文：向善財(cái)經(jīng)

最近，湯臣倍健公布了2025年第一季度報(bào)告。

表現(xiàn)怎么樣呢？依然不盡人意。

報(bào)告期內(nèi)，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營收17.92億元，同比下降32.29%；歸母凈利潤4.55億元，同比下降37.44%；扣非凈利潤為4.09億元，同比下降42.36%。

這幾乎是延續(xù)了2024年的陰霾。

過去一年，湯臣倍健營收68.38億元，同比減少27.30%，歸母凈利潤6.528億元，同比減少62.62%，出現(xiàn)了自上市以來的最大業(yè)績“滑鐵盧”。

說實(shí)話，作為國產(chǎn)保健品行業(yè)的龍頭，湯臣倍健交出這樣的成績單，無疑是讓人有點(diǎn)揪心的。

那么湯臣倍健到底怎么了？問題出在了哪？作為掌舵人的梁允超，又該如何對(duì)癥下藥呢？

湯臣倍健的煩惱，心有余而力不足？

湯臣倍健董事長梁允超在《2025湯臣倍健董事長致股東信》中寫道，“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS)新周期、新格局正在急劇變化中，急挫比溫水煮更讓人頓醒”，“在醫(yī)保和購買力雙重影響之下，零售藥店正發(fā)生重大的變化”。

言下之意，現(xiàn)在湯臣倍健的業(yè)績下滑，似乎是由消費(fèi)環(huán)境的變化、行業(yè)競爭的加劇、銷售渠道分化等外部原因造成的，“非戰(zhàn)之罪也”。

乍一看好像有點(diǎn)“甩鍋”，但實(shí)際上，梁允超們的“喊冤”并非無的放矢。

由于高毛利，低進(jìn)入門檻的行業(yè)特性，所以保健品市場一直以來都處在充分競爭的狀態(tài)。再加上人口老齡化的加劇，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐漸展現(xiàn)出了萬億市場的想象力，這算是讓整個(gè)保健品行業(yè)又火上加火，以至于現(xiàn)在就連搞教培的粉筆科技們，都喊出了“必將用行動(dòng)重樹保健品行業(yè)新風(fēng)氣”的豪言壯語。

大量新勢力的涌入，直接影響就是海量同質(zhì)化產(chǎn)品的推出。據(jù)國家市監(jiān)總局披露的數(shù)據(jù)顯示，僅2024年，就總計(jì)備案4210款保健食品，同比增長3.88%，其中營養(yǎng)素補(bǔ)充劑類產(chǎn)品2259款；功能性原料類產(chǎn)品1951款，同比增長59.4%。

這么多的同質(zhì)化產(chǎn)品，一方面沖擊并瓜分著原有的保健品品牌市場份額，另一方面則又很容易掀起整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，從而拉低整體增長的想象力。畢竟，保健品消費(fèi)群體是有限的，當(dāng)9.9元/瓶的維生素片橫掃市場時(shí)，湯臣倍健們均價(jià)高出數(shù)倍的品牌維生素片類產(chǎn)品，自然也就難言好看了……

事實(shí)上，除了保健品行業(yè)自身的人滿為患外，在市場方面，還有宏觀經(jīng)濟(jì)的承壓，對(duì)大眾非剛需性消費(fèi)不利等一系列外部因素影響，這些都在一定程度上壓制著湯臣倍健的增長。

不過有意思的是，雖然同為中高端的保健品品牌，但去年健合旗下以Swisse品牌為主的“維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑產(chǎn)品”板塊，總營收卻同比增長超10%；今年一季度也繼續(xù)保持著小幅增長態(tài)勢。

這就說明，現(xiàn)在湯臣倍健的增長失速，似乎還有一部分原因要?dú)w咎于內(nèi)部經(jīng)營方面。

其實(shí)一直以來，不少投資者對(duì)湯臣倍健的管理層都有一個(gè)槽點(diǎn)，即戰(zhàn)略嗅覺非常敏銳，但就是實(shí)際操作卻往往不盡人意，總有種“心有余而力不足”的既視感。

主要集中在兩點(diǎn)：一是線上線下渠道的轉(zhuǎn)型變革問題。

從湯臣倍健和健合們的2024年財(cái)報(bào)表述來看，現(xiàn)在保健品行業(yè)的主要增量在于線上渠道和直播電商。比如健合提到，“由于對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)教育及有效的營銷，跨境電子商務(wù)渠道的銷售額上升9.6%，占中國內(nèi)地成人營養(yǎng)及護(hù)理用品收入的78.1%?！保瑢?duì)應(yīng)的銷售及分銷費(fèi)用約25.97億元。

但在這方面，作為品牌力不遜色于swisse的湯臣倍健，2024年銷售費(fèi)用卻高達(dá)30.31億元，對(duì)應(yīng)的線下渠道收入為34.18億元，同比下降29.79%；線上渠道收入33.63億元，同比下降25.35%。

為什么會(huì)這樣？有線上渠道發(fā)力緩慢的問題，也有線上和線下渠道變革混亂的原因。

湯臣倍健早期是靠線下渠道成功崛起的。尤其是在藥店渠道的信任加持下，使得其產(chǎn)品一直都維持著較高的均價(jià)水平，毛利率穩(wěn)定在60%以上。

不過當(dāng)2016年，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)渠道格局開始發(fā)生變化，線上渠道逐漸崛起后，湯臣倍健的嗅覺也非常敏銳，第二年就喊出了“大單品+電商品牌化”戰(zhàn)略。

但可惜，或許是對(duì)原有渠道增長模式的依賴，也或許是對(duì)新興渠道的不夠重視，所以到了2019年，醫(yī)保政策對(duì)藥店購買保健品政策的調(diào)整，還是給了湯臣倍健重重一擊。

直到2023年，湯臣倍健才重新啟動(dòng)了事業(yè)部制改革，按品牌進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營，并力推“線上線下一體化”的戰(zhàn)略，算是真正進(jìn)入了渠道改革的深水區(qū)。

可此時(shí)，外部市場環(huán)境已然進(jìn)入承壓期，而內(nèi)部，由于湯臣倍健對(duì)經(jīng)銷商渠道整合優(yōu)化的大刀闊斧、削減返點(diǎn)比例等操作，一度使得線上線下價(jià)格管理體系出現(xiàn)了混亂，以至于為后來品牌渠道的雙線失守埋下了伏筆。

總體而言，對(duì)于線上渠道的轉(zhuǎn)型，湯臣倍健不是沒有抓住過機(jī)會(huì)，而是落地推進(jìn)的太慢了，以至于拖到了一個(gè)內(nèi)憂外患的時(shí)刻才選擇刮骨療毒，這帶來的轉(zhuǎn)型陣痛期自然也要更加地劇烈和漫長……

二是產(chǎn)品研發(fā)不足的問題。

湯臣倍健的董事長梁允超在2020年財(cái)報(bào)的《董事長致股東信》中，提出了“2021—2023實(shí)施科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略”。

2022年，梁允超又發(fā)出致股東信《再用八年時(shí)間，打造強(qiáng)科技型企業(yè)》，希望再用八年時(shí)間，初步完成強(qiáng)科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。當(dāng)年2月，公司制定《科學(xué)營養(yǎng)2030核心目標(biāo)與行動(dòng)綱要》，致力于成為全球科技力和創(chuàng)新力最強(qiáng)的VDS企業(yè)之一。

老實(shí)說，公司持續(xù)努力搞研發(fā)并不是件壞事兒，特別是在保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，湯臣倍健此舉絕對(duì)是有長期價(jià)值的。

可問題在于，天眼查APP顯示：2021年至2024年，湯臣倍健的研發(fā)費(fèi)用分別為1.503億元、1.585億元、1.793億元、1.486億元，整體似乎并沒有表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長勢頭。

而且在業(yè)績滑坡以后，2024年湯臣倍健又開始了降本增效。研發(fā)費(fèi)用同比下滑17.12%，對(duì)應(yīng)的研發(fā)人員也較2023年同比減少了31.56%，至206人。

口號(hào)上重科技、行動(dòng)上輕研發(fā)，帶來的結(jié)果也顯而易見，產(chǎn)品競爭力上表現(xiàn)不足。

過去一年，湯臣倍健主品牌營收同比下降30.79%、健力多下滑31.51%、lifespace國內(nèi)產(chǎn)品同比下滑29.38%。這似乎又是一個(gè)找到了正確的增長方向，但卻沒有堅(jiān)持走下去的戰(zhàn)略遺憾。

所以，比起現(xiàn)在湯臣倍健對(duì)外的戰(zhàn)略擴(kuò)張，梁允超是不是更應(yīng)該刀口向內(nèi)，從內(nèi)部變革開始呢？

保健品出海，會(huì)是新的價(jià)值增長引擎嗎？

接下來，湯臣倍健如何做顯得尤其重要。

董事長梁允超在致股東信中寫到：“防守不是我們的基因和強(qiáng)項(xiàng)，開疆辟土和進(jìn)攻才是湯臣倍健的選項(xiàng)。2025年將全面升級(jí)國際市場業(yè)務(wù)拓展策略。”

對(duì)于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，雖然看起來有些突兀，但實(shí)際上卻也不難理解。

畢竟對(duì)于業(yè)績下滑，一般消費(fèi)品企業(yè)的要么選擇深耕產(chǎn)品，要么選擇拓展市場。比如東阿阿膠就是保健品企業(yè)深耕產(chǎn)品從而業(yè)績翻盤的案例，自2019年業(yè)績暴雷，東阿阿膠當(dāng)時(shí)并未選擇拓展市場，而是選擇了深耕核心品類，轉(zhuǎn)型為“中藥+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)。

但在這方面，一是如前文所說，湯臣倍健“實(shí)施科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略”未能成功，護(hù)城河依靠的是高營銷費(fèi)用，相比如此，東阿阿膠有著較強(qiáng)的文化內(nèi)涵，雖然當(dāng)時(shí)業(yè)績下滑嚴(yán)重，但在阿膠賽道上產(chǎn)品依然保持著“壟斷式競爭力”。

二是在如今消費(fèi)降級(jí)大勢下，消費(fèi)者追求性價(jià)比，各類產(chǎn)品內(nèi)卷得厲害，湯臣倍健產(chǎn)品整體定位偏向于中高端市場，價(jià)格優(yōu)勢不明顯，自己主動(dòng)產(chǎn)品降價(jià)進(jìn)行競爭，一方面影響經(jīng)銷商信心，一方面與多年積累的品牌形象不符。

那么在此背景下，湯臣倍健出海開拓市場會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？

從好的一面來看，近兩年來，中國電商出海如火如荼，湯臣倍健可以借助電商出海的東風(fēng)，幫助產(chǎn)品動(dòng)銷。

尤其是在東南亞地區(qū)，近年來新興市場發(fā)展較快，表現(xiàn)出較強(qiáng)的保健品需求，據(jù)魔鏡oversea數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞保健品電商平臺(tái)（Shopee和Lazada）銷售額達(dá)到113.42億人民幣，相比為2022年增長了25%以上。

但挑戰(zhàn)是，湯臣倍健不僅要面對(duì)當(dāng)?shù)乇就疗放频母偁帲惨鎸?duì)中國出口品牌及發(fā)達(dá)國家出口品牌的競爭，像在印尼市場，已經(jīng)有DHC、Swisse占據(jù)市場，品牌競爭壓力不容小覷。

或許正因如此，2024年，湯臣倍健境外營收僅為11.39億元，同比下降了22.72%。

另外從品牌投入的角度看，雖然湯臣倍健在國內(nèi)算得上是保健品龍頭玩家，但是一旦出海，品牌影響力可能就要大打折扣了。那么這是不是就意味著，在拓展國際市場方面，湯臣倍健還要再花上一筆不小的營銷費(fèi)用？

當(dāng)然，從資金儲(chǔ)備狀況來看，現(xiàn)在湯臣倍健開拓國際業(yè)務(wù)也確定有一定的投入底氣。

畢竟，截止到2025年一季度末，湯臣倍健的資產(chǎn)負(fù)債率僅為17.47%，對(duì)應(yīng)的貨幣資金為24.58億元，交易性金融資產(chǎn)31.38億元，長期股權(quán)投資3.1億元，再加上每年（除2024年外）穩(wěn)定超10億元的經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額，所以如果這次梁允超能夠堅(jiān)定戰(zhàn)略決心的話，那么其未嘗不能把海外業(yè)務(wù)做成湯臣倍健的第二增長曲線……

不過即便如此，湯臣倍健的利潤表現(xiàn)，未來可能也要坐很長一段時(shí)間的冷板凳了。

盡管從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略層面看，這種代價(jià)取舍是可以接受的，但前提是湯臣倍健最后要能夠?qū)崿F(xiàn)這驚險(xiǎn)一躍，否則未來湯臣倍健要背負(fù)的壓力就太大了。

所以，我們也希望湯臣倍健管理層能夠做出更加精準(zhǔn)地判斷，從而帶領(lǐng)湯臣倍健真正走出增長失速的泥潭……

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