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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

當(dāng)下快節(jié)奏的生活，日益增長(zhǎng)的工作壓力令很多人身心疲憊。如何擁有一個(gè)健康的體魄成為大眾最為關(guān)心的話題。尤其三年疫情讓國(guó)人對(duì)健康觀念越發(fā)重視，在此機(jī)遇下，國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)進(jìn)入了快車道。

近期國(guó)內(nèi)“保健品一哥”湯臣倍健公布了2024年上半年財(cái)報(bào)，不過火爆的保健品市場(chǎng)并未讓其交出一份靚麗的成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收46.13億元，同比下降17.56%；歸母凈利潤(rùn)8.91億元，同比下滑了42.34%。

在半年報(bào)發(fā)布不久后，湯臣倍健股價(jià)跌破12元，總市值不足200億元，創(chuàng)下2020年以來新低。營(yíng)收凈利雙降自然是不被二級(jí)市場(chǎng)看好的原因。其實(shí)早在今年第一季度，湯臣倍健業(yè)績(jī)已有“變臉”跡象。在全民大健康時(shí)代來臨之際，湯臣倍健卻遭遇了“成長(zhǎng)煩惱”。

業(yè)績(jī)陷入瓶頸，品牌不再年輕

今年二月，湯臣倍健公布了2023年業(yè)績(jī)快報(bào)。營(yíng)收94.07億元，歸母凈利潤(rùn)17.46億元，相比2022年分別同比增長(zhǎng)了19.66%和26%。好的業(yè)績(jī)自然令眾多投資者欣喜若狂，湯臣倍健的股價(jià)也開始逐漸回暖。

然而兩個(gè)月后，隨著2024年一季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，湯臣倍健在二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。原因非常現(xiàn)實(shí)，今年第一季度其營(yíng)收和凈利雙雙下滑。本以為在第二季度湯臣倍健能夠扭轉(zhuǎn)局勢(shì)交出一份好成績(jī)時(shí)，半年報(bào)的發(fā)布證明其依舊沒有走出“雙降”魔咒。

這份成績(jī)單顯然令投資者非常失望，畢竟保健食品是個(gè)千億大賽道，發(fā)展前景十分可觀。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)規(guī)模為5885億元，具體到湯臣倍健所在的維生素和膳食補(bǔ)充領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模也突破2000億元大關(guān)。

尤其隨著非典、新冠兩次重大疫情的發(fā)生，國(guó)民健康意識(shí)飛速提升。按理來說，湯臣倍健在時(shí)代紅利之下，業(yè)績(jī)應(yīng)該大幅上漲才對(duì)。然而湯臣倍健的發(fā)展卻出乎了所有人意料。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，湯臣倍健的解釋為消費(fèi)環(huán)境持續(xù)發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇所致。大白話就是，今年消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境不好，很多企業(yè)都想在營(yíng)養(yǎng)保健品賽道分一杯羹。那么這個(gè)原因是不是湯臣倍健業(yè)績(jī)變臉的主因呢？

誠(chéng)然，隨著營(yíng)養(yǎng)保健品賽道的火熱，九芝堂、同仁堂等傳統(tǒng)藥企都在布局這一領(lǐng)域，與此同時(shí)，健安喜、斯維詩(shī)等海外品牌也開始涌入國(guó)內(nèi)搶占市場(chǎng)。這樣看來，湯臣倍健業(yè)績(jī)下滑情理之中。

然而今年第一季度，民生健康、康恩貝的保健品業(yè)務(wù)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，湯臣倍健市場(chǎng)大環(huán)境不好的說法，顯然并不太成立。今年上半年其業(yè)績(jī)變臉的主要原因在于品牌的老化。

如今市場(chǎng)上，營(yíng)養(yǎng)保健品牌琳瑯滿目，新品牌層出不窮，而“湯臣倍健”“健力多”這兩大品牌的歷史均都已經(jīng)超過20年，雖然市場(chǎng)知名度頗高，但在消費(fèi)升級(jí)賽道細(xì)分之下，湯臣倍健的優(yōu)勢(shì)便不復(fù)往日。

截至今年6月，主品牌“湯臣倍健”營(yíng)收26.35億元，同比下降24.79%。2021—2022年，“湯臣倍健”品牌收入幾乎在原地踏步。2022年至今旗下關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”收入不斷下滑。由此可見，如果沒有疫情紅利的加持，近些年湯臣倍健的發(fā)展早就陷入了瓶頸。

渠道營(yíng)銷雙雙失靈

在2022年財(cái)報(bào)中，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超曾提及在后疫情時(shí)代，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）行業(yè)會(huì)出現(xiàn)更多品類、更多品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并頗具憂患意識(shí)為湯臣倍健制定了完備的發(fā)展方案，

盡管在全新戰(zhàn)略下2023年開了個(gè)好頭，但很顯然這場(chǎng)大健康紅利，湯臣倍健暫時(shí)還沒有完全接住。整體而言，湯臣倍健的業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)步上升，不過其勇闖市場(chǎng)的法寶已經(jīng)完全失靈。

眾所周知，營(yíng)養(yǎng)保健品想要快速搶占消費(fèi)者心智，打開市場(chǎng)，最好的辦法就是廣告營(yíng)銷，早期的湯臣倍健也是如此。2010年聘請(qǐng)“籃球巨星”姚明為代言人，不僅贏得了國(guó)人好感也順利打開了知名度。

不過自2015年起，新《廣告法》明確規(guī)定，明星不得為保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行代言，湯臣倍健在市場(chǎng)營(yíng)銷上遭受了一定打擊。但縱觀其近些年的營(yíng)銷戰(zhàn)略，明星代言依然是重頭戲。

自2018年以來，馬龍、谷愛凌、汪順等多位體育明星成為湯臣倍健旗下健力多、Yep品牌的健康大使。很明顯，湯臣倍健的營(yíng)銷思路就是通過明星IP擴(kuò)大知名度，吸引更多消費(fèi)者。

然而當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，重營(yíng)銷換取業(yè)績(jī)?cè)隽窟@套打法已經(jīng)難以奏效。最明顯的例子就是今年上半年銷售費(fèi)用和去年同期持平?？墒歉哌_(dá)18.22億元的銷售費(fèi)用并沒有換來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，重營(yíng)銷之下也拖累了湯臣倍健的盈利能力。2022—2023年其銷售費(fèi)用分別為31.69億元和38.59億元，營(yíng)收占比均在40%以上。雖然湯臣倍健的毛利率十分可觀，堪比高端白酒，但較高的營(yíng)銷支出也導(dǎo)致其近四年的歸母凈利一直未突破20億元大關(guān)。

而湯臣倍健的另一個(gè)發(fā)展隱憂，便是渠道的變革。在新消費(fèi)時(shí)代下，商品售賣由線下轉(zhuǎn)移線上已經(jīng)是大勢(shì)所趨，營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)也是如此。早期湯臣倍健的發(fā)展壯大離不開藥店、商超、母嬰店等線下渠道。

不過近些年其有意加強(qiáng)和阿里、京東、美團(tuán)等電商平臺(tái)的合作力度，也導(dǎo)致線下渠道的流失。截至今年上半年，湯臣倍健經(jīng)銷商數(shù)量為808家，相比2020年的1125家減少了317家。

雖然經(jīng)銷商數(shù)量減少可能是在進(jìn)行整合優(yōu)化，但線下渠道對(duì)于零售行業(yè)的重要性不言而喻。更何況，在目前的營(yíng)養(yǎng)保健品賽道，線下市場(chǎng)仍是主力。不過說一千道一萬(wàn)，湯臣倍健想要把業(yè)績(jī)做大，根本還是在產(chǎn)品上。

科技創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)

當(dāng)賽道加速內(nèi)卷，營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)們都在產(chǎn)品上大做文章，試圖在大健康紅利之下保持先機(jī)。目前行業(yè)的兩大方向，一是科技創(chuàng)新，產(chǎn)品更加細(xì)分專業(yè)化，二是零食化，讓營(yíng)養(yǎng)保健品成為常態(tài)化消費(fèi)品。不過無論是專業(yè)化還是零食化，企業(yè)們最終的目標(biāo)都是取悅年輕人。

都說現(xiàn)代商業(yè)的秘訣是得年輕人者得天下，營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)也是如此。尤其現(xiàn)在的Z時(shí)代，對(duì)健康概念尤為重視，恨不得每天枸杞泡水保持精力，更不必說把維生素片當(dāng)成家常便飯。

對(duì)于湯臣倍健來說，行業(yè)擴(kuò)容之下機(jī)遇難得，但產(chǎn)品內(nèi)容確實(shí)是其目前的短板。例如旗下的健力多氨糖軟骨素片，在上市初期依靠品牌光環(huán)，銷量水漲船高。但隨著海外品牌的涌入，健力多氨糖產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了明顯下滑。

再比如，湯臣倍健的蛋白粉也被很多網(wǎng)友吐槽不夠年輕，外包裝過于陳舊不討喜，產(chǎn)品受眾還停留在中老年人群。并且和斯維詩(shī)、肌肉科技等品牌相比不夠?qū)I(yè)。

從這兩大類產(chǎn)品就可以看出，湯臣倍健品牌老化的原因就在于產(chǎn)品生命力的減弱。所以近些年湯臣倍健一直想用科技力量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新。在2022年財(cái)報(bào)中，湯臣倍健就明確提出以“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型。

具體而言，一是針對(duì)國(guó)人體質(zhì)本土化，走差異創(chuàng)新，二是打造專業(yè)化大單品，尋求增量空間，三是做抗衰老及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)前瞻布局，未雨綢繆，這就是湯臣倍健所謂的三個(gè)“月亮目標(biāo)”計(jì)劃。

盡管在產(chǎn)品上，湯臣倍健推出了Yep膠原蛋白肽以及DHA藻油凝膠糖果等新品，大力加碼女性和兒童市場(chǎng)。但以目前來看，其科技轉(zhuǎn)型效果還有待觀望，畢竟在研發(fā)投入上，湯臣倍健并不給力。2021—2023年，其研發(fā)費(fèi)用分別為1.5億元、1.58億元和1.79億元，和幾十億的銷售費(fèi)用相比簡(jiǎn)直是天壤之別

值得注意的是，今年上半年其研發(fā)費(fèi)用還出現(xiàn)了13.47%的下滑。實(shí)際上，科技化落地商業(yè)是其目前最大的難題?；蛘哒f，在大單品戰(zhàn)略之下，湯臣倍健恰恰缺乏的是符合當(dāng)下年輕人需求的爆款產(chǎn)品。

其實(shí)早在2018年，湯臣倍健以6.7億澳元收購(gòu)澳洲益生菌企業(yè)LSG，布局海外市場(chǎng)的同時(shí)，劍指國(guó)內(nèi)益生菌賽道，試圖打造一條第二曲線。不過現(xiàn)實(shí)是，湯臣倍健的益生菌生意毫無起色。由此可見，在新品打造上，湯臣倍健還欠缺眼光。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)更新迭代速度極快，甚至是一天一個(gè)風(fēng)向。在十幾年前，湯臣倍健依靠明星營(yíng)銷以及廣袤的藥店渠道，坐上了國(guó)內(nèi)VDS賽道第一名的位置。只是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，湯臣倍健雖然還有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但業(yè)績(jī)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟之態(tài)。

品牌老化、產(chǎn)品力不足是很多企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代下的通病，這也是目前湯臣倍健所面臨的成長(zhǎng)難題。如何針對(duì)國(guó)人體質(zhì)，打造出年輕人需求的產(chǎn)品才是湯臣倍健的當(dāng)務(wù)之急。除此之外，做好營(yíng)銷和科研的平衡之道也是其必須面對(duì)的課題。

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