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論道年輕化浪潮與新的爆品邏輯

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月01日 13:02

轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報

本報資料室/圖圖為“穩(wěn)進(jìn)求新促消費數(shù)智變革謀發(fā)展”快消行業(yè)研討會現(xiàn)場。

本報記者劉旺北京報道

近日，在中國經(jīng)營報社主辦的“穩(wěn)進(jìn)求新促消費數(shù)智變革謀發(fā)展”快消行業(yè)研討會上，多位業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)知名企業(yè)代表圍繞著如何把握年輕一代的消費喜好、調(diào)動消費者“情緒多巴胺”等話題展開了相關(guān)討論。

中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長，中國經(jīng)營報社社長、總編輯季為民表示，種種跡象都在表明，“炫耀型消費”已經(jīng)退潮，而實用性、功能性消費開始受到大眾青睞。未來理性的消費趨勢將持續(xù)深化，尤其是這種趨勢將促進(jìn)消費者做出更明智、更合理的消費決策。企業(yè)如何在產(chǎn)品端、營銷端、技術(shù)端加速迭代？從而精準(zhǔn)地捕捉消費者的需求，激發(fā)消費市場的潛力，就成為我們需要破解的一個重要課題。

論道“年輕化”：品牌的契合、升級與孵化

隨著新生代消費群體逐步成為我國消費市場的主力軍，消費產(chǎn)品也在加速迭代、創(chuàng)新，對于企業(yè)，如何把握引領(lǐng)年輕一代的消費喜好，與年輕消費者相契合是一個決定生存和發(fā)展的課題。

對此，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞表示，元氣森林本身是一家年輕化的企業(yè)，公司的理念是“相信年輕人”。“在公司內(nèi)部，90后年輕人占比80%，我們相信偉大的產(chǎn)品出自于年輕人之手，為此，公司產(chǎn)品決策不是老板決定，而是年輕人自己做決策。與此同時，為了更好地激發(fā)年輕團(tuán)隊的創(chuàng)新性，元氣森林搭建了一個創(chuàng)新平臺‘元氣宇宙大會’，旨在打造一個簡單、開放、平等的產(chǎn)品創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)?！睋?jù)他介紹，除了公司員工，元氣宇宙大會的成員還包括在校大學(xué)生和各個社會團(tuán)體中的年輕人，一起發(fā)掘更多的創(chuàng)意和可能。

碧生源控股有限公司副總裁林如海表示，碧生源近年來也在不斷地年輕化，例如攜手“學(xué)院獎”，十余年來一直與年輕的學(xué)生保持緊密聯(lián)絡(luò)。另外，在品牌輸出方面，碧生源開始打造數(shù)字化營銷，針對年輕消費者打造自己的品牌人設(shè)，提高自己的聲量，不斷尋找消費者的畫像，尋找他們與碧生源產(chǎn)品的契合度。而在內(nèi)容輸出方面，最近幾年碧生源在做短視頻“爽劇”，也起到了一定效果。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，為了實現(xiàn)與年輕消費者的契合，有企業(yè)選擇對品牌進(jìn)行升級，如無限極，就將保健食品領(lǐng)域的品牌升級為“養(yǎng)固健”，讓品牌更加年輕化，適合未來消費市場的變化。

而提到年輕化，無限極（中國）有限公司企業(yè)社會責(zé)任與媒體事務(wù)總監(jiān)、思利及人公益基金會理事長張前表示，保健食品也要做到和年輕人同頻。

張前說：“第一，要洞察年輕人的需求。我們其實下了很多功夫，通過調(diào)研年輕人的消費習(xí)慣、生活方式、購物喜好等，來對應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品，目前，我們在家居、美妝和健康食品方面已經(jīng)研發(fā)了200多款產(chǎn)品，能夠滿足年輕人在各個階段的需求。第二，有了需求，就要針對這些需求做研發(fā)創(chuàng)新，比如，去年我們通過把中草藥跟國潮緊密結(jié)合，力爭讓年輕消費者喜歡，融入年輕消費群體，去創(chuàng)造一些消費場景?！?/p>

此外，也有老字號品牌選擇重新孵化一個新品牌。長春堂順時而飲市場品牌總監(jiān)陳曦表示，2021年開始，長春堂便開始在新派東方養(yǎng)生茶賽道孵化了新品牌“順時而飲”，通過新茶飲、新零售的方式去鏈接年輕人，提升他們對中醫(yī)藥的興趣。

“越來越多的年輕人開始關(guān)注自己的健康、生活方式，長春堂本身就有手作奶茶，有零售產(chǎn)品，也有中醫(yī)藥滋補產(chǎn)品，希望通過年輕消費者對奶茶、果茶、健康茶飲的喜好作為切入點，慢慢培養(yǎng)他們的養(yǎng)生習(xí)慣?！标愱乇硎尽?/p>

同時，順時而飲的選址也是會選擇一些“崩塌年輕人”愿意去逛，時尚、高端人群愿意去接觸的地方。在線上，也會通過小紅書、抖音等平臺去觸達(dá)年輕人。

健康消費品的“爆品邏輯”

實際上，隨著消費人群的迭代和消費環(huán)境的變化，人們對健康消費品的需求也在不斷發(fā)生變化，尤其是年輕消費人群，他們追求顏值、追求高性價比，圍繞著這部分人群，企業(yè)也在不斷探索“爆品邏輯”。

“相信年輕人，就要最大化地滿足年輕人的創(chuàng)新性，給予他們更多的創(chuàng)作自由。我們今年推出了元氣自在水，是用紅豆薏米、紅棗枸杞等傳統(tǒng)好食材打造的藥食同源養(yǎng)生飲品。這款產(chǎn)品的概念就誕生于一個都是年輕人的團(tuán)隊，幾位產(chǎn)品經(jīng)驗并不豐富甚至沒有飲料行業(yè)經(jīng)驗的年輕人，經(jīng)過多輪頭腦風(fēng)暴和市場調(diào)研后鼓起勇氣嘗試，從內(nèi)部孵化到大面積投入市場、落實，成為一個廣受好評的真實產(chǎn)品?！蓖蹊闭f。

林如海認(rèn)為，如果未來快消品要出什么爆品，那一定是在中醫(yī)、中藥、中國茶基礎(chǔ)上的一些產(chǎn)品，這是一個趨勢?！耙员躺礊槔?，新品并不多，但是有一款纖纖茶，一上市就實現(xiàn)了單品銷售過億元，這算作一個成功的案例。”

無限極也為迎合年輕人市場推出了一些新品，如“輕意養(yǎng)”和“樂滋樂言”?！拔磥?，也會持續(xù)發(fā)力一些藥食同源作為原材料的產(chǎn)品?！睆埱氨硎尽?/p>

順時而飲也與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系。據(jù)陳曦透露，順時而飲的產(chǎn)品線都是按照中國二十四個節(jié)氣的時令來做的，手作飲品能夠做到一時令一茶飲，而零售產(chǎn)品則可以做到每一個節(jié)氣都會對應(yīng)一款相應(yīng)的茶。

“希望通過不同節(jié)氣的產(chǎn)品，讓消費者在節(jié)氣周期里進(jìn)行一些身體調(diào)節(jié)?！标愱乇硎?，其實產(chǎn)品本身就是拿中藥的配方進(jìn)行改良的，在味道方面進(jìn)行了一些調(diào)和。中醫(yī)藥領(lǐng)域博大精深，也希望通過產(chǎn)品，讓消費者感受到中醫(yī)藥的魅力，并且能夠通過相應(yīng)的功效受益。

重構(gòu)“互動”

實際上，現(xiàn)階段快消產(chǎn)品和文化創(chuàng)意日益緊密，包括跨界聯(lián)名、情緒多巴胺、電視劇綜藝植入聯(lián)動等成為2023年快消品創(chuàng)意的關(guān)鍵詞，而在健康消費品領(lǐng)域，企業(yè)也注重重構(gòu)與年輕消費者的互動方式。

林如海表示，例如“碧家小妹”就是碧生源打造的IP，漢服形象備受歡迎。因為漢服在現(xiàn)在年輕群體當(dāng)中特別受歡迎，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，讓消費者在消費的時候有一些快樂的體驗?！跋M者很在意情緒，要在消費的時候感到快樂，而不是感覺消費是一個枯燥乏味的事。”

陳曦也表示，順時而飲在門店層面，無論是裝飾裝潢，還是環(huán)境氛圍，都希望能夠跟年輕人有一些貼合。同時，在產(chǎn)品研發(fā)方面，無論是包裝還是產(chǎn)品名、賣點的介紹，都會更年輕化一些，通過這種方式與年輕消費者拉近距離。

“現(xiàn)在年輕人在選擇商品的時候，要不就是‘視覺動物’，要不就是‘感覺動物’，對于消費者決策來說，我們也希望能夠讓消費者第一眼、第一口就產(chǎn)生復(fù)購的想法，這也是讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣的一個切口?！标愱乇硎?。

“元氣森林是一家飲料企業(yè)，我們很注重與年輕人的互動，為此做了很多嘗試。比如，去年打造了首屆音樂節(jié)，今年也將在廈門、大連繼續(xù)舉辦。元氣森林音樂節(jié)是品牌為消費者打造的創(chuàng)新音樂生態(tài)和生活方式，讓年輕人跟他們喜歡的明星在一起沉浸在節(jié)奏律動中感受暢爽與活力?！蓖蹊北硎?。