（快消品獨(dú)家訊）1月23日，由各職能部門支持，由上海市商業(yè)聯(lián)合會、上海市東方世紀(jì)消費(fèi)品發(fā)展促進(jìn)中心（東方快消品中心）等組成的“中國（上海）金品推廣組委會”主辦，超過20家中國領(lǐng)先的零售商和電商聯(lián)辦，行業(yè)領(lǐng)先全媒體--《快消品（網(wǎng)）》獨(dú)家承辦的“前瞻2025 第25屆快消品高層年會”在上海隆重舉行，會上，恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)市場總監(jiān)劉嘉亮先生對《2025年消費(fèi)品市場的洞察及恒天然的中國式創(chuàng)新》進(jìn)行了專題分享。

東方快消品中心

追求極致品質(zhì)

領(lǐng)航乳品市場

恒天然源于新西蘭的一家奶農(nóng)合作社，擁有超過百年的歷史。從1814年新西蘭引入第一頭奶牛開始，1886年安佳品牌創(chuàng)立，2001年恒天然集團(tuán)成立。業(yè)務(wù)體量迅猛增長，逐漸成長為全球乳品原料的最大供應(yīng)商之一。劉嘉亮先生說，2001年，恒天然的總銷量大概是130億升牛奶，2018年提升到222億升，2025年恒天然目標(biāo)總銷量希望達(dá)到300億，服務(wù)全球超過20億的人口，B2C業(yè)務(wù)在全球8大戰(zhàn)略市場處于領(lǐng)先的地位。

在新西蘭，恒天然擁有并管理著該國約85%的牧場面積，通過全產(chǎn)業(yè)鏈的把控，從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、牛奶收集到產(chǎn)品生產(chǎn)，嚴(yán)格監(jiān)控每一步。劉嘉亮先生告訴《快消品》，恒天然每年對產(chǎn)品進(jìn)行超過1400萬次質(zhì)量檢測，覆蓋生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量安全。恒天然在全球建立了廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中國，恒天然也通過安佳、安怡等一系列品牌矩陣，包含常溫純牛奶、黃油、奶酪/芝士、成人奶粉、益生菌等多個細(xì)分品類，覆蓋從孕早期到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的各個年齡段消費(fèi)者。

“安佳真草飼”為核心

堅(jiān)持可持續(xù)創(chuàng)新

《快消品》了解到，恒天然在中國市場的一大創(chuàng)新點(diǎn)在于推廣草飼奶業(yè)。與國內(nèi)奶牛在牛棚內(nèi)的飼養(yǎng)方式相比，新西蘭的奶牛更多采用戶外放牧的方式，食用大量鮮草。恒天然通過一系列數(shù)字故事和營銷活動，推廣有機(jī)奶源，聚焦新西蘭進(jìn)口，將“草飼牛奶”的概念植入消費(fèi)者心智。

劉嘉亮先生認(rèn)為，創(chuàng)新的基礎(chǔ)來自于對自身優(yōu)勢和差異化的理解，對于草飼奶源，背后有很多故事，比如說365天里面，恒天然的奶牛有350天都能夠在戶外放牧；奶牛吃的食物里面96%以上都是戶外的鮮青草；安佳的品牌已經(jīng)有超過136年的戶外的放牧歷史。通過數(shù)字化手段呈現(xiàn)碳足跡，恒天然每一年會舉辦草飼奶業(yè)大會，邀請核心的客戶到新西蘭參觀，了解草飼放牧背后的故事，讓消費(fèi)者有更好的品牌認(rèn)知。

聚焦兒童和銀發(fā)族

開啟營養(yǎng)升級新生活

恒天然在中國市場注重產(chǎn)品的營養(yǎng)升級和品質(zhì)提升。針對不同消費(fèi)群體，推出了多款具有特定營養(yǎng)功能的產(chǎn)品。安怡專注于最基礎(chǔ)的中老年骨骼營養(yǎng)，與國際骨質(zhì)疏松基金會進(jìn)行戰(zhàn)略合作，基于IOS對于安怡的骨骼營養(yǎng)健康的認(rèn)證，在國內(nèi)聯(lián)動春雨醫(yī)生和專業(yè)醫(yī)生權(quán)威溝通，提升品牌的影響力和專業(yè)性。

同時，恒天然持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品線，為滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)乳品的追求，推出超高端的成人奶粉。2024年新上市的安佳乳鐵蛋白奶粉，基于恒天然自研。上市一個多季度的時間，表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。同年公司上市了第一款安佳學(xué)生奶粉，以提供“精致媽媽”人群對的家庭健康需求。

在奶酪領(lǐng)域，以安佳的原制馬蘇里拉芝士等產(chǎn)品為代表，恒天然推廣原制奶酪概念。劉嘉亮先生提到，中國芝士片品類滲透率比較低，如何把芝士片的品類做大，對品牌來講是比如何搶到市場份額更值得關(guān)注的一件事情。安佳風(fēng)味芝士片是全球恒天然D2C業(yè)務(wù)里面首發(fā)的唯一概念。所擁有的風(fēng)味，意式番茄、川式十三香等口味都有濃郁的本土特性。安佳通過與多樣化餐飲連鎖跨界合作，如與2顆雞蛋餅合作推出3款“芝士爆改”煎餅、與上海網(wǎng)紅烘焙店合作，推出聯(lián)名面包。希望芝士片走入中國消費(fèi)者日常生活中，平時吃泡面、麻辣燙，上面蓋一片芝士片。這樣的探索也幫助安佳獲得了大量Z世代的新用戶。

數(shù)字化創(chuàng)新

洞察用戶心智

在數(shù)字化方面，恒天然也進(jìn)行了積極探索。通過內(nèi)容共創(chuàng)、AIGC等方式，恒天然在社交媒體和垂直媒體上積累了大量原創(chuàng)UGC菜譜內(nèi)容，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。同時，恒天然應(yīng)用阿里數(shù)據(jù)銀行資產(chǎn)、天貓新品創(chuàng)新中心資源、小紅書的靈犀平臺等大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，提升用戶洞察效率，推出多款符合市場需求的新品。例如，通過與小紅書靈犀平臺合作，恒天然已經(jīng)成功共創(chuàng)了3款風(fēng)味芝士片新品。

對于2025年的消費(fèi)品市場，恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)市場總監(jiān)劉嘉亮先生認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)者健康需求的提升趨勢是長期向好的，同時，國際形勢和物流成本的不確定性也給業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)。恒天然將繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。繼續(xù)秉持“高品質(zhì)始于優(yōu)質(zhì)的源頭”的理念，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)、健康的乳品選擇。

（根據(jù)恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)市場總監(jiān)劉嘉亮先生在2025第25屆快消品高層年會上的《2025年消費(fèi)品市場的洞察及恒天然的中國式創(chuàng)新》主題分享整理，未經(jīng)本人審閱）

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