碧生源重塑消費(fèi)者的自信策略傳播主題

碧生源2010年Q3傳播規(guī)劃 目錄 Chapter A 洞察 機(jī)遇： 茶文化緣起中國，而目前尚無一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)市場的中國茶品牌，“碧生源”憑借其在保健茶飲料市場上的雄厚地位，有機(jī)會(huì)沖出重圍，獨(dú)占鰲頭。 洞察 現(xiàn)狀： “碧生源”在保健茶飲料市場上占有很大比重，但是消費(fèi)者對保健品的懷疑態(tài)度導(dǎo)致該品類的市場出現(xiàn)萎縮，因此將消費(fèi)者對功能的注意力轉(zhuǎn)移到對品牌的信賴是關(guān)鍵。 洞察 要求： 常潤茶、減肥茶的現(xiàn)有消費(fèi)群相對低端，一方面高端市場潛力無窮，另一方面唯尚的推出對目標(biāo)市場的要求提高，提升品牌格調(diào)迫在眉睫 洞察 消費(fèi)人群向上擴(kuò)展 目標(biāo)市場 現(xiàn)有市場 洞察 所以想做中國第一茶品牌，我們需要 加強(qiáng)品牌信賴 提升品牌格調(diào) 當(dāng)前工作任務(wù)： 對接消費(fèi)者：樹立榜樣，消除心理防備 對接產(chǎn)品：加強(qiáng)正面引導(dǎo)，弱化負(fù)面聯(lián)想 對接企業(yè)：豐富品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)情感溝通 對接十年：引起公眾關(guān)注，為“十年”造勢 洞察 Chapter B 策略 策略 十年大典公關(guān)之戰(zhàn)：7月20日至9月30日 公關(guān)目標(biāo)： 為“碧生源”搭建完善的日常公關(guān)傳播體系 建立圍繞“碧生源”的核心媒體關(guān)系圈 強(qiáng)化正面聲音，弱化負(fù)面聲音 圍繞“十年”主題進(jìn)行造勢 溝通對象： 16-45周歲，女性為主，涵蓋男性 傳播要素 企業(yè)文化、經(jīng)營理念、企業(yè)戰(zhàn)略、管理體系 品牌歷史、品牌精神、品牌故事、品牌人物 常潤茶、減肥茶、唯尚…… 企業(yè)層面 品牌層面 產(chǎn)品層面 策略 核心信息 健康、可信賴 中國保健茶第一品牌到中國茶第一品牌的過渡 打造為消費(fèi)者信賴和愛戴的品牌形象 樹立健康的產(chǎn)品形象 傳播豐富的產(chǎn)品系列 “碧生源”以推廣茶療，令國人更健康為己任 研發(fā) 原料品質(zhì) 綠色生產(chǎn)基地 …… 策略 媒體策略 中央、時(shí)尚和行業(yè)類媒體進(jìn)行高端覆蓋 重點(diǎn)區(qū)域媒體加大傳播力度 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間進(jìn)行事件傳播 平面媒體主要選擇時(shí)尚、健康、旅游、娛樂、消費(fèi)、生活、體育等相關(guān)版面； 網(wǎng)絡(luò)媒體主要選擇新聞、娛樂、時(shí)尚、生活等相關(guān)頻道 根據(jù)不同類型（專題、訪談、行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者等）的稿件，配以適合的媒體和版面 適時(shí)監(jiān)控保健品市場及行業(yè)的動(dòng)態(tài)，根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，有針對性地調(diào)整傳播的計(jì)劃，原則上按照計(jì)劃實(shí)施。 策略 稿件策略 新聞?lì)惛寮?大眾媒體 如：京華時(shí)報(bào)、法制晚報(bào) 行業(yè)媒體 如：中國質(zhì)量報(bào)、健康時(shí)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：新浪、搜狐 企業(yè)綜述類稿件 大眾媒體 如：新京報(bào)、北京電視周刊 財(cái)經(jīng)媒體 如：中華工商時(shí)報(bào)、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：新浪、新華網(wǎng) 產(chǎn)品類稿件 時(shí)尚媒體 如：瑞麗、雙休日 行業(yè)媒體 如：健康報(bào)、生命時(shí)報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：網(wǎng)易、千龍網(wǎng) 行業(yè)門戶 如：瑞麗女性網(wǎng)、愛美網(wǎng) 人物專訪類稿件 大眾媒體 如：北京晨報(bào)、北京青年周刊 財(cái)經(jīng)媒體 如：財(cái)智領(lǐng)袖、北京商報(bào) 網(wǎng)絡(luò)門戶 如：騰訊、中國網(wǎng) 行業(yè)門戶 如：yoka時(shí)尚網(wǎng)、時(shí)尚網(wǎng) 策略 核心傳播概念 消費(fèi)者喝我們的茶想得到什么？ 碧生源帶來身心的平衡 策略 核心傳播概念 消費(fèi)者喝我們的茶能得到什么？ 碧生源重塑消費(fèi)者的自信 策略 傳播主題 所以我們對消費(fèi)者說—— 平衡人生 自信由我 策略 公關(guān)傳播脈絡(luò) 策略 對接消費(fèi)者 樹立榜樣，消除心理防備 對接產(chǎn)品 加強(qiáng)正面引導(dǎo)，弱化負(fù)面聯(lián)想 對接企業(yè) 豐富品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)情感溝通 對接十年 引起公眾關(guān)注，為“十年”造勢 Chapter C 執(zhí)行 執(zhí)行 起：7月20日-8月6日 承：8月7日-8月25日 轉(zhuǎn)：8月26日-9月13日 合：9月14日-9月30日 “平衡人生 自信由我” 傳播規(guī)劃 稿件 新聞稿1篇 企業(yè)稿1篇 產(chǎn)品稿4篇 新聞稿1篇 產(chǎn)品稿4篇 行業(yè)稿3篇 產(chǎn)品稿3篇 品牌故事2篇 新聞稿1篇 品牌稿3篇 產(chǎn)品稿1篇 專題 消費(fèi)者證言1篇 領(lǐng)導(dǎo)人專訪1篇 事件規(guī)劃 消費(fèi)者采訪 明星代言 媒體試用 媒體溝通會(huì) 領(lǐng)導(dǎo)人專訪 工廠參觀 傳播目標(biāo) 通過明星代言、各行各業(yè)消費(fèi)者現(xiàn)身說法，消除消費(fèi)者疑慮 通過時(shí)尚的消費(fèi)者形象提升品牌感召力 通過媒體試用和溝通會(huì)，加強(qiáng)正面輿論導(dǎo)向 提升品牌受關(guān)注度 通過領(lǐng)導(dǎo)人專訪，讓公眾更了解企業(yè) 提升品牌文化內(nèi)涵 通過消費(fèi)者與媒體的工廠參觀，加強(qiáng)溝通增進(jìn)信任 展現(xiàn)品牌的高尚品質(zhì) 事件規(guī)劃 起 執(zhí)行 時(shí)間：7月底 內(nèi)容：“碧生源”常年用戶走訪、采訪娛樂明星中的“碧生源”用戶 地點(diǎn)：隨機(jī) 參加者：被采訪者、撰稿人 概況： 根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入等因素將消費(fèi)者劃分成不同類別，從各個(gè)類別中選取具有典型意義的消費(fèi)者代表 選取娛樂明星做常年用戶代表，增加輿論影響力，并提升品牌格調(diào) 對選取的常年用戶進(jìn)行采訪和報(bào)導(dǎo)，內(nèi)容包括用戶飲用產(chǎn)品的習(xí)慣、給生活帶來的裨益、用戶對“碧生源”的感情等 采用圖文并茂的方式，讓受眾感同身受，從而降低心理防備，增加對產(chǎn)品和品牌的信賴，同時(shí)普及正確的用法和用量 專題規(guī)劃 起 執(zhí)

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