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當(dāng)代年輕人消費(fèi)理念：讓寵物先奔小康

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月21日 19:03

文丨劉娜娜郭夢(mèng)儀

“我當(dāng)爸爸了，因?yàn)槲茵B(yǎng)了一條狗?！?

吳豪在脫口秀上的一個(gè)梗，透露了單身、丁克的年輕人，正在把“毛孩子”當(dāng)成自己的孩子。

靠著“愛(ài)意”，中國(guó)的年輕養(yǎng)寵人撬動(dòng)起了千億級(jí)市場(chǎng)。

從精心挑選狗糧品牌、搭配專屬零食和玩具，到定期到店給寵物洗澡、偶爾為其“美容”——“我的兩只柴犬每個(gè)月花費(fèi)大概在1500-2000元，其中食品占比一大半?！北本┑?0后白領(lǐng)美玲（化名）這樣說(shuō)道。其中，大部分花銷在狗糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品以及玩具等寵物生活用品上。同時(shí)，美玲也開始關(guān)注自家狗狗的一些長(zhǎng)期健康問(wèn)題的預(yù)防，比如關(guān)節(jié)健康、牙齒衛(wèi)生等。

隨著養(yǎng)寵人的養(yǎng)寵方式更趨于科學(xué)化、智能化、"擬人化"，各種各樣的新機(jī)會(huì)也涌現(xiàn)在這個(gè)超級(jí)賽道上。截至目前，小米、京東、淘天早已入局，金鼎資本、君聯(lián)資本和KKR也正積極布局，各路“神仙”都希望在這個(gè)行業(yè)的龍頭出現(xiàn)之前搶占一席之地。

今年618期間電商平臺(tái)的寵物品類不俗的增長(zhǎng)、多家寵物上市公司的亮眼半年報(bào)、食品乳品企業(yè)“押寶”寵物賽道……寵物經(jīng)濟(jì)似乎正在撐起更多企業(yè)的增長(zhǎng)目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)新注冊(cè)94.5萬(wàn)家寵物行業(yè)相關(guān)企業(yè)；2023年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2793億元，預(yù)計(jì)到2026年將躍升至3613億元。

而隨著寵物賽道迎來(lái)愈來(lái)愈多入局者，“行業(yè)藍(lán)?！边€能持續(xù)多久？我們能否依據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)窺見其發(fā)展趨勢(shì)呢？

01 寵物經(jīng)濟(jì)繁榮，生老病死一條龍

現(xiàn)在的嬰兒推車?yán)铮话肟赡苁菍櫸铩?

8月20日，京東·國(guó)際寵物業(yè)高峰論壇上透露了一則數(shù)據(jù)，“2024年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破3000億元，未來(lái)增長(zhǎng)預(yù)期趨于穩(wěn)定”。

亞寵研究院發(fā)布的《寵物藍(lán)皮書》上顯示，90后已經(jīng)占據(jù)了如今養(yǎng)寵人的主體，年齡在25-34歲的養(yǎng)寵人占整個(gè)養(yǎng)寵群體的50.2%。而在抖音上，截至6月，關(guān)鍵詞“寵物”搜索指數(shù)已高達(dá)121.2萬(wàn)。

當(dāng)90后孩子們成為“寵物家長(zhǎng)”后，養(yǎng)寵方式也逐漸升級(jí)成“嬰兒式養(yǎng)育”。

在近期發(fā)布的《抖音電商安心養(yǎng)寵趨勢(shì)報(bào)告》上能看到，人們?cè)趯櫸锷砩汐@得了溫暖和陪伴，希望給它們更貼心細(xì)致的照顧，也更加重視與寵物間的情感聯(lián)結(jié)。

在“科學(xué)養(yǎng)寵”趨勢(shì)下，2023年到2024年，寵物產(chǎn)業(yè)逐漸從剛需的食品轉(zhuǎn)向更為寬泛的寵物用品、寵物服務(wù)賽道。而在種草帶貨內(nèi)容中，除了傳統(tǒng)寵物食品之外，寵物公益、科學(xué)養(yǎng)寵、寵物娛樂(lè)等話題斬獲熱度。

以前大家養(yǎng)寵經(jīng)常人吃什么寵物就吃什么，而現(xiàn)在的養(yǎng)寵人特別在意喂養(yǎng)的專業(yè)性。

對(duì)于狗糧的挑選，美玲基本就是看品牌“之前買國(guó)外的品牌，愛(ài)肯拿，是我查了很多資料之后看公認(rèn)口碑較好的，后來(lái)轉(zhuǎn)買國(guó)內(nèi)的品牌就會(huì)看配料表里營(yíng)養(yǎng)成分?！背斯芳Z，美玲還會(huì)買生肉給狗狗每個(gè)月做自制凍干來(lái)當(dāng)做零食。

上海工作的任意（化名）有兩只貓，除了貓糧之外還會(huì)買魚油、化毛膏、貓條以及各種零食?！爸灰俏医?jīng)常買的品牌出新我都會(huì)給他們嘗一嘗，還經(jīng)常會(huì)去關(guān)注一些寵物博主看看貓咪除了主食還需要什么?！?

伴隨著養(yǎng)寵理念進(jìn)一步升級(jí)，寵物主對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，尤其是天然、安全、健康、營(yíng)養(yǎng)等方面提出了更高要求。從抖音電商的數(shù)據(jù)中分析得知，如今的寵物消費(fèi)愈發(fā)注重養(yǎng)寵健康、食品安全等理性維度，人們紛紛選擇以科學(xué)的方式安心養(yǎng)寵。2023年，抖音電商平臺(tái)與“科學(xué)養(yǎng)寵”理念相關(guān)的關(guān)鍵詞提及率達(dá)56.6%，其中，用戶尤為關(guān)注鮮肉喂養(yǎng)和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

吃，只是年輕人養(yǎng)寵的一個(gè)基本?，F(xiàn)在年輕人養(yǎng)寵，情緒價(jià)值也是給得足足的。

任意（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，“我會(huì)觀察我家的貓的狀態(tài)，比如在家里安監(jiān)控，看看我不在家的時(shí)候他們會(huì)不會(huì)很無(wú)聊，或者和寵物博主學(xué)寵物行為的意思。然后我就像個(gè)‘老母親’一樣會(huì)給他們買很多玩具和用品，比如涼席、貓抓墊、各種玩具?！?

“其中一些也是智商稅”，任意誠(chéng)實(shí)地說(shuō)，比如自己給家里的貓買過(guò)一個(gè)電動(dòng)的玩具，一個(gè)可以自己跑來(lái)跑去的球，“我家貓看都不看一眼的?！?

在情緒價(jià)值中，陪伴自然是寵物主人最在意的，所以在攜寵出行上，大家也是各出奇招。

任意為了給貓做社會(huì)化就買了寵物推車，“用了一兩次不太好用，后來(lái)扔了，之后出行都是用背包?！?

在北京工作，老家在沈陽(yáng)的莎莎（化名）為了帶狗出行可是煞費(fèi)苦心。

“我自己沒(méi)有車，打滴滴經(jīng)常被拒載，我就經(jīng)常打貨拉拉，后來(lái)時(shí)間久了攢了幾個(gè)司機(jī)的聯(lián)系方式，帶狗都是做小貨車。不過(guò)長(zhǎng)途是最讓我頭疼的，每年過(guò)年回家我都會(huì)帶狗回去，試過(guò)跟狗一起做長(zhǎng)途車，來(lái)回要3000多塊，最后嘗試很多辦法聯(lián)絡(luò)到單獨(dú)送狗的‘狗狗巴士’，一只狗單程是400元左右?！?

美玲為了帶狗出行，干脆買了個(gè)帶兜子的摩托車，還特意為此考了一個(gè)駕照，“我?guī)н^(guò)我的兩只狗狗和騎友們?nèi)ヅ苌?，還帶他們?nèi)ヂ眯?，住寵物酒店?！?

圖：美玲攜狗狗出行，美玲供圖

想讓寵物久久陪伴，健康也是必不可少。年輕人養(yǎng)寵對(duì)于寵物保險(xiǎn)、寵物就醫(yī)的觀念也更開放，今年4月?lián)斓揭恢涣骼素埖钠菲罚ɑ┰趽斓截堉蟮谝患虑榫褪求w檢、疫苗、絕育三件套。除此之外，年輕人對(duì)寵物日常的驅(qū)蟲、就醫(yī)等也有更高的接受度。

智能化、硬件化，也是年輕人養(yǎng)寵的另一個(gè)趨勢(shì)。任意就買了Catlink家一整套智能喂食、貓砂設(shè)備，“每天在手機(jī)APP上就能看到貓砂、貓糧的情況，非常方便?！?

健康、陪伴、智能，年輕人的養(yǎng)寵方式越來(lái)越“擬人化”。

養(yǎng)寵的新趨勢(shì)，給了寵物行業(yè)新的機(jī)會(huì)。從基本的衣食住行到出行、寄養(yǎng)、殯葬，寵物行業(yè)衍生出各個(gè)細(xì)分賽道。

02 寵物消費(fèi)升級(jí)：吃的比我貴，住的比我好

食品，作為寵物永久的剛需賽道，自然備受關(guān)注。

“我給家里的狗買最好的狗糧，平均下來(lái)一頓比我的外賣還貴4塊錢”。吳豪在脫口秀中吐槽。

麥富迪、伯納天純、瘋狂小狗作為國(guó)產(chǎn)狗糧品牌的新晉龍頭，贏得了今年618京東平臺(tái)狗食品銷量中干糧和零食的前三名。

熱鬧的寵物市場(chǎng)，與不斷涌入的入局者形成對(duì)應(yīng)。

公開資料顯示，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)，除了瑪氏和雀巢的市占率幾近占據(jù)CR10市占率的一半（市占率約為14%）外，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)已呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。

如健合集團(tuán)旗下的Solid Gold素力高；伊利推出了“依寶”品牌，與金典同奶源的概念；貝因美則是推出寵物分階乳品系列產(chǎn)品。寵物垂類公司中，中寵股份旗下有頑皮、領(lǐng)先、Zeal；佩蒂股份培育了爵宴、好適嘉、齒能等。

不過(guò)，寵物賽道蓬勃發(fā)展的同時(shí)，國(guó)內(nèi)寵物食品賽道的市場(chǎng)集中度仍處在較低水平。公開數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)寵物食品品牌CR10為24%，美國(guó)、日本分別為47.4%和50.4%。中國(guó)寵物食品公司CR10為29.8%，美國(guó)、日本分別為95.9%和84.6%。此外，由于入局門檻低等現(xiàn)狀，行業(yè)亂象亦時(shí)有發(fā)生，當(dāng)下，隨著入局者的暴漲，寵物賽道的食品安全改革亦迫在眉睫。

值得注意的是，國(guó)產(chǎn)寵物食品背后也不乏明星投資機(jī)構(gòu)的加持。麥富迪母公司乖寶食品在去年8月份成功敲鐘，這背后就有KKR、君聯(lián)資本參與投資。伯納天純則是被LV旗下投資機(jī)構(gòu)L Catterton看中，早在2022年就參與其最早的戰(zhàn)略融資。之后L Catterton還參與了另一個(gè)高端寵物糧帕特的B輪融資。

即便是在許多行業(yè)的寒冬時(shí)刻，寵物行業(yè)也仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)，被稱為“逆周期”行業(yè)。除食品以外，在寵物賽道，解放雙手是“鏟屎官”的日常心愿，也是各大寵物品牌掘金的“突破點(diǎn)”。

在供需雙方的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)寵物智能硬件賽道已愈發(fā)擁擠，新生品牌則層出不窮，價(jià)格一路走高，銷量也不斷增加。

在一個(gè)“貓狗雙全”的家里，往往吃有低溫烘焙，喝有智能飲水機(jī)，拉有智能貓砂盆，洗有智能烘干機(jī)……寵物生活的方方面面都已配備相關(guān)的精細(xì)化、智能化產(chǎn)品。

走進(jìn)鏟屎官提莫（化名）的家，能看到全智能化養(yǎng)貓的場(chǎng)景：沙發(fā)旁是暖風(fēng)的恒溫智能貓窩，貓窩外放置著自動(dòng)喂食機(jī)和自動(dòng)飲水機(jī)，陽(yáng)臺(tái)上則是智能貓砂盆，如果要在家給貓洗澡，就打開智能烘干機(jī)，哪怕桃桃不在家，還能通過(guò)智能寵物監(jiān)控繼續(xù)關(guān)注貓咪的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)……

主打省時(shí)、省力、省心的寵物智能硬件風(fēng)靡一時(shí)，智能飲水機(jī)、智能貓砂盆、智能喂食器已經(jīng)成為了大家口中的養(yǎng)寵“三大件”。

近幾年來(lái)，鏟屎官們對(duì)這些寵物智能硬件已經(jīng)越來(lái)越熟悉，即便不像提莫家這般應(yīng)有盡有，也或多或少配備了其中一二。

寵物智能硬件是如何一步步覆蓋寵物的吃喝拉撒的呢？

從“以智能硬件切入寵物行業(yè)”的公司小佩寵物的發(fā)展歷程，或許能窺得一二。

小佩寵物相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向媒體表示，2016年，小佩了解到寵物當(dāng)中有80%的貓因?yàn)轱嬎蛔阋鹆四虻老到y(tǒng)疾病，團(tuán)隊(duì)就著手研究如何促進(jìn)寵物飲水。也是從這個(gè)時(shí)期開始，寵物智能產(chǎn)品進(jìn)入了大眾視野。2017年，小佩開始做寵物喂食系列產(chǎn)品；2020年，公司繼續(xù)推出了自動(dòng)貓廁所。

小佩的發(fā)展歷程，也是寵物智能硬件賽道發(fā)展的大致路徑。

而到了2024年，智能寵物艙則成了當(dāng)下智能硬件的流行趨勢(shì)。

去年，原釘釘CEO無(wú)招創(chuàng)立了智能寵物用品品牌HHO，在北美完成眾籌后，推出了貓咪智能陪伴機(jī)器人。也有創(chuàng)業(yè)公司直接面向出海方向進(jìn)入該領(lǐng)域：2023年8月，寵物智能用品出海品牌Furbulous完成天使輪+融資，產(chǎn)品方向?yàn)橹悄茇垘?、喂食器等產(chǎn)品。而更早進(jìn)入市場(chǎng)的小佩，早在2013年便發(fā)布了第一款寵物智能產(chǎn)品，也將目光瞄準(zhǔn)出海。

事實(shí)上，寵物的生活場(chǎng)景并不多。由于市面上已經(jīng)有了自動(dòng)喂食器、飲水機(jī)等產(chǎn)品，寵爾頓打起了給寵物做“精裝房”的主意，即將新風(fēng)、溫控、喂養(yǎng)、清污、實(shí)時(shí)監(jiān)控與互動(dòng)等功能結(jié)合到一起。

這樣的產(chǎn)品成本較高，買單者目前仍集中在B端（企業(yè)端）。目前，寵爾頓智能艙的客單價(jià)達(dá)到4萬(wàn)元以上，使用范圍多仍集中在寵物店、寵物醫(yī)院、酒店、商業(yè)物業(yè)、社區(qū)服務(wù)等場(chǎng)景，B端業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了90%以上的收入。

目前，寵物智能硬件市場(chǎng)的現(xiàn)狀是：一邊是普通消費(fèi)者對(duì)動(dòng)輒千元智能硬件的望而卻步；另一邊，則是創(chuàng)業(yè)者在智能硬件賽道內(nèi)，無(wú)可避免的高成本和高風(fēng)險(xiǎn)。

年輕人在自己消費(fèi)趨于理性的同時(shí)，卻不得不讓寵物率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

03 仍在等待頭部玩家

愿意買單的年輕人，和想抓住年輕人的企業(yè)和資本，這個(gè)準(zhǔn)萬(wàn)億市場(chǎng)雖然開始就抓人眼球，但能否長(zhǎng)紅仍舊是未知數(shù)。

寵物賽道，還沒(méi)跑出一個(gè)龍頭。

DT財(cái)經(jīng)曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)2018-2023年注冊(cè)的寵物行業(yè)相關(guān)企業(yè)，其中個(gè)體戶占比達(dá)到了75.8%，而2023年淘寶天貓寵物品牌銷量前十中，有9家國(guó)產(chǎn)品牌其中6家均為小微企業(yè)。

可以說(shuō)，小企業(yè)撐起了國(guó)內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的大半邊天。

這與寵物經(jīng)濟(jì)提供服務(wù)的形態(tài)有自然關(guān)系。除了能夠網(wǎng)購(gòu)的寵物食品和用品，寵物醫(yī)療、洗護(hù)、寄養(yǎng)、訓(xùn)練等等服務(wù)，大家更傾向于找離家近的品牌和店面。

但對(duì)于這種入門門檻低、個(gè)體戶繁多的行業(yè)，想要走出龍頭，就只有兩條路，要不開放加盟、收編小商戶形成大品牌，要不完全自營(yíng)，靠堆門店來(lái)打造品牌。

許多寵物醫(yī)院選擇就是前者，但加盟的問(wèn)題就是就醫(yī)質(zhì)量層次不齊。

許多寵物醫(yī)院原本就是個(gè)體戶，掛上一個(gè)品牌醫(yī)院的名字之后，除了藥物、設(shè)備的進(jìn)貨渠道變了，里面的醫(yī)生水平還保持原樣。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這樣的方式能迅速擴(kuò)張。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同樣是走進(jìn)一個(gè)品牌的寵物醫(yī)院，是去城東還是城西的服務(wù)、效果完全不同，體驗(yàn)感就會(huì)很差。

靠并購(gòu)其他品牌擴(kuò)張的典型就是新瑞鵬，其招股書顯示截止到2021年末，新瑞鵬已經(jīng)擁有了包括愛(ài)諾百思、美聯(lián)眾合等23個(gè)寵物醫(yī)院品牌。而前不久旗下醫(yī)院的醫(yī)療事故也暴露出了這種思路的弊端。

當(dāng)然，純靠自營(yíng)，對(duì)品牌的現(xiàn)金流也是一種挑戰(zhàn)，如果所有線下店鋪都在靠自營(yíng)，那光是租金就夠品牌吃一壺了。

小商戶繁多對(duì)于想成為龍頭的企業(yè)還有一個(gè)挑戰(zhàn)，就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太強(qiáng)，維持品牌需要更多付出。

以上市的乖寶寵物為例，2024年上半年，乖寶寵物毛利率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)可觀的42.04%，但是其營(yíng)銷費(fèi)用仍是費(fèi)用的大頭，占比整體營(yíng)收的18.96%，且在上半年?duì)I收僅同比增長(zhǎng)了17.48%的時(shí)候，營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了43.66%。這說(shuō)明，品牌花了大價(jià)錢去促銷、投廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，而同質(zhì)化小品牌的涌現(xiàn)無(wú)不在分食這塊蛋糕。

這樣的情形下，寵物賽道還有哪些機(jī)會(huì)？

對(duì)于相對(duì)成熟的賽道，比如寵物食品、醫(yī)療、用品，品牌要做的是爭(zhēng)龍頭，在細(xì)分領(lǐng)域打出足夠的差異化，比如基本所有養(yǎng)寵人都知道腸胃脆弱的寵物要吃皇家糧，國(guó)內(nèi)寵物食品也在推出各種老年寵物糧、針對(duì)敏感腸胃的寵物糧等，精細(xì)化比大而全更容易出龍頭品牌。

而對(duì)于還沒(méi)有發(fā)展成熟的賽道，比如寵物殯葬、寵物旅店，品牌就可以先下手搶占先機(jī)，比如針對(duì)年輕養(yǎng)寵人長(zhǎng)假期回家后的寵物托運(yùn)這樣的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，品牌就可以和車隊(duì)合作，利用社交賬號(hào)進(jìn)行傳播，挖掘新賽道的新的爆發(fā)性機(jī)會(huì)。

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