作者丨內(nèi)參君????????????????????????????????

編審丨橘子

一轉(zhuǎn)眼，2025年即將過(guò)半，經(jīng)過(guò)近半年的發(fā)展，食品飲料行業(yè)今年的消費(fèi)趨勢(shì)也愈加明顯。

舊風(fēng)口關(guān)閉的同時(shí)，市場(chǎng)也涌現(xiàn)出了新風(fēng)口。風(fēng)口變遷，折射出了國(guó)人生活方式和消費(fèi)需求的改變。

要說(shuō)2025年流行的消費(fèi)風(fēng)口，健康、功能性食飲必須位居其中。雖然這股風(fēng)從幾年前就開(kāi)始刮，但此前更多是停留在口號(hào)層面。2025年，隨著國(guó)家層面明確提出“3年體重管理年行動(dòng)”，健康消費(fèi)全面開(kāi)花，大大小小的品牌全線入局。有業(yè)內(nèi)人士表示，2025年才是我國(guó)健康、功能性食飲真正爆發(fā)的元年。從3月的春糖，到4月的消博會(huì)，再到5月的FBIF食品創(chuàng)新展，與健康、功效相關(guān)的食品飲料品牌和品類，永遠(yuǎn)是最受關(guān)注、討論度最高的內(nèi)容。

政策引導(dǎo)、技術(shù)賦能與消費(fèi)需求升級(jí)的三重合力下，健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性重塑。新消費(fèi)趨勢(shì)之下，那些抓住風(fēng)口的品牌，不僅自身業(yè)績(jī)迎來(lái)了可觀的增長(zhǎng)，也用新概念重新定義了品類、為行業(yè)注入了新發(fā)展動(dòng)力。

以九陽(yáng)豆?jié){為例，其響應(yīng)政策推出的“自律搭子”豆?jié){粉，由于精準(zhǔn)匹配了政策倡導(dǎo)的營(yíng)養(yǎng)均衡、體重管理等理念，今年3月一經(jīng)推出便受到不少年輕消費(fèi)者的追捧，上市首月就賣(mài)了50萬(wàn)袋，如今銷量還在節(jié)節(jié)攀升，并且一躍登上多個(gè)電商渠道代餐粉類目排行榜TOP位，成為代餐行業(yè)的一匹“黑馬”。

作為一家深耕豆?jié){行業(yè)三十余年的傳統(tǒng)品牌，九陽(yáng)豆?jié){這次為什么能率先吃到“體重管理”紅利？九陽(yáng)豆?jié){通過(guò)代餐、輕食等概念重新定義豆?jié){，這將為豆?jié){產(chǎn)業(yè)注入哪些新動(dòng)能？

“自律搭子”上線即斷貨，

九陽(yáng)豆?jié){率先吃到體重管理紅利？

今年3月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《全民健康體重管理行動(dòng)計(jì)劃》，并啟動(dòng)“體重管理年”三年行動(dòng)，普及健康生活方式，加強(qiáng)慢性病防治。由此，一場(chǎng)全民參與的“體重管理”行動(dòng)拉開(kāi)帷幕。

“體重管理”并非單純的減肥，而是通過(guò)科學(xué)的方式將體重維持在健康水平，從而養(yǎng)成健康生活方式。事實(shí)上，這股風(fēng)潮并非現(xiàn)在才刮起來(lái)，從前幾年的0糖0卡風(fēng)潮，到益生菌、膳食纖維相關(guān)產(chǎn)品頻出，再到低GI飲食、GLP-1食品的走紅......健康、功能性食品相關(guān)賽道的商業(yè)熱度從幾年前就有所顯現(xiàn)。

如果說(shuō)此前更多企業(yè)還停留在觀望階段，今年在國(guó)家號(hào)召及政策的驅(qū)動(dòng)下，“體重管理”賽道勢(shì)必迎來(lái)更大的發(fā)展空間。從實(shí)際情況來(lái)看，也確實(shí)如此：羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、魔芋等健康食材被廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域，NFC、HPP等概念在飲品圈的火爆，各種谷物類和植物草本類養(yǎng)生水的泛濫......從更專業(yè)更細(xì)分的功能性食品，到日常的餐飲、休閑食品......“體重管理”相關(guān)食品在各個(gè)細(xì)分賽道已然展現(xiàn)出巨大的商業(yè)熱度。

與此同時(shí)，在消費(fèi)者端，看似各種各樣的選擇讓人眼花繚亂，實(shí)則很多產(chǎn)品陷入同質(zhì)化。面對(duì)快速而來(lái)的新風(fēng)口和同行們的扎堆涌入，品牌們?nèi)绾卧谧プC(jī)會(huì)的同時(shí)又避免同質(zhì)化，做出真正具有差異化創(chuàng)新的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的真實(shí)訴求，這考驗(yàn)著企業(yè)的態(tài)度和綜合能力。

拿減重人群最常選擇的代餐來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上流行的各種西式沙拉、代餐粉因口感和腸胃適應(yīng)性差，始終難以俘獲國(guó)民的胃。與此同時(shí)，《2024中國(guó)減肥人群消費(fèi)報(bào)告》顯示，68%的消費(fèi)者渴望購(gòu)買(mǎi)到符合中國(guó)胃的低脂高蛋白代餐。敏銳捕捉到這一痛點(diǎn)后，國(guó)民品牌九陽(yáng)豆?jié){今年3月推出鷹嘴豆大豆純豆?jié){粉、羽衣甘藍(lán)奇亞籽純豆?jié){粉兩款產(chǎn)品，定位減重人群的“自律搭子”，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的減脂豆?jié){。

上市首月全國(guó)銷量就突破了50萬(wàn)袋，目前已經(jīng)突破100萬(wàn)袋，銷售紀(jì)錄還在持續(xù)刷新中。不僅如此，九陽(yáng)豆?jié){自律搭子作為代餐行業(yè)的“新面孔”，還一躍登上了天貓的代餐粉新品榜TOP1和抖音渠道的豆?jié){粉爆款榜TOP1。

在新品越來(lái)越難做、年輕消費(fèi)者越來(lái)越挑剔的當(dāng)下，九陽(yáng)豆?jié){是怎么打通豆?jié){與代餐之間的“任督二脈”，從而實(shí)現(xiàn)一上線就賣(mài)斷貨的？

其實(shí)說(shuō)到底，就是品牌用心傾聽(tīng)年輕人的真實(shí)訴求。既然很多人不習(xí)慣西式代餐，那九陽(yáng)豆?jié){就將羽衣甘藍(lán)、奇亞籽等年輕人青睞的超級(jí)食材，引進(jìn)更契合“中國(guó)胃”的豆?jié){粉中，再通過(guò)15道專研技術(shù)將二者實(shí)現(xiàn)較好地融合，滿足年輕消費(fèi)群體減脂、營(yíng)養(yǎng)均衡、口感等既要又要的多重訴求。最終，九陽(yáng)豆?jié){用一杯符合中國(guó)人體質(zhì)的“自律豆?jié){”讓年輕人在“吃好”與“瘦好”之間找到平衡。

從國(guó)民早餐到中式代餐，

九陽(yáng)豆?jié){如何抓住風(fēng)口煥新豆?jié){價(jià)值？

值得注意的是，九陽(yáng)豆?jié){“自律搭子”推出之時(shí)，正好趕上國(guó)家提出“體重管理年”行動(dòng)，某種程度上這也體現(xiàn)了九陽(yáng)豆?jié){對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察和精準(zhǔn)把握。而“自律搭子”最終能成功出圈，背后是品牌在產(chǎn)品研發(fā)、場(chǎng)景創(chuàng)新、營(yíng)銷等多個(gè)層面的綜合發(fā)力。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是1，背后是多個(gè)0的加持。

產(chǎn)品創(chuàng)新層面，九陽(yáng)豆?jié){率先將超級(jí)食材引進(jìn)豆?jié){粉中?！白月纱钭印笔状蝿?chuàng)新研制大豆鷹嘴豆純豆?jié){粉基底，3大“超?！笔巢膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手：超模圈黃金豆--鷹嘴豆，富含植物蛋白、膳食纖維+超模蔬菜寵兒--羽衣甘藍(lán)，富含膳食纖維、維生素C、胡蘿卜素+墨西哥奇亞籽，遇水膨脹15倍，天然飽腹，富含蛋白質(zhì)、Omega-3 不飽和脂肪酸。

雙重植物蛋白加持之下，該產(chǎn)品相較于普通純豆?jié){粉減脂50%，同規(guī)格蛋白質(zhì)含量約為純牛奶的5.5倍、膳食纖維含量約為菠菜的5.9倍。每袋（20g）羽衣甘藍(lán)奇亞籽純豆?jié){粉熱量45kcal，低于半個(gè)雞蛋的熱量。

GB 28050《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定蛋白質(zhì)含量達(dá)到12g/100g為高蛋白，“自律搭子”每100g蛋白質(zhì)含量18.0g，為國(guó)標(biāo)的1.5倍。GB 28050《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定膳食纖維含量達(dá)到6g/100g（固體）為高膳食纖維，“自律搭子”每100g膳食纖維含量10.0g，約為國(guó)標(biāo)的1.5倍。與此同時(shí)，該產(chǎn)品還順應(yīng)“清潔標(biāo)簽”流行趨勢(shì)，配料表干凈，實(shí)現(xiàn)了多個(gè)零添加，每一條的熱量小于一個(gè)雞蛋的熱量，營(yíng)養(yǎng)豐富的同時(shí)契合了減脂訴求。

從款“自律豆?jié){”的定位來(lái)看，很顯然，九陽(yáng)豆?jié){并不想將自身局限于普通豆?jié){定位和傳統(tǒng)早餐場(chǎng)景之下，而是意在重新改寫(xiě)豆?jié){定義和消費(fèi)場(chǎng)景，向“新中式代餐”定位延伸的同時(shí)，拓展生活化減肥、科學(xué)體重管理、大餐救星、日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給等全場(chǎng)景的滲透。

為此，九陽(yáng)豆?jié){在消費(fèi)者教育、營(yíng)銷層面做了不少工作。內(nèi)參君在小紅書(shū)上搜“自律搭子”“豆?jié){減肥法”等相關(guān)話題，看到不少有趣的種草文，這些種草內(nèi)容有些是九陽(yáng)豆?jié){官方聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人共創(chuàng)，有些出自“自來(lái)水”用戶，主要內(nèi)容均為怎樣使用“九陽(yáng)豆?jié){自律搭子”更好地實(shí)現(xiàn)減脂。其中，傳播效果最好、最受用戶好評(píng)的是“7+7豆?jié){減肥法”。據(jù)悉，豆?jié){減肥從“秦昊減肥法”就很流行，該方法在社交媒體上受到不少用戶的好評(píng)，把減肥和健康飲食結(jié)合，跟進(jìn)使用的人群越來(lái)越廣泛。

除了社交媒體上的種草傳播，九陽(yáng)豆?jié){還“以身試教”，在公司內(nèi)部率先啟動(dòng)員工體重管理計(jì)劃，董事長(zhǎng)親自帶頭加入自律行動(dòng)，與員工一起開(kāi)啟體重管理計(jì)劃，為豆?jié){代言。今年春糖期間，九陽(yáng)豆?jié){“自律搭子”還受到官方媒體CCTV關(guān)注報(bào)道，為品牌的發(fā)展注入了信心，產(chǎn)品未售先熱。

在春糖現(xiàn)場(chǎng)，九陽(yáng)豆?jié){的展臺(tái)體驗(yàn)區(qū)一度排起長(zhǎng)隊(duì)，“自律搭子”新品受到現(xiàn)場(chǎng)參展觀眾的一致好評(píng)。與此同時(shí)，九陽(yáng)豆?jié){在線上同步開(kāi)啟售賣(mài)，首批1萬(wàn)箱產(chǎn)品一周內(nèi)迅速售罄，銷售速度超出預(yù)期，品牌不得不緊急補(bǔ)貨?？梢钥闯?，突破傳統(tǒng)豆?jié){飲用場(chǎng)景、向輕食減重場(chǎng)景突破之后，九陽(yáng)自律豆?jié){打破了傳統(tǒng)意義上的“豆?jié){淡季”，這是其逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本。

一系列營(yíng)銷“組合拳”之下，九陽(yáng)豆?jié){“自律搭子”不僅成功出圈，還強(qiáng)化了豆?jié){粉的“新中式代餐”定位，助力九陽(yáng)豆?jié){品牌價(jià)值升華的同時(shí)，也重塑了豆?jié){品類認(rèn)知，大大拓展了豆?jié){的消費(fèi)場(chǎng)景，為整個(gè)豆?jié){品類的多元化發(fā)展注入了新動(dòng)能。

結(jié)語(yǔ)

豆?jié){在我國(guó)有上千年的飲用歷史，其所含的大豆蛋白是植物蛋白中為數(shù)不多的完全蛋白質(zhì)，富含不飽和脂肪酸、多種維生素和礦物質(zhì)，且不含膽固醇，不僅具備不可替代的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還能與國(guó)人常見(jiàn)的乳糖不耐受體質(zhì)相適配。

然而，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，豆?jié){粉、豆奶等產(chǎn)品一直局限于早餐場(chǎng)景，作為一種優(yōu)質(zhì)植物蛋白，其在國(guó)民飲食中的滲透遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。最近幾年，頻繁有專家學(xué)者及人大代表公開(kāi)呼吁國(guó)民要保證每日適量大豆及其制品的攝入，以保證營(yíng)養(yǎng)的均衡。

提高豆?jié){在國(guó)民飲食中的滲透率，光靠專家學(xué)者呼吁遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要企業(yè)參與進(jìn)來(lái)。作為豆?jié){行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，九陽(yáng)豆?jié){近幾年一直在做一些超前性戰(zhàn)略布局，在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷等層面的多維度創(chuàng)新去重新定義豆?jié){的品類價(jià)值，拓展使用場(chǎng)景。此次“自律搭子”的火爆，是企業(yè)“厚積薄發(fā)”的結(jié)果。整個(gè)豆?jié){行業(yè)要激活、實(shí)現(xiàn)多維發(fā)展，需要更多像九陽(yáng)豆?jié){一樣的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，大家相互碰撞、共同推進(jìn)行業(yè)往前走。

相信只要本著長(zhǎng)期主義的理念深耕行業(yè)，市場(chǎng)一定會(huì)給予正向反饋。截至目前，九陽(yáng)豆?jié){“自律搭子”仍在各大平臺(tái)火爆售賣(mài)中，銷售紀(jì)錄還在持續(xù)被刷新，有望成為2025年健康代餐食品賽道的領(lǐng)軍產(chǎn)品。作為今年的主推品，九陽(yáng)豆?jié){也給予了“自律搭子”更多的資源傾斜，目前零售渠道正在火爆招商中，感興趣的經(jīng)銷商，可考慮“下手”。

九陽(yáng)豆?jié){零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人胡先生

電話：13651691486

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