首頁資訊一袋微創(chuàng)新的豆?jié){粉，年銷量破500萬，農道好物如何開啟健康早餐市場？

一袋微創(chuàng)新的豆?jié){粉，年銷量破500萬，農道好物如何開啟健康早餐市場？

來源：泰然健康網時間：2024年12月11日 13:53

本文為紅碗社原創(chuàng)，作者：李楊，轉載請聯(lián)系出處。

“我們是被消費者推著走的品牌。”

農道好物創(chuàng)始人林哥在接受紅碗社采訪時說到。他介紹，農道好物初創(chuàng)團隊創(chuàng)立于2018年，此后一年時間，主要業(yè)務是在線上銷售黑玉米、藜麥等粗糧產品。2019年，基于對消費者新需求的研究，確立聚焦“純粹的健康食品”，切入輕食健康食品賽道。

彼時，全球健康產業(yè)正加速崛起，“健康”“清潔標簽”等成為食品飲料行業(yè)備受關注的關鍵詞和主流趨勢；在我國，隨著國民健康意識的提升，飲食理念也從“吃飽”向“吃好”轉變，數(shù)據顯示，2019年營養(yǎng)健康食品市場規(guī)模已突破6000億元。

“我們品牌的初始積累是從微信公眾號開始的。通過和消費者深度互動，我們洞察到大家對健康食品有天然的需求和向往。配料表干凈、簡單的產品，更能滿足新時期消費者的需求，農道好物要做的就是（把產品）做得更好吃、更便捷?！?/p>

基于消費者洞察，自2019年起到2020年，農道好物團隊發(fā)力于健康輕食食品領域，將領域內各大品類都嘗試了一遍，“測試了大概200款產品，歐包、雞胸肉，還有油醋汁等健康調味料我們都試過。發(fā)現(xiàn)一個問題，純粹健康的產品很難做到好吃，我們需要找到一款健康食品，既要相對好吃，還要群眾基礎足夠大，且具備創(chuàng)新的潛力”

2020年下半年，農道好物團隊找到了上述所說的品類——豆?jié){粉。

農道好物豆?jié){粉

圖片來源：京東@農道好物旗艦店

紅碗社了解到，農道好物上線的純豆?jié){粉產品系列，自2020年11月推出以來就成為品牌的拳頭產品，累計線上銷量達550w+，并登頂天貓、抖音、快手同品類榜單TOP1。據品牌方透露“目前有超1000萬的用戶曾經購買過我們的產品，其中喜歡豆?jié){粉的用戶占比70%左右，復購率也挺不錯的。”林哥稱。

豆?jié){粉的備受青睞，讓農道好物團隊意識到，在市場競爭愈加激烈的健康食品賽道，“品類細分”將會帶來高轉化。而在已趨向紅海市場的健康食品市場，還有哪些細分賽道尚存機會？

健康早餐，是農道好物找到的答案。

“早期把產品線鋪的較廣，我們的消費者女性占比非常高，可以說，是她們推著我們在做品類聚焦。一方面，她們對食物的價值訴求除了營養(yǎng)外，還附加減脂需求；同時，大多數(shù)消費者，食用我們產品的時段是在早餐場景?！?/p>

隨著團隊進一步的調研發(fā)現(xiàn)，女性消費者對早餐的需求可總結為：金額小、時間短、便捷。在疫情常態(tài)化下，早餐的使用場景也開始和午餐一樣，向家庭餐桌遷移。公開資料顯示，2021年我國早餐市場規(guī)模超2萬億元，留給入局者不少想象空間。

至此，農道好物將品牌定位聚焦“健康早餐食品”，致力為新時代消費者提供更輕盈、更天然、更生活的早餐解決方案。

一、新時代的微創(chuàng)新豆?jié){

在林哥看來，農道好物自律21天豆?jié){粉的爆紅看似偶然卻也有情理可尋，他認為在中國，基于國民飲食習慣和文化，豆?jié){粉是一個潛力巨大的空白市場。

“首先從中國人的飲食結構和習慣來看，早餐基本上需要’干濕搭配’，例如粥+包子，豆?jié){+油條等。同時，作為中國人的早餐選擇，有數(shù)據顯示，豆?jié){占4成，粥占2成，牛奶則比例更低，因此豆?jié){是一個非常龐大的市場，有著較好的消費群基礎?！?/p>

為什么至今，豆?jié){市場尚未跑出主力玩家？

林哥分析，首要原因是可獲得性太強。在中國市場，除了超市中在售的廉價豆?jié){粉外，街頭巷尾的早餐鋪和家庭豆?jié){機讓消費者輕而易舉可以喝上一杯新鮮豆?jié){?！斑@也使得我國的豆?jié){市場過于分散，沒有一個真正留給消費者強烈印象的品牌。因此，在不需要費力教育市場的情況下，農道好物要做的是通過微創(chuàng)新提升豆?jié){產品力，做出差異化和辨識度，在消費者認知上與傳統(tǒng)豆?jié){品類區(qū)別開。”

2020年起，農道好物團隊就開始跑供應鏈?！鞍呀^大多數(shù)中國的豆?jié){工廠都跑了一遍，發(fā)現(xiàn)能夠滿足我們需求的很少，同時我們還需要進行創(chuàng)新化、標準化、規(guī)?；脑?。”

豆?jié){

圖片來源：Pexel

為實現(xiàn)產品標準化，團隊從原料端開始就需要嚴格的把控?！安煌浘暥却蠖狗N植地種出來的豆子營養(yǎng)成分數(shù)值都不一樣，包括豆子大小、豆皮薄厚不同都會影響到豆?jié){的出品品質。因為我們會有一道烘烤的過程，如果不嚴格篩選原料，就會出現(xiàn)有的豆子焦了，有的又不熟等情況，因此建立嚴格的標準很重要?！?/p>

在豆?jié){粉的制作工藝上，農道好物也進行了一定程度的創(chuàng)新。傳統(tǒng)豆?jié){粉通常要經過烘干脫皮、磨漿、排渣、噴霧干燥、濃縮過濾等步驟后成粉?！拔覀兪褂玫氖峭耆煌墓に?，這款豆?jié){粉采用了創(chuàng)新的’全豆研磨’工藝，大豆不去皮，以蒸煮、低溫烘焙和研磨等方式制成豆?jié){粉。與傳統(tǒng)豆?jié){粉最大的不同是，我們極大程度保留了豆子中的營養(yǎng)物質，膳食纖維更豐富、蛋白質更高，因為保留了豆渣，在一定程度還增強了飽腹感?！?/p>

受限傳統(tǒng)制作工藝，目前市面上的豆?jié){粉在配料上也并未滿足大眾對健康飲品的期待，常見的配料表中多包含“麥芽糊精”等添加劑，且配方中含大量的白砂糖。

農道好物的豆?jié){粉的配料只有“大豆/黑豆”，有黃豆款和黑豆款，無多余的添加，低溫烘烤讓豆?jié){自帶香味，喝起來微微的自然甜味完全來自大豆原料本身。

“我們的基礎款豆?jié){，完全以單一配料做出純粹美味，從無添加、高蛋白、豆香濃郁、便捷度高等各個維度進行標準化，使我們品牌的這款產品，能讓消費者輕易感知到與傳統(tǒng)豆?jié){的明顯差距。即便是自己用豆?jié){機打出的豆?jié){，也不一定比得過我們的。”

二、“沖調”+“烘焙”的健康早餐方案

用一年時間，農道好物將純豆?jié){粉這一基礎款打爆后，在今年，團隊開始做品類升級。

“健康加美是我們的升級方向。”林哥介紹，考慮到品牌的核心用戶以女性為主，因此在單一原料豆?jié){粉的基礎上，創(chuàng)新性的添加咖啡豆、海鹽、益生菌等具備一定“功效性”的成分，“最大程度滿足整個目標客群?！?/p>

談起品牌名的緣起，林哥解讀道：將“農道好物”品牌名稱拆分來看，“農，意為天然的產品；道，源于’大道至簡’，代表簡單純粹的制作工藝。這是我們希望傳達給消費者的品牌理念，對美好生活的向往，從健康早餐開始。

基于這一品牌理念，在豆?jié){粉之外，農道好物確立了“沖調+烘焙”的健康早餐產品搭檔?！耙环矫婵紤]到消費者對早餐選擇的多樣性需求，和之前提到的’干濕搭配’的飲食習慣；一方面，也是因為在線上市場競爭體系中，不支持單一的豆?jié){產品銷售模式，我們需要提供健康早餐組合解決方案?！?/p>

目前，農道好物已推出奇亞籽全麥吐司、黑麥面包、三零彈力包等烘焙產品和花生醬、芋泥粉等調味醬料產品線，與豆?jié){產品組合，讓用戶的早飯餐桌場景，有更多健康選擇。

農道好物奇亞籽全麥吐司

圖片來源：京東@農道好物旗艦店

在渠道端，農道好物目前以線上渠道為主，并持續(xù)布局線下市場?！澳壳?，我們主要進入一二線、三四線城市的大賣場和商城，已經有不錯的動銷，今年會繼續(xù)拓展線下?！?/p>

談及農道好物品牌接下來的發(fā)展，如何在打爆豆?jié){粉這一品類后，長期建立、占據消費者心智？

林哥的答案是，“品牌要長期發(fā)展下去，在建立產品力的基礎上，要為消費者提供價值。這個價值可以是從產品本身獲得，也可以在品牌提倡的生活理念中獲得。我們圍繞早餐場景，倡導的是通過更自律的飲食習慣，讓體態(tài)更輕盈、身體更健康，走向純粹美好的生活。比如我們的豆?jié){產品，通過21天自律打卡來進行宣傳，圍繞自律這個話題，用戶有很多互動場景可以打造，同時在產品上賦予精神層面的意義?！?/p>

在采訪將要結束之際，林哥說道：“農道好物已經得到市場驗證，到去年用戶數(shù)已沉淀1000多萬，有足夠的基礎可以繼續(xù)做好健康純粹的早餐產品，而豆?jié){類我們今年會用新品牌縱深打細分市場。我們期待品牌的未來，將會有更大的想象空間。”

本文封面圖來源：京東@農道好物旗艦店

提示：

*本文為紅碗社（ID：hongwanshe2020）原創(chuàng)，轉載請聯(lián)系出處。

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