碧生源“神話”的破滅

公共關(guān)系與實務(wù)期末論文 —碧生源“神話”的破滅 人文學(xué)院 法學(xué)1002班 劉鵬娜碧生源“神話”的破滅 ——危機公關(guān)案例 提到碧生源，相信每個人都會不由自主想到它的招牌廣告詞“碧生源減肥茶，不要太瘦哦”，“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧”。不錯，碧生源從最初的小代理商，發(fā)展到現(xiàn)今的市值幾十億的上市公司，碧生源向公眾演繹了一場廣告為王的造富故事。碧生源為中國功能保建茶行業(yè)的領(lǐng)先HYPERLINK /view/9013.htm品牌。百度搜索一下，是這樣介紹碧生源的：創(chuàng)始于2000年，旗下產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)草本原料及茶葉調(diào)配的專有配方制成，屬有效安全、價格相宜，易于服用的保健品，適合患有輕度HYPERLINK /view/1102012.htm常發(fā)或慢性疾病及追求健康體格及生活的人士飲用。2007年“碧生源”被認定為“HYPERLINK /view/563468.htm中國馳名商標”。2010年3月，HYPERLINK /view/962046.htm中國保健協(xié)會評定碧生源品牌為中國“十大最具公信力保健品品牌”。憑借碧生源的市場領(lǐng)先地位、全國品牌認知度及健全的全國分銷與銷售網(wǎng)絡(luò)，加上優(yōu)秀的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品研發(fā)能力，碧生源在中國迅速增長的龐大功能保健茶市場享有明顯的優(yōu)勢和行業(yè)地位。碧生源獲得保健品行業(yè)首批出口認證，現(xiàn)為“中國保健協(xié)會理事單位”，并被推薦為“北京市名牌企業(yè)”。碧生源現(xiàn)有員工逾3000人。 雖然只是經(jīng)營茶類，可能夠取得當下的成就，達到幾乎人人皆知的效果，已經(jīng)相當成功了。但如今，碧生源靠強大的轟炸式廣告打造聲勢取得業(yè)績的方式或?qū)⑹А?據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，碧生源在2011年上半年實現(xiàn)銷售額5.12億元，同比增長39%，毛利率為89.5%，凈利潤為1.13億元，增幅高達439%。2011年11月30日，碧生源在其位于北京房山區(qū)的生產(chǎn)基地舉辦了“常潤茶累計銷售13.7億包”的盛大新聞發(fā)布會，其董事長趙一弘則表示2011年碧生源將要實現(xiàn)銷售額10億元。選擇這個時點做宣傳，碧生源看重的是13.7億這個銷售數(shù)據(jù)與2011年中國人口普查13.7億人口的一致性，一時間，“碧生源相當于給每個中國人的腸子洗了一次澡”的報道鋪天蓋地，不過，值得注意的是，媒體似乎錯誤解讀了這一數(shù)據(jù)，在幾乎所有媒體的報道中，都認為碧生源常潤茶2011年銷售達到13.7億包。這一數(shù)據(jù)意味著碧生源將延續(xù)2011年業(yè)績暴增神話。然而2012年1月6日，碧生源突然稱2011年全年營業(yè)額將小幅下降，同時，凈利潤將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。碧生源的業(yè)績變臉沒有任何預(yù)兆。 跟著和碧生源相關(guān)的負面報道撲面而來。其主打產(chǎn)品常潤茶和減肥茶屢遭消費者投訴，被指副作用太大。碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題。根據(jù)統(tǒng)計，僅僅在廣東省，碧生源就遭遇到19次廣告違規(guī)，在2007年至2010年3年內(nèi)，碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷批文等處罰。碧生源一包茶的成本被爆只有幾分錢，而且原材料和其他同類保健品基本一樣，其稱獨家研發(fā)配置的謊言不攻自破。而且其中一成分為番瀉葉，中藥上對此很是慎用，且不適宜人群很多，而碧生源卻沒有告知廣大消費者。 從公共關(guān)系角度來分析，多年對消費者進行大幅度廣告宣傳，并贊助交友型娛樂節(jié)目《非誠勿擾》，其知名度得到了很好的擴大。但是就上述負面消息來看，其美譽度卻沒有跟上。為了一味地追求產(chǎn)品的知曉程度，將近乎一半的資本投入到廣告宣傳中；為了提高銷售量，不惜侵犯消費者肖像權(quán)，而且不誠實地向消費者說明產(chǎn)品的真實情況，致使企業(yè)的信譽度降低；成本只有幾分錢一包，可見其暴利，讓消費者更對其產(chǎn)生仇恨心理。在前一段時間，碧生源取得了很好的盈利額，卻沒能正確利用這比資金和自身的優(yōu)勢去改善與消費者的關(guān)系，以及提升企業(yè)自身的光輝形象，沒有很好的做到“得利于社會，回報于社會”。故而造成今天這個局面：老客戶不再繼續(xù)購買，潛在的新客戶因其負面消息而不敢買或者因其多年一成不變的模式和經(jīng)營方法失去了興趣，銷售量一再下跌。往日的神話即將破滅。 針對碧生源如今面對的困窘局面，企業(yè)應(yīng)積極采取措施挽救危機公關(guān)，否則后果可想而知，甚至?xí)衅飘a(chǎn)的危險。那具體因該怎么做呢？根據(jù)筆者經(jīng)過八周的學(xué)習(xí)總結(jié)的心得，提出以下幾點建議： 首先，相關(guān)的新聞發(fā)布會是不可少的。事情到了這個地步，相瞞也是瞞不住的，因為我們的記者是無敵的。碧生源相關(guān)負責(zé)人應(yīng)向廣大媒體特別是具有影響力的電臺、報紙等發(fā)出邀請函，召開記者會。對當下企業(yè)的情況實話實說，當然商業(yè)秘密除外

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