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守護(hù)“不同樣”的童年，巴拉巴拉做對了什么？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月20日 17:42

在中國，服裝是一門苦生意，而作為細(xì)分市場的童裝更是“難上加難”。

表面來看，中國童裝有著廣闊的市場，保守估計目前的市場規(guī)模也已突破2500億元。

但這一廣闊的大市場下，童裝行業(yè)因特殊性一直面臨“生意易做、品牌難成”的尷尬處境，2.5億的市場擠滿了超46萬的行業(yè)玩家，過去數(shù)十年前，質(zhì)量、設(shè)計以及品牌等問題似乎一直是難以跨越的鴻溝。

激烈的市場紅海下，一家二十年來逆勢上揚(yáng)、保持進(jìn)化的童裝品牌也引發(fā)了市場關(guān)注。

它就是童裝賽道的龍頭——巴拉巴拉。

一方面，是優(yōu)良的財務(wù)表現(xiàn)。在后疫情時代，服裝行業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，2023年Q1，巴拉巴拉母公司森馬服飾（002563.SZ）依舊交上了一份“營收凈利雙增長”的財報成績單。

另一方面，巴拉巴拉圍繞產(chǎn)品、渠道與品牌端的持續(xù)創(chuàng)新，也讓其成為了童裝行業(yè)中為數(shù)不多一直在“變”的玩家。

這種“變”體現(xiàn)在三方面：一是，產(chǎn)品力上圍繞品類、技術(shù)和體驗的升級。二是用品牌力上用更豐富的方式讓童年成為一種流行文化；三是成長力上全方位的數(shù)字化改革與國際化戰(zhàn)略。

凡此種種，都讓巴拉巴拉成為了童裝行業(yè)里獨(dú)一無二的觀察樣本。

超越“童裝品牌”的傳統(tǒng)保守固化的標(biāo)簽，巴拉巴拉也提出了“童年不同樣”的全新品牌主張，在傳遞穿著打扮個性化的同時，更以實際行動去“鼓勵不同”，提供給孩子最適合釋放不同的土壤和空間。

“童年不同樣”，不僅僅意味著穿著打扮的差異，更意味著一種成人對孩童眼中多樣世界的關(guān)懷、呵護(hù)與理解。而巴拉巴拉做的，正是和萬千家庭一道，發(fā)現(xiàn)孩子們視野中獨(dú)屬的小小世界，并深入呵護(hù)其中潛藏的天賦、才華、創(chuàng)想與善意。

回望過去，二十多年來，不少與巴拉巴拉同時代而生的童裝品牌早已黯然退場，但巴拉巴拉卻始終屹立不倒，其用一次次的進(jìn)化為童裝行業(yè)的變革帶來新啟示的同時，也以進(jìn)一步升維成美好童年的“全情守護(hù)者”。

產(chǎn)品力：“全品類+綜合技術(shù)+體驗”三箭齊發(fā)

流行總是易變，童裝行業(yè)既是一門與時間賽道的生意，同樣也是一門比拼耐力的馬拉松。

不同于成人服裝的品牌林立，童裝市場常被詬病為“有市場，無品牌”，其背后的原因在于童裝本身的種類極為復(fù)雜。兒童成長快，服裝尺寸與設(shè)計也變化頻繁，單一的產(chǎn)品線難以滿足家長與孩子的個性化需求。

產(chǎn)品力是童裝行業(yè)的核心競爭力，在產(chǎn)品端巴拉巴拉圍繞全品類、綜合技術(shù)與體驗的三重升級，這“三支箭”恰好構(gòu)筑了巴拉巴拉自身的“護(hù)城河”。

首先在品類端，巴拉巴拉從需求出發(fā)，聚焦兒童的日常生活場景，用核心品類帶動品牌認(rèn)知，再逐步建立完整的產(chǎn)品線滿足0-14歲全年齡段兒童的需求。

這一從細(xì)分領(lǐng)域不斷裂變的過程，讓巴拉巴拉既能順勢切入增量市場，不斷做大品牌蛋糕；又能滿足更多用戶的需求，實現(xiàn)全品類的覆蓋。

一方面，通過多年的實地調(diào)研，巴拉巴拉將核心品類清晰地劃分為連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、巴拉T，同時細(xì)分中童幼童嬰童鞋品home用品等產(chǎn)品線，借助品類的聚焦，對產(chǎn)品線進(jìn)行拆解，這樣能夠集中優(yōu)勢資源，不斷迭代體驗，形成“品類=品牌”的認(rèn)知。

在品類品牌化的同時，另一方面，在Balabala產(chǎn)品主線的基礎(chǔ)上，巴拉巴拉已建立起包括嬰童內(nèi)著的baby、中大童滑板場景的Young、科技功能lab等產(chǎn)品支線，形成了完整的產(chǎn)品矩陣。

總結(jié)來看，既有“大而全”的產(chǎn)品矩陣，又有“專而精”的品類優(yōu)勢，這是巴拉巴拉得以在競爭激烈的童裝紅海突圍的重要原因之一。

其次，則是技術(shù)支撐。在消費(fèi)升級下，服裝行業(yè)都通過卷向“科技”，將自己打造為一家科技公司，但巴拉巴拉的不同點在于，它的科技化始終圍繞“場景而生”，是綜合技術(shù)的創(chuàng)新。

換言之，巴拉巴拉的創(chuàng)新科技更務(wù)實，也更實用。

理解這一點，可以從這一品牌旗下的一系列“明星產(chǎn)品”說起。

以“巴拉巴拉涼茶T”為例，這件自帶涼感的T恤，以巴拉巴拉獨(dú)特的Cold Fit涼茶科技為基礎(chǔ)，萃取茶葉精華，糅合了涼感云母，創(chuàng)新性地將涼茶、礦物質(zhì)與面料相結(jié)合。

與普通面料相比，涼茶T的觸膚溫度最大下降5度，持續(xù)涼感可高達(dá)40分鐘，在社交媒體上被很多媽媽稱為“可以降溫的T恤”。

與此同時，巴拉巴拉針對炎熱天氣所專門設(shè)計的輕薄透氣、自帶涼感的“輕涼褲”，同樣成為了不少寶寶的“夏日必備款”。

至于寒風(fēng)刺骨的冬日，陪伴在寶寶們身邊的，則又變成了匯集三防、輕便、一衣多穿、防水透濕、蓄熱等多樣功能性的巴拉巴拉童裝羽絨服。

除了應(yīng)對戶外四季的明星款式，針對文靜、淑女的“小公主”們，在今年六月攜手獨(dú)立設(shè)計師品牌XIAO LI筱李推出聯(lián)名系列，將繽紛花卉刺繡印染裙間，喚醒少女的夏日幻想。

巴拉巴拉XIAO LI筱李聯(lián)名系列

以奧地利施華洛世奇水晶為核心設(shè)計元素的BlingBling系列，更是見證每一個小女孩成長為公主的高光時刻。

巴拉巴拉BlingBling 系列

銷量證明了這一品牌在產(chǎn)品力上的出色表現(xiàn)。

據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際認(rèn)證，巴拉巴拉兒童羽絨服銷量穩(wěn)居全國第一，共計銷售5000多萬件。與此同時，巴拉巴拉在其他品類上也表現(xiàn)不俗，2019年至今，巴拉巴拉褲裝累計銷售破億，短袖T恤和連衣裙也分別創(chuàng)下了5548.6萬和2483.6萬件的成績，在一眾童裝品牌中高居前列。

不止是明星產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。針對不同的場景，巴拉巴拉通過對面料、設(shè)計的升級改造，將科技注入不同產(chǎn)品線，讓簡單的童裝變得更具功能性，更能適應(yīng)環(huán)境與生活方式的變化。

被外界視為巴拉巴拉“產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)及孵化”的專家型組織——Balabala Lab，同樣以“科技感”見長。大多數(shù)的服裝創(chuàng)新，往往是單一技術(shù)的功能創(chuàng)新，但在巴拉巴拉身上，卻能看到綜合技術(shù)所帶來的多重創(chuàng)新。

如在夏季防曬場景上，Balabala Lab最新推出的新品清風(fēng)防曬衣就是一個典型案例。

一件清風(fēng)防曬衣不僅凝聚了行業(yè)資深專家的設(shè)計智慧，而且運(yùn)用了巴拉巴拉兒童稀土科技，實現(xiàn)了“UPF80+高倍防曬、冰感抗菌、超防曬、不懼汗水”等多重功能。在其他童裝品牌身上，你很難看見一件單品上能集合如此多的“綜合技術(shù)”。

巴拉巴拉LAB 系列

“科技產(chǎn)品”頻出的背后，是來自巴拉巴拉對基礎(chǔ)研發(fā)的重視。在巴拉巴拉看來，沒有科技屬性的加持，“多場景”和“個性化”的需求注定只是空談。近三年，巴拉巴拉累計獲得包括外觀授權(quán)、實用授權(quán)、發(fā)明授權(quán)在內(nèi)的國內(nèi)專利150余項。

依托“最懂成長的科技”的賦能，巴拉巴拉也進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新，讓中國童裝走向世界舞臺。如巴拉巴拉“一衣七穿”設(shè)計與防護(hù)功能女童羽絨服，就于此前榮獲美國Muse金獎與意大利A’Design獎，贏得了國際設(shè)計界的認(rèn)可。

相關(guān)創(chuàng)新成果也不斷顯現(xiàn)。如針對嬰童穿著體驗的舒適與安全性考慮，巴拉巴拉持續(xù)探索研發(fā)符合寶寶身體發(fā)育需求的棉，形成了“bala-Cotton”家族，包括吸濕速干和抗菌的Super-Cotton和呵護(hù)寶寶肌膚的Soft-Cotton，全方位守護(hù)新生兒寶寶的成長發(fā)育。

而上述巴拉巴拉綜合技術(shù)與場景的融合，也讓巴拉巴拉在童裝行業(yè)，始終被模仿，但難以被超越。

回到商業(yè)的原點，在體驗經(jīng)濟(jì)時代，如何更好地抵達(dá)消費(fèi)者，也是巴拉巴拉一直在思考的事。

過去很長一段時間里，巴拉巴拉就一直圍繞豐富的消費(fèi)者數(shù)據(jù)實現(xiàn)持續(xù)體驗優(yōu)化。通過消費(fèi)者VOC機(jī)制，重點跟蹤消費(fèi)者對產(chǎn)品款式色彩、面料、尺碼版型以及銷售運(yùn)營各環(huán)節(jié)的問題反饋，從而持續(xù)提升產(chǎn)品體驗價值。

在此基礎(chǔ)上，區(qū)別于傳統(tǒng)服裝品牌單一的線上電商化，巴拉巴拉通過擴(kuò)大O2O比例，實現(xiàn)了全域的同款同價，同時進(jìn)一步將商品與渠道匹配，滿足了消費(fèi)者在后疫情時代多元化的消費(fèi)需求。

今天，當(dāng)消費(fèi)者在巴拉巴拉數(shù)字化門店進(jìn)行消費(fèi)，既可以選擇“即拿即走”的購物消費(fèi)模式，也可以支持線上下單送貨上門，支持美團(tuán)、餓了么&京東半日達(dá)超快配送。同時，還可以獲得門店導(dǎo)購的一對一個性化服務(wù)，結(jié)合365天24小時不打烊的小程序云店，為消費(fèi)者開放巴拉巴拉全國數(shù)千家門店的庫存，讓寶寶的穿搭永遠(yuǎn)走在潮流前線。

而上述的一切實踐都是在體驗經(jīng)濟(jì)視角下，巴拉巴拉為切實消費(fèi)者體驗所做的努力與嘗試。

不難看出，全品類、綜合科技到體驗的“三箭齊發(fā)”，不斷迭代與升維，最終也鑄就了巴拉巴拉一個“更懂童年，更懂成長”的品牌形象，讓這一已有20年歷史的兒童時尚品牌，得以穿越漫長的季節(jié)交替和時代更迭，始終成為孩子們身前最可靠的“守護(hù)者”。

品牌力：讓童年成為一種流行文化

但服飾作為大眾消費(fèi)品，在制造品之外，其依舊還是需要通過講述故事與傳播文化，借助品牌力讓自己始終立于浪潮之上。

關(guān)于“品牌力”的闡述，多年以前“定位之父”特勞特早已說過“品牌的核心就是搶先進(jìn)入顧客的心智，只有少數(shù)的品牌才具備真正的品牌價值”。

一個共識是，大多數(shù)中國童裝難以成長的另一關(guān)鍵原因就是缺乏品牌力。

而巴拉巴拉提供了關(guān)于“如何建立品牌力”的一種答案：一方面不給自己設(shè)限，用多元的跨界IP聯(lián)名，讓自己品牌形象更立體，更接地氣。另一方面，則是更注體驗感，多維度建立與消費(fèi)者間的連接。

最終的結(jié)果是，讓童年成為一種流行文化，讓巴拉巴拉成為代表童年的典型符號。

眾所周知，跨界聯(lián)名盡管是一種品牌營銷的常規(guī)操作，但如何找到更符合品牌調(diào)性且核心受眾喜歡的IP，進(jìn)而實現(xiàn)“1+1>2”的溢出效應(yīng)，這并不是一件易事。

而回溯巴拉巴拉的聯(lián)名案例，我們發(fā)現(xiàn)，其在形成溢出效應(yīng)的同時，也成功引領(lǐng)了時尚潮流。

巴拉巴拉是如何做到的？在符合自身品牌調(diào)性之外，關(guān)鍵有二：一是精準(zhǔn)定位“國潮”，二是更看重IP背后的文化屬性。

一個典型的案例就是與在童裝界引發(fā)熱議的——巴拉巴拉與全球頭部潮玩公司MEDICOM TOY旗下IP BE@RBRICK的跨界聯(lián)名。

BE@RBRICK作為潮玩界的時尚寵兒，“積木熊”已成為了潮流圈的符號。而此次巴拉巴拉結(jié)合自身的品牌元素，攜手EDC創(chuàng)立的創(chuàng)意單位3125C所共同帶來的聯(lián)名系列，一經(jīng)上市不僅被演員黃覺一家、童星馮雪雅等諸多明星和潮流ICON安利種草，其創(chuàng)新的設(shè)計手法也引領(lǐng)了新的東方童潮。

而配合線下一系列的空間展陳，巴拉巴拉借助IP的帶動，讓線下門店也成為了消費(fèi)者與年輕玩家打卡的“社交場”。

以此前Balabala攜手抖音電商發(fā)起的2023春夏“抖in潮童秀”為例。以云朵與音符等元素構(gòu)建起獨(dú)具氛圍感的秀場空間，“云上樂園”一般的空間展陳既將巴拉巴拉的系列產(chǎn)品線融入其中，也以沉浸式的T臺體驗讓大朋友與小朋友回到了充滿童趣且富有想象力的樂園空間。

從線上到線下，從二次元到三次元的突破，是巴拉巴拉抵達(dá)消費(fèi)者心智，建立情感連接的重要著力點。

多個跨界聯(lián)名案例，讓巴拉巴拉形成了一個包羅萬象的IP池。從BE@RBRICK、奧特曼、迪士尼、哆啦A夢、寶可夢，到大鬧天宮、故宮寶蘊(yùn)樓、蘇州博物館等傳統(tǒng)IP，再到攜手前Dior Homme創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche、著名華裔設(shè)計師吳季剛（Jason Wu）、新生代潮流設(shè)計師陳鵬（CHENPENG）所帶來的膠囊系列、balabala × Jason Wu系列、balabala ×CHENPENG系列……

豐富多彩的產(chǎn)品元素背后，從流行文化、童年回憶到經(jīng)典東方文化和世界時尚前沿，巴拉巴拉一直在不斷借助產(chǎn)品，塑造與定義一種與眾不同的童潮風(fēng)范——既蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化魅力，又糅合了現(xiàn)代潮流文化。

這種獨(dú)具一格的傳播方式借助設(shè)計創(chuàng)新讓童裝走出同質(zhì)化的同時，也反哺了巴拉巴拉的品牌價值，讓其品牌庫不斷擴(kuò)容，不斷尋找新的增量空間。

成長力：用數(shù)字化把行業(yè)重做一遍

毫無疑問，在國民生活水平提升、人口結(jié)構(gòu)變化、優(yōu)生優(yōu)育理念的背景下，兒童相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，正迎來新一輪的發(fā)展期。

但龐大的藍(lán)海背后，服裝產(chǎn)業(yè)鏈冗長，過往的童裝行業(yè)在笨重的實體店、陳舊的供應(yīng)鏈、孤立的經(jīng)營模式下，難以深入用戶內(nèi)心，更難以同消費(fèi)市場的動態(tài)需求共振，實現(xiàn)體驗和價值的引領(lǐng)。

如何破局？眺望未來，分享市場繁榮的機(jī)遇，屬于那些“更懂成長”的品牌。

巴拉巴拉，無疑就是這樣的范例，其給出的答案是：用數(shù)字化的方式，把行業(yè)重構(gòu)一遍。

而區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的數(shù)字化軌跡，巴拉巴拉的數(shù)字化變革，有著三大顯著的特點：

一是，不是局部的，部分的數(shù)字化，而是全方位的數(shù)字化。

從變革的深度來看，巴拉巴拉的數(shù)字化變革，是以產(chǎn)品全生命周期為軸線，基于自有服裝數(shù)字化研發(fā)技術(shù)和先進(jìn)的信息化技術(shù)，逐步搭建數(shù)字協(xié)同研究平臺，滿足服裝市場快速反應(yīng)需求的全方位數(shù)字化。

去年下半年，隨著首家數(shù)字化門店在北京金源新燕莎正式開業(yè)，巴拉巴拉以多元化經(jīng)營模式、全渠道運(yùn)營模式接軌數(shù)字化浪潮，在數(shù)字化變革中搶占先機(jī)。

二是，不僅僅是效率層面的數(shù)字化，更是兼顧體驗和服務(wù)的數(shù)字化。

以數(shù)字化門店為例，這一業(yè)態(tài)不僅樹立起了線下潮流童裝地標(biāo)，在為精致媽媽們提供了線下打卡場景的同時，更是多維度地豐富了用戶消費(fèi)感受，相較于內(nèi)容-轉(zhuǎn)化、搜索-轉(zhuǎn)化的線上交易模式，數(shù)字化門店憑借個性化服務(wù)實現(xiàn)體驗-轉(zhuǎn)化的路徑，得以為消費(fèi)者帶來更便捷的購物體驗，帶來了一系列個性化服務(wù)。

而包括數(shù)字化等一系列戰(zhàn)略所帶來的保障，也讓巴拉巴拉撬動更多的增量市場。

例如，在國際化布局上，從2016年起，巴拉巴拉就開始布局海外市場，目前已在沙特、卡塔爾、尼泊爾、新加坡、阿聯(lián)酋等海外國家開設(shè)了超30家專賣店，在印度、東南亞等新興市場也有所開拓。通過加快本土化建設(shè)，巴拉巴拉正在讓“天下兒童擁有美好童年”的理想照進(jìn)現(xiàn)實。