優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是人們深入感悟中華文化魅力、堅(jiān)定文化自信的重要載體，也是培育文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)、拓展旅游體驗(yàn)新領(lǐng)域、傳播旅游景區(qū)新形象的重要引擎
近期，國(guó)內(nèi)文博場(chǎng)館一系列充滿巧思的文創(chuàng)產(chǎn)品火爆出圈。北京古代建筑博物館的天宮藻井解構(gòu)冰箱貼成為新晉“頂流”，頻頻斷貨；西安的“絨饃饃”借助本地特色美食形象與互動(dòng)購(gòu)買方式成為爆款“潮品”。隨著文化和旅游的深度融合，人們更加注重旅游產(chǎn)品的文化性、體驗(yàn)的精神性和情感的愉悅性。一些將傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代審美和創(chuàng)意設(shè)計(jì)巧妙融合的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的新寵，成為旅游景區(qū)和文博場(chǎng)館的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
旅游價(jià)值本質(zhì)上源于人們異地旅游的獨(dú)特體驗(yàn)和美好回憶。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以通過(guò)文化要素的凝練、精神內(nèi)涵的創(chuàng)意呈現(xiàn)，增加人們旅游體驗(yàn)的深度與廣度，也由于其便攜性、實(shí)用性、藝術(shù)性和象征性，成為觸發(fā)美好回憶的物質(zhì)載體和饋贈(zèng)親朋好友的理想佳品，進(jìn)而延展旅游的情緒價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。筆者認(rèn)為，景區(qū)和文博場(chǎng)館文創(chuàng)產(chǎn)品要更好地吸引游客，需要在以下幾方面著力：
一是要深入挖掘特色文化，豐富精神文化內(nèi)涵。文創(chuàng)產(chǎn)品是源于特定文化，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)而創(chuàng)造出的文化商品或服務(wù)。這就要求文創(chuàng)產(chǎn)品不能只是對(duì)館藏文物和核心景點(diǎn)的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要深挖其背后蘊(yùn)含的歷史記憶、價(jià)值觀念、審美理念等文化內(nèi)涵，把握所要傳遞的思想與精神實(shí)質(zhì)，結(jié)合時(shí)代價(jià)值與消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新闡釋，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的圓融對(duì)接。例如，故宮推出的“千里江山圖”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將古代名畫元素巧妙融入日常生活用品之中，飽含著人們對(duì)祖國(guó)大好河山的熱愛之情；蘇州博物館的“秘色瓷蓮花碗”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將蓮花的象征意涵與現(xiàn)代生活哲學(xué)結(jié)合起來(lái)，傳遞出獨(dú)特的美學(xué)意境與價(jià)值追求。
二是要契合當(dāng)代大眾審美情趣，創(chuàng)新設(shè)計(jì)表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是一種旅游商品，也是文博場(chǎng)館或景區(qū)文化、藝術(shù)與審美的集中體現(xiàn)。這就要求開發(fā)者在把握大眾審美趨勢(shì)的前提下，對(duì)特定文化要素進(jìn)行分析、解構(gòu)與重構(gòu)，進(jìn)行現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)與呈現(xiàn)，打造出既符合時(shí)代審美又不失傳統(tǒng)神韻的文化產(chǎn)品。例如，中國(guó)國(guó)家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設(shè)計(jì)的兩款冰箱貼，憑借其令人震撼的東方美學(xué)，短短3個(gè)半月便售出14.5萬(wàn)個(gè)，成為近20年來(lái)該館的“銷冠”；敦煌研究院的“飛天”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將飛天形象轉(zhuǎn)化為時(shí)尚元素，融入日常生活用品，讓敦煌藝術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)中煥發(fā)新的光彩。
三是要注重消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，形成獨(dú)特情感連接。真正能打動(dòng)游客的文創(chuàng)產(chǎn)品一定是與游客個(gè)人情感建立密切連接的產(chǎn)品。通過(guò)互動(dòng)性、體驗(yàn)性與個(gè)性化的消費(fèi)過(guò)程，可以讓文創(chuàng)產(chǎn)品超越簡(jiǎn)單的商品屬性，成為一種蘊(yùn)含著獨(dú)特情感與記憶的物質(zhì)媒介。例如，甘肅省博物館推出的“天水麻辣燙”系列玩偶，其售賣并非只有挑選與結(jié)賬這些常規(guī)步驟，而是增加了挑選食材、溝通口味、烹飪、送餐等互動(dòng)體驗(yàn)流程，以一種“過(guò)家家”的形式，滿足了人們對(duì)于被照顧、被關(guān)懷的情感需求，在文創(chuàng)產(chǎn)品和游客之間建立了情緒連接，進(jìn)一步激發(fā)了游客的共情與共鳴。
四是要精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)需求，開發(fā)高性價(jià)比產(chǎn)品。年輕群體是文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，在消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買能力等因素的綜合影響下，他們?cè)谧⒅禺a(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值的同時(shí)，更加關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，希望文創(chuàng)產(chǎn)品既好看又實(shí)用，還便宜。當(dāng)前，主流的各類文創(chuàng)冰箱貼，大部分價(jià)格在29元到79元之間，即使做工精細(xì)、用料講究的冰箱貼，價(jià)格也大多在200元以內(nèi)。這種高性價(jià)比使文創(chuàng)產(chǎn)品受到越來(lái)越多的年輕人青睞。
優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是人們深刻感悟中華文化魅力、堅(jiān)定文化自信的重要載體，也是培育文旅消費(fèi)新熱點(diǎn)、拓展旅游體驗(yàn)新領(lǐng)域、傳播旅游景區(qū)新形象的重要引擎。未來(lái)，景區(qū)和文博場(chǎng)館進(jìn)一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和傳播價(jià)值，需要不斷推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)。
一是植根在地文化，做好差異化。文創(chuàng)產(chǎn)品，“文化”是根本，“創(chuàng)意”是靈魂，“產(chǎn)品”是載體。破解當(dāng)前旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的同質(zhì)化現(xiàn)象，關(guān)鍵在于創(chuàng)新思維，深入挖掘與傳承景區(qū)的歷史、文化內(nèi)涵，提煉出最具標(biāo)志性的文化要素與典型符號(hào)，基于景區(qū)和文博場(chǎng)館文脈與文化的整體背景進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，開發(fā)出具有本地特色和精神內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。
二是營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)氛圍，做好場(chǎng)景化。文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀和功能可以被復(fù)制，但在地的互動(dòng)式購(gòu)買體驗(yàn)和與產(chǎn)品的情感連接是難以替代的。景區(qū)和文博場(chǎng)館可以通過(guò)打造全感官、全流程、互動(dòng)性的新消費(fèi)場(chǎng)景，吸引游客的深度參與，激發(fā)游客在特定場(chǎng)景中的特定情緒，形成難忘的個(gè)體化情感體驗(yàn)與記憶。
三是強(qiáng)化營(yíng)銷傳播與品牌塑造，做好IP化。景區(qū)和文博場(chǎng)館應(yīng)圍繞“發(fā)掘—集粉—變現(xiàn)—升級(jí)”的運(yùn)營(yíng)流程，利用社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、短視頻以及品牌聯(lián)名等形式，不斷擴(kuò)大標(biāo)志性文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度與影響力，聚力培育爆款I(lǐng)P，并推動(dòng)跨媒介與跨領(lǐng)域應(yīng)用，逐步打造出具有強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值和生命力的IP產(chǎn)品矩陣。
四是推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，做好規(guī)范化。景區(qū)和文博場(chǎng)館應(yīng)制定完善的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)建立嚴(yán)格的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，確保文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量，以保障消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，積極注冊(cè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，明晰版權(quán)歸屬，讓版權(quán)為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)保駕護(hù)航，為游客提供更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。
（熊海峰 耿 卉 作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院）
來(lái)源： 中國(guó)旅游報(bào)
