來源|贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者|曹曉晴

頭圖來源|巴拉巴拉溫暖小屋

還是讓巴拉巴拉闖進(jìn)了高端Mall。

反映在渠道上：巴拉巴拉交出了今年高端化戰(zhàn)略的成績(jī)單，以十一期間新開的100多家門店為例，超過1/10的新店進(jìn)駐了中高檔及高檔購(gòu)物中心。而且，巴拉巴拉于11月15日至12月15日期間，在上海久光中心等高端商場(chǎng)打造了極寒羽絨服空間，刷新消費(fèi)者認(rèn)知。

同時(shí)，巴拉巴拉也持續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，通過加深balabala studio的建設(shè)進(jìn)程，積極與國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師合作，以國(guó)際化視野，強(qiáng)化品牌的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度。這些動(dòng)作為巴拉巴拉吸引了高端用戶增量。

把時(shí)間軸拉長(zhǎng)回看可以發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉今年的高端化成績(jī)單，是其不斷洞察用戶需求、持續(xù)發(fā)力高端市場(chǎng)的必然結(jié)果。在2021年，巴拉巴拉就建立了balabala studio，已經(jīng)與Jason Wu、陳鵬等設(shè)計(jì)師合作。并且，2023年巴拉巴拉就曾在上海前灘太古里設(shè)立balabala studio限時(shí)店，探索品牌在高端市場(chǎng)的商業(yè)模式。

從巴拉巴拉可以看出，品牌高端化成功的前提是，自身具備堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面帶動(dòng)組織內(nèi)部的串聯(lián)，落地市場(chǎng)需求，整體形成品牌價(jià)值的輸出，關(guān)鍵在于產(chǎn)品力、渠道力、品牌力。

打造「中國(guó)式」童裝零售空間

發(fā)力高端商場(chǎng)

想要看懂巴拉巴拉成為高端商場(chǎng)新選項(xiàng)的原因，首先需要了解高端商場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)面。

因國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)遇冷、高端消費(fèi)疲軟等因素，高端商場(chǎng)近年來持續(xù)優(yōu)化品牌及業(yè)態(tài)組合，需要通過引入更多符合市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好的品牌來守住高端客群基本盤。就兒童親子業(yè)態(tài)而言，近5年，高檔商場(chǎng)適當(dāng)提升了兒童零售比例，贏商大數(shù)據(jù)顯示，兒童零售在高檔商場(chǎng)占比由2020年的4.85%提升至2024年的5.47%。

這為中國(guó)品牌的高端化崛起提供了一定的市場(chǎng)空間。

畢竟，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，高端商場(chǎng)的進(jìn)駐品牌多為國(guó)外品牌，鮮少見到中國(guó)本土品牌的身影。如今，越來越多的中國(guó)品牌在高端商場(chǎng)拓店，如：本土服裝品牌ERDOS、之禾，手機(jī)品牌華為等。

與此同時(shí)，一小批中國(guó)企業(yè)也在高端童裝市場(chǎng)打破“國(guó)外品牌壟斷”現(xiàn)象。譬如：去年，美國(guó)暇步士在中國(guó)內(nèi)地及港澳區(qū)域IP資產(chǎn)被嘉曼服飾重金拿下；今年11月中旬，法國(guó)高端兒童時(shí)尚品牌Bonpoint被雅戈?duì)柺召?gòu)等等。

外部因素之外，巴拉巴拉自身也積極調(diào)整門店模式和品牌形象，以此打動(dòng)高端消費(fèi)市場(chǎng)。

以巴拉巴拉上海萬象城店為例，門店形象上，更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、摩登、奢華，以亮眼的黃色門頭率先吸引用戶眼球；店鋪陳列上，利用色彩搭配、燈光、模特展示、道具搭配、空間規(guī)劃等技巧，覆蓋商場(chǎng)周邊有0-14歲孩子的中產(chǎn)家庭。

巴拉巴拉上海萬象城店

靈活的門店模式，為巴拉巴拉的高端化之路打下了基石。今年，巴拉巴拉與華潤(rùn)、凱德、龍湖、印力等TOP級(jí)商場(chǎng)合作，進(jìn)駐了萬象城、凱德廣場(chǎng)、印象城等購(gòu)物中心。贏商大數(shù)據(jù)也顯示，僅十一期間，新開的100多家門店中就有超過1/10的門店進(jìn)駐了中高檔及高檔購(gòu)物中心。

線下零售空間的創(chuàng)新，并非單店一種形式，巴拉巴拉也大膽嘗試通過限時(shí)空間的視角，在視覺、觸覺和體驗(yàn)感上，拉近品牌與高端消費(fèi)者的距離，“重塑”巴拉巴拉在他們心中的印象。

例如：11月15日至12月15日期間，巴拉巴拉在上海久光中心打造的極寒羽絨服空間，視覺上以今年冬季羽絨的黑紅撞色，營(yíng)造冰雪與火山的互相融合，以極強(qiáng)的對(duì)比反差感覺構(gòu)建了一個(gè)“熱愛冬日溫暖小屋”；產(chǎn)品體驗(yàn)上，以羽絨品類作為主力，黑標(biāo)羽絨服與極寒羽絨服為重點(diǎn)，強(qiáng)化品牌在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的時(shí)尚調(diào)性；與商場(chǎng)深度連接，品牌自身不僅打造了波段性且豐富的活動(dòng)進(jìn)行引流打卡，而且借助商場(chǎng)導(dǎo)向標(biāo)識(shí)加強(qiáng)品牌形象記憶點(diǎn)。

截至目前，極寒羽絨服空間共累積吸引了數(shù)萬高質(zhì)量客群到場(chǎng)。

極寒羽絨服空間

對(duì)中國(guó)品牌而言，高端化的成長(zhǎng)方向還需具備“國(guó)際視野”，品牌的海外市場(chǎng)建設(shè)更要跑出加速度。作為中國(guó)童裝、中國(guó)高端童裝的代表，巴拉巴拉從2014年開始布局，深入全球多個(gè)國(guó)家的知名城市核心商圈，先后進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)外多家高端商場(chǎng)，如：位于尖沙咀的香港海港城（Harbour City）；新加坡時(shí)尚潮流者、商務(wù)精英和追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的聚集地——怡豐城（Vivo City）；馬來西亞知名高檔商場(chǎng)之一的Pavilion Kuala Lumpur等，海外門店數(shù)量從36家提升至62家。

以冬日羽絨為切入點(diǎn)

全面升維產(chǎn)品力

外在吸引注意力，內(nèi)在實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，讓高端消費(fèi)者從一次性用戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)者的關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品力。

相對(duì)而言，高端消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，通常擁有較高的可支配收入，追求高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。尤其，在市場(chǎng)情緒不佳的當(dāng)下，高端消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)有所變動(dòng)，更加理性與謹(jǐn)慎。

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》指出，中國(guó)高凈值人群雖然年均消費(fèi)金額下降11%至240萬元，但是在孩子教育方面的支出上升1%至56%。

高端消費(fèi)家庭對(duì)教育的重視和兒童生活品質(zhì)的提高，具體也表現(xiàn)在孩子的服裝消費(fèi)選擇上，他們不僅關(guān)注服裝的實(shí)用性，更追求品質(zhì)和品牌效應(yīng)，青睞高品質(zhì)、高安全性的服裝。

這意味著，中國(guó)品牌的高端化戰(zhàn)略，勢(shì)必從簡(jiǎn)單的價(jià)格提升轉(zhuǎn)向塑造品牌的價(jià)值、設(shè)計(jì)的獨(dú)特性與實(shí)用體驗(yàn)，以滿足高端消費(fèi)者的認(rèn)同感。

從巴拉巴拉黑標(biāo)羽絨服來看，設(shè)計(jì)上，巴拉巴拉聯(lián)手國(guó)外頂尖設(shè)計(jì)師——前愛馬仕、Mugler和Moncle的資深設(shè)計(jì)師Solal Fabre，以時(shí)尚潮流、高規(guī)格和高質(zhì)感的創(chuàng)意定義次世代 “兒童時(shí)裝”；版型上，以細(xì)節(jié)的微落肩設(shè)計(jì)搭配寬松舒適版型，滿足正在生長(zhǎng)期的孩子體型未來變化的需要；面料上，內(nèi)里填充蓬松度700+、絨子含量90%+的高品質(zhì)鵝絨，在產(chǎn)品成分標(biāo)簽中詳細(xì)標(biāo)注每一材質(zhì)的成分，杜絕”假羽絨“現(xiàn)象，讓孩子們擁有極佳的穿著體驗(yàn)；科技加持，產(chǎn)品還采用了創(chuàng)新Heat Fit遠(yuǎn)紅外升溫科技，搭配面料鎖溫，達(dá)到保暖又舒適的效果。

巴拉巴拉黑標(biāo)羽絨服

“我們會(huì)定期進(jìn)行用戶調(diào)研，讓消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，做到極高的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，以服裝去表達(dá)孩子們的個(gè)性與品味，向高端消費(fèi)家庭傳遞每個(gè)孩子的獨(dú)特性和巴拉的品牌理念。”巴拉巴拉商品相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

不單是這款黑標(biāo)羽絨服，巴拉巴拉向外汲取的全球時(shí)尚力量還體現(xiàn)在全球研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和balabala studio的日漸成熟。巴拉巴拉不僅在法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家建立了10多個(gè)研發(fā)中心和獨(dú)立設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持TEDD體系，打造更具時(shí)尚感與“在地化”的童裝，而且成立balabala studio，通過與全球頂尖設(shè)計(jì)師共創(chuàng)，以藝術(shù)盒子的形態(tài)，面向不同的群體和世代，展現(xiàn)巴拉巴拉與時(shí)尚經(jīng)典的融合。

市場(chǎng)反饋?zhàn)钅苷f明結(jié)果。在巴拉巴拉關(guān)于黑標(biāo)羽絨服VOC反饋調(diào)研中，73%的參與用戶對(duì)大秀和產(chǎn)品的時(shí)尚度給予了肯定，用他們的話總結(jié)，巴拉巴拉黑標(biāo)羽絨服是“設(shè)計(jì)時(shí)尚”“喜歡設(shè)計(jì)感款式”“設(shè)計(jì)獨(dú)特時(shí)尚”。

持續(xù)輸出

高勢(shì)能、高價(jià)值的品牌形象

然而，高端消費(fèi)者愿意為心儀產(chǎn)品買單，不僅是因產(chǎn)品本身的高品質(zhì)、高質(zhì)價(jià)比，更重要的是品牌所帶來的各種象征意義，是精神層面的價(jià)值滿足，比如：能不能實(shí)現(xiàn)理想自我的投射？能不能提供更有質(zhì)感的生活方式？能不能增加向上圈層的社交貨幣？

這些問題的答案都來自品牌帶來的情緒感應(yīng)。

也就是說，品牌的高端化之路上的重心應(yīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷擴(kuò)展至品牌建設(shè)上，注重塑造品牌形象、強(qiáng)化品牌故事與文化內(nèi)涵，用品牌的社會(huì)責(zé)任感與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接，全面提升品牌價(jià)值感。

作為已經(jīng)建立成熟品類營(yíng)銷體系的巴拉巴拉，深知品類在用戶心智中的重要性。因此，巴拉巴拉先是以黑標(biāo)羽絨系列的產(chǎn)品營(yíng)銷，讓高端消費(fèi)者對(duì)品牌留下“高質(zhì)價(jià)比”的初步印象。

今年，巴拉巴拉在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，以#巴拉巴拉黑標(biāo)羽絨服、#巴拉巴拉羽絨服等為關(guān)鍵詞，進(jìn)行KFS模式種草，同時(shí)搭建線上直播間，實(shí)現(xiàn)線上銷售轉(zhuǎn)化。截至2024年11月底，相關(guān)詞條在小紅書的瀏覽量累積超1500萬次；黑標(biāo)羽絨服也位列抖音平臺(tái)的“兒童短款羽絨服爆款榜”TOP系列，同款產(chǎn)品也出現(xiàn)在了童星們的身上。同步，巴拉巴拉在線下渠道，與商業(yè)地產(chǎn)商聯(lián)動(dòng)，在6城打造了10場(chǎng)極寒羽絨服空間，形成全渠道滲透。

眾多童星上身演繹黑標(biāo)羽絨服

只是，品牌核心價(jià)值的輸出需要持續(xù)在更廣泛的社會(huì)生活價(jià)值層面?zhèn)鞑?，這是具象化的產(chǎn)品所無法觸達(dá)的感性領(lǐng)域。

面對(duì)如何讓兒童和家長(zhǎng)對(duì)巴拉巴拉真正理解“童年不同樣”的品牌理念？

例如：今年，巴拉巴拉攜手時(shí)尚集團(tuán)奔赴巴黎共同打造了一場(chǎng)“未來冠軍”的企劃之旅；攜手蓋婭傳說登陸巴黎時(shí)裝周；聯(lián)合珊瑚越野賽在上海、北京、崇禮、柴古等城市開啟戶外親子運(yùn)動(dòng)賽。

巴拉巴拉從活動(dòng)賽事、登陸巴黎時(shí)裝周等大事件出發(fā)，鼓勵(lì)孩子們找到自己的閃光點(diǎn)，讓家長(zhǎng)與孩子理解巴拉巴拉是“懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚”品牌。

如今，影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同感的因素越來越多，隨著過去兩三年間，極端天氣的頻發(fā)事件，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度大幅提升。

知萌咨詢發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近半數(shù)的消費(fèi)者在過去的一年里開始有意識(shí)地進(jìn)行低碳消費(fèi)，17.56%的消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)購(gòu)買低碳產(chǎn)品超過三年的時(shí)間。其中，從收入分布看，個(gè)人年收入水平在12萬—24萬元內(nèi)的消費(fèi)者群體中意識(shí)先行者比例最高，達(dá) 88.61%。

也就是說，高收入消費(fèi)者對(duì)綠色低碳更為關(guān)注。

因此，巴拉巴拉在近幾年來也積極踐行對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任的承諾。一方面，通過與賽德利、東麗集團(tuán)等國(guó)際化的面料團(tuán)隊(duì)深度合作，打造可持續(xù)產(chǎn)品，如：balaT和褲裝采用的魔法紗取自于可重復(fù)再生的植物，同比尼龍等其他材質(zhì)在生產(chǎn)過程中減少產(chǎn)生63%溫室氣體效應(yīng)氣體排放；此外，balaT還采用賽得利纖生代纖維面料——Finex纖生代，以回收衣物再次生產(chǎn)100%生物基的RECYCLE纖維，減少?gòu)U棄紡織品造成的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。

另一方面，巴拉巴拉不僅與其他企業(yè)共同執(zhí)行環(huán)保行動(dòng)，品牌也非常關(guān)注兒童情感與環(huán)保的鏈接，今年以羽絨服為切入點(diǎn)，打造了“冬日煥新計(jì)劃”，通過將“以舊換新”這一常見的環(huán)保行為作為情感支撐點(diǎn)，將“冬日羽絨”營(yíng)銷升維，開啟孩子與父母、孩子與品牌、父母與品牌的多維度溝通與連接，一同敘述“童年不同樣的”品牌理念：換新后的羽絨服作為禮物，鼓勵(lì)和引導(dǎo)孩子在日常生活中表達(dá)愛與感恩；通過參與行動(dòng)，讓父母與孩子進(jìn)行親密互動(dòng)，拉近彼此間“心”的距離；回收后的羽絨服，巴拉巴拉也將進(jìn)行再處理，并進(jìn)行公益捐贈(zèng)。

冬日煥新計(jì)劃

如今，中國(guó)高端童裝市場(chǎng)的消費(fèi)增量明顯。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)高端童裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到372.9億元，占整體童裝市場(chǎng)的14.76%。

在這一趨勢(shì)推動(dòng)下，巴拉巴拉也正在全力持續(xù)塑造一個(gè)屬于中國(guó)高端的童裝品牌：注重產(chǎn)品的時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感，匯集國(guó)內(nèi)外頂尖時(shí)尚力量，打造童裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；加碼進(jìn)駐高端商場(chǎng)，進(jìn)一步占據(jù)高端消費(fèi)者心智；積極創(chuàng)建并夯實(shí)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值感。

“今年我們?cè)诟叨松虉?chǎng)高歌猛進(jìn)，明年繼續(xù)深耕高端化戰(zhàn)略，繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和門店形象，搶占更多高端消費(fèi)者的心智?！卑屠屠闶劭偨?jīng)理吳樹民說。

未來，隨著巴拉巴拉高端化進(jìn)程加深，我們將見證市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多的“巴拉巴拉”，打破國(guó)外品牌的長(zhǎng)期占據(jù)的主導(dǎo)地位，成為全球時(shí)尚領(lǐng)域的新名片。

時(shí)間地點(diǎn)：2024年12月18日·上海

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