廣告“利器”傷人傷己

碧生源自2007年到2010年面臨高速發(fā)展，營業(yè)額從1.631億元增至8.74億元，漲幅436%，毛利則從1.154億元增至7.83億元，漲幅578.5%。但是碧生源招股書顯示其廣告支出更是狂飆不止，從2007年的4910萬元到2011年的3.433億元，漲了近6倍，占營業(yè)額比例基本在30%以上，2011年占比達到40.9%。由此可以看出，該公司一直在走廣告拉動營銷的路數(shù)，而且一段時間內(nèi)獲得巨大成功。

從最初的小代理商，發(fā)展到現(xiàn)今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場廣告為王的造富故事?！氨躺闯櫜瑁灰菖叮　北躺吹膹V告語可謂非常成功，不少媒體稱廣告是其競爭的一大“利器”。但如今，通過廣告轟炸以取得業(yè)績高增長的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑹В@一“利器”使碧生源屢屢被曝虛假、夸大宣傳，廣告違規(guī)等。

從2006年至2009年，每年碧生源均因“未經(jīng)審批擅自發(fā)布”、“虛假宣傳”等被處罰。2007年—2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷批文，經(jīng)銷商也有多次違規(guī)。今年年初，碧生源因虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效應(yīng)再度引發(fā)爭議。但碧生源堅稱，公司上市后播放的所有廣告均有批文，且都處于有效期，因此無任何違規(guī)行為。不過碧生源也承認，上市前公司廣告確曾發(fā)生過違規(guī)。碧生源頻頻被曝光常潤茶的功能僅為改善便秘，但其在廣告中卻將口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等都納入了療效范圍，該公司上市前內(nèi)三年廣告違規(guī)23次。

曾經(jīng)成功的模式在去年遇到了嚴峻挑戰(zhàn)，利潤增長轉(zhuǎn)向虧損擴大。2010年碧生源實現(xiàn)凈利潤1.01億元，2011年凈虧損4088萬元，今年上半年凈虧損規(guī)模達1.67億元。碧生源還表示，預(yù)計下半年度將繼續(xù)凈虧損，進而導(dǎo)致2012年嚴重凈虧損。另一方面，碧生源的廣告投入達到峰值。

據(jù)不完全統(tǒng)計，碧生源與十幾家衛(wèi)視有業(yè)務(wù)往來，還贊助不少節(jié)目，用錢“砸”出了知名度后，利用高利潤大賺特賺。

不過，在廣告轟炸之下?lián)纹饋淼臉I(yè)務(wù)模式就要失效了。事實上，這種負效果正在凸顯，高昂的廣告費用已開始嚴重拖累業(yè)績。

資料顯示，2012年上半年碧生源實現(xiàn)營業(yè)收入3.25億元，較去年同期的5.12億下降36.5%。但同期銷售及市場營銷開支高達3.55億元，大幅上漲30.4%。其中上半年廣告開支達2.32億元，占營收總收入的71.5%。一位上海券商研究員指出：“碧生源與腦白金等相似，每個產(chǎn)品均有生命周期。通過廣告轟炸，前期會有良好效果，但越往后，這種效果越差。”

碧生源中報表示，公司上半年廣告開支的增多，主要是因為贊助江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等活動。其他市場營銷及促銷開支的增加是因為公司增加了營銷終端的銷售活動所致，公司零售店數(shù)目今年上半年增加了1000家。遺憾的是，在廣告投入劇增、零售店數(shù)量大增之下，碧生源的銷售額依然出現(xiàn)了大幅下降。

研發(fā)能力遭受質(zhì)疑

眾所周知，碧生源起家就是依靠碧生源常潤茶與碧生源減肥茶兩大產(chǎn)品。其銷售額占公司營業(yè)總收入的96.5%。不過，今年上半年兩款產(chǎn)品的銷售也已出現(xiàn)大幅下降。碧生源減肥茶營業(yè)額下降26.3%，碧生源常潤茶營業(yè)額更是下降51.8%。

同時，與廣告投入的連續(xù)大手筆比較，其研發(fā)成本所占據(jù)的營收比例卻微不足道。根據(jù)碧生源上市文件顯示，碧生源2007年的研發(fā)成本為零，到2008年才以90萬元起步，此后2009年、2010年和2011年分別為194.6萬元、818.5萬元、1945.1萬元，占營業(yè)額比例分別為0.3%、0.9%和2.3%。

雖然在其上市不久發(fā)布的2010年年報，碧生源研發(fā)開支比率則在當年升至0.9%，但是同期的銷售及市場營銷開支比率則為48.4%，相差超過53倍。而至2011年，碧生源研發(fā)成本雖然同比增幅137.64%，占整個銷售收入的比例也由2010年的0.9%增加至2.3%，但該支出僅為廣告支出的5.72%。

據(jù)悉，就是這兩款“主打”產(chǎn)品的配方也并非碧生源公司研發(fā)團隊獨立研發(fā)，而是購買其他公司開發(fā)的產(chǎn)品。碧生源常潤茶2001年以一次過轉(zhuǎn)讓費50萬元購自淮陰華醫(yī)，碧生源減肥茶于2004年以1萬元購自北京瑞普樂公司。

同時，其原料的成本之低也讓人咋舌。據(jù)碧生源2010年披露的年報顯示，公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)額約8.742億元，其中碧生源減肥茶和碧生源常潤茶各自實現(xiàn)營業(yè)額3.042億元、6.662億元，兩大產(chǎn)品的營業(yè)額占當年公司營業(yè)總額的99.6%。就銷量而言，碧生源減肥茶當年共銷售2.929億包、碧生源常潤茶則在報告期內(nèi)銷售約3.71億包。

據(jù)此測算，2010年碧生源減肥茶、碧生源常潤茶的出廠單價約為1.04元/包、1.53元/包。在此份年報中，碧生源還同時公布了2010年的銷售成本，但在總計9113.5萬元的銷售成本中，涉及原材料的成本僅有2971.9萬元，僅占當年營業(yè)總額的3.4%，若將此原材料成本均攤到當年所銷售出的6.639億包減肥茶以及常潤茶中，每包的原材料成本僅有0.045元。考慮到這2971.9萬元的原材料成本中還包含有碧生源生產(chǎn)的其他少量產(chǎn)品，碧生源減肥茶、常潤茶的實際原材料成本應(yīng)該還低于0.045元/包。

對此，碧生源控股有限公司公關(guān)部經(jīng)理陳洋表示：“我們不去做辯解，因為我們所有的東西都擺在這里了?！彼J為，原料成本低，不代表產(chǎn)品質(zhì)量差。質(zhì)量是一個綜合因素，從原料到成品，需要生產(chǎn)、物流、終端銷售等環(huán)節(jié)，是企業(yè)的一個綜合運營管理過程，絕對不是單一環(huán)節(jié)。

而一位業(yè)內(nèi)人士表示，保健品行業(yè)原料成本低廉的現(xiàn)象是整個行業(yè)中的普遍現(xiàn)象。除去直接消耗的原料成本，大量廣告成本、流通費用等投入也占了很大的成本比例。

因為有高價才有價格空間，才好操作，企業(yè)才能賺錢，因此成本和售價之間差異大，也就成了常態(tài)。但就目前整個保健品市場很難改變這種盈利方式。

保健功能過度夸大

據(jù)專家透露，2010年，我國保健食品的產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過2600億元，雖然在整個食品產(chǎn)業(yè)5萬多億產(chǎn)值中保健食品所占的份額不大，但近幾年呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長和良好的發(fā)展態(tài)勢。同時，我國也已成為世界保健(功能)食品產(chǎn)業(yè)中重要的原料供應(yīng)和受委托制劑加工的國家。中國保健協(xié)會預(yù)計，到2015年末中國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將達到1萬億元，年均增長20%。

保健品行業(yè)迎來黃金發(fā)展期的同時，保健食品市場存在的頑疾不容忽視。中國消費者協(xié)會的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%的受訪者表示經(jīng)常服用保健品，有75%的受訪者在近半年內(nèi)購買過保健品。但這份數(shù)據(jù)同樣顯示，30%的受訪者有過購買保健品上當?shù)慕?jīng)歷。同時，調(diào)查顯示87.5%的人首選虛假和夸大宣傳的情況較多。由此可見保健品行業(yè)的確存在著準入門檻低、科技含量不高、市場競爭無序的現(xiàn)象。

記者專門購買了一包碧生源常潤茶。上面印有其主要原料：綠茶、土茯苓、沙參、淮山藥、草決明、番瀉葉。并寫有經(jīng)功能試驗證明，具有改善胃腸道功能(潤腸通便)的保健功能，是新一代保健品，不含瀉藥。

然而，其中的番瀉葉(英文名FOLIUM SENNAE)卻的確為刺激性瀉藥，通過腸黏膜和神經(jīng)從刺激腸蠕動。番瀉葉普通人可進藥店購買，價格便宜。記者進藥店了解到購買番瀉葉每50克3元錢，但藥師囑咐每次泡水只需要2—3克，需盡量少用，藥物作用于結(jié)腸，一般幾個小時內(nèi)生效，一旦生效排泄后就該暫停用藥。

對此，碧生源方面稱，番瀉葉每天的安全用量是3克到6克，而碧生源常潤茶和減肥茶每包才2.5克，而不作為主要成分的番瀉葉含量更是微不足道。但當記者要求了解番瀉葉具體含量時，碧生源方面稱配方為保密，不便透露。

對此，一位藥監(jiān)專家指出，番瀉葉作為減肥藥主要通過刺激排泄使腸胃少吸收，長期服用會產(chǎn)生依賴性，導(dǎo)致腸道功能衰退，或是胃腸道蠕動過頻，使腸道排空時間過長，發(fā)生粘連、扭轉(zhuǎn)、套疊，從而導(dǎo)致“腸梗阻”，甚至可誘發(fā)結(jié)腸癌。

但至于網(wǎng)上傳的番瀉葉是否會誘發(fā)結(jié)腸癌，該專家稱番瀉葉并不屬于28味毒性藥材之一，藥性比較安全，并沒有科學(xué)的證明其能誘發(fā)結(jié)腸癌。

而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，過度包裝宣傳也是保健品業(yè)一大亂象。商家在產(chǎn)品宣傳上肆意篡改或擴大產(chǎn)品適用范圍，把保健品功用暗示為藥品功效，并且不斷以患者、公眾人物、專家的名義對消費者進行誘導(dǎo)和欺騙。這些不良行為對保健食品行業(yè)和消費者利益都造成了很大損害。

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