶飲料已經(jīng)成為其第二增長曲線。

2024年上半年，茶飲料為其貢獻(xiàn)了84.30億元營收，占總營收比重由上年同期的25.8%提升至38.0%。同時，在上年茶飲料高增長的高基數(shù)下，當(dāng)期茶飲料產(chǎn)品仍然實現(xiàn)了59.5%的同比增長。

近幾年，其茶飲料產(chǎn)品一直保持高速增長，營收比重也不斷提高。財報顯示，2021年-2023年，茶飲料營收同比增速分別為48.3%、50.8%、83.3%；占總營收比重從15.4%提升至29.7%。

2023年，農(nóng)夫山泉迎來關(guān)鍵節(jié)點，其培育了20年的飲料產(chǎn)品營收規(guī)模和占比首次超過包裝水產(chǎn)品，其中茶飲料產(chǎn)品營收規(guī)模在當(dāng)年也首次突破百億，達(dá)到126.59億元——2020年這一產(chǎn)品的營收規(guī)模還只有30.88億元，僅僅三年時間，農(nóng)夫山泉將茶飲料這一產(chǎn)品的營收規(guī)模翻了三倍。

茶飲料高速增長的幕后功臣，無疑是近幾年爆火的東方樹葉。農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品以無糖茶“東方樹葉”和果味茶飲料“茶派”兩大大單品為主。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年1-6月方樹葉銷售額同比增長超過90%，相比去年1-6月幾乎翻了一倍。

農(nóng)夫山泉管理層曾在業(yè)績交流會上說，東方樹葉在過去幾年，特別是在2023年獲得了非常好的爆發(fā)性增長。

不過，回顧東方樹葉的成長歷程，在真正迎來屬于它的時代前，國內(nèi)無糖茶市場其實經(jīng)歷了相當(dāng)長的一段蟄伏期，東風(fēng)樹葉也坐了多年的冷板凳。

2011年，東方樹葉就已上市，當(dāng)時市場還是碳酸飲料和含糖茶飲的天下。不含糖的東方樹葉因不符合主流用戶的口味，一直未能在市場中獲得成功。自2011年到2018年的7年間，東方樹葉產(chǎn)品線一直處于虧損狀態(tài)。

但農(nóng)夫山泉堅定看好無糖茶的長期潛力，在前期持續(xù)加大投入并打磨產(chǎn)品。例如，農(nóng)夫山泉早在2011年就搭建了log6無菌冷灌裝生產(chǎn)線，第一條生產(chǎn)線付出的成本達(dá)到2億元。直至今日，這依然是國內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)披露，2019年，東方樹葉終于等來屬于自己的風(fēng)口，東方樹葉實現(xiàn)了品牌建立以來的第一次盈利。當(dāng)年，東方樹葉也成為無糖茶品類中市場占有率領(lǐng)先的品牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東方樹葉在無糖茶市場的份額超過70%。

近些年，東方樹葉也在產(chǎn)品口味方面不斷創(chuàng)新，陸續(xù)推出青柑普洱、桂花烏龍和龍井新茶等產(chǎn)品。

今年3月，東方樹葉第三次推出春季限定“龍井新茶”，第一批5萬箱上線后17小時售罄。同時，東方樹葉繼續(xù)豐富900ml規(guī)格，春節(jié)期間再推烏龍茶和黑烏龍口味。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)計未來，隨著茶原料品質(zhì)的精進(jìn)，東方樹葉將進(jìn)一步在無糖茶市場中發(fā)揮風(fēng)向標(biāo)作用。

本文源自：時代周報

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