原標(biāo)題：大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)9萬億元，滋補(bǔ)保健品類銷售持續(xù)上漲

保健食品細(xì)分賽道迎來新機(jī)遇

　　當(dāng)下，得益于“健康中國”戰(zhàn)略等政策支持和人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康需求，大健康產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展新契機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬億元。在大健康產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，保健食品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。近日發(fā)布的《2024年滋補(bǔ)保健品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》（以下簡(jiǎn)稱《洞察》）顯示，滋補(bǔ)類保健食品受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注，呈現(xiàn)需求多樣化、泛齡化等趨勢(shì)，促使市場(chǎng)多點(diǎn)增長(zhǎng)。

　　消費(fèi)群體呈現(xiàn)泛齡化趨勢(shì)

　　女性、中青年群體已然成為主力消費(fèi)人群?！抖床臁凤@示，近七成的滋補(bǔ)類保健食品由女性購買，多集中在31—40歲和41—50歲這兩個(gè)年齡段，占比分別為39.6%和18.3%。同時(shí)，中青年男性也是購買的主力軍，31—40歲人群最多，在整個(gè)男性購買人群中占比達(dá)到35.0%，與同年齡段的女性群體占比相近。這表明男性群體，特別是中青年男性已經(jīng)逐步意識(shí)到健康的重要性，并愿意購買保健食品。同時(shí)也表明保健食品的受眾群體已不再以老年人為主，呈現(xiàn)泛齡化趨勢(shì)。

　　此外，《洞察》揭示，滋補(bǔ)類保健食品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性較強(qiáng)，同時(shí)口感味道也是他們最直接且關(guān)心的內(nèi)容，因此商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，也應(yīng)重點(diǎn)研究消費(fèi)者口味感受。

　　從銷售價(jià)格和熱門品類來看，50—300元以下的產(chǎn)品銷量最好，超過40%的產(chǎn)品集中于此價(jià)格區(qū)間。同時(shí)人參、石斛、冬蟲夏草等品類增長(zhǎng)迅速，同比增幅分別為438.3%、282.9%和258.8%。從2024年1—9月滋補(bǔ)品各類目?jī)r(jià)格帶銷售占比來看，保健食品的價(jià)格帶較低，集中在100元以下，占比約75%。傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品以50—300元價(jià)格帶產(chǎn)品居多，占比超過40%。普通膳食營養(yǎng)品多集中在100—300元，海外膳食營養(yǎng)品價(jià)格帶較高，特別是海外膳食類營養(yǎng)品，1000元以上的高客單價(jià)產(chǎn)品超過20%。

　　目前，頭部品牌維持較強(qiáng)的市場(chǎng)主導(dǎo)力，官方店鋪商品占主要銷售來源。從滋補(bǔ)保健品牌的集中度來看，雖相較2023年有所下滑，但品類頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)力依然十分強(qiáng)勁，CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的市場(chǎng)份額）與CR10（業(yè)務(wù)規(guī)模前十名的市場(chǎng)份額）分別達(dá)12.8％和19.1％。

　　直播依舊為主要銷售渠道，商品卡需求隨抖音電商主動(dòng)搜索實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。目前，直播渠道為滋補(bǔ)保健品類帶來的銷售熱度高達(dá)70%，且相較去年銷售熱度同比增長(zhǎng)25.6%。達(dá)人直播相較品牌自播獲得的效益更為可觀，且依舊處于領(lǐng)跑地位。值得關(guān)注的是，今年商品卡的增幅頗為顯著，同比去年銷售熱度上漲85.9%，已占整體銷售渠道約四分之一。

　　此外，消費(fèi)者容易受他人推薦的影響而產(chǎn)生購買欲望，高知名度播主、親友的口碑推薦對(duì)消費(fèi)者具備促進(jìn)轉(zhuǎn)化的影響力。通過分析滋補(bǔ)保健品類下帶貨賬號(hào)表現(xiàn)，可以看到頭部帶貨達(dá)人集中度上漲顯著。目前，品類達(dá)人推廣占比高達(dá)75.6%，品牌自營賬號(hào)在整體表現(xiàn)上稍顯不足。在用戶已傾向于選擇官方店鋪下單的優(yōu)勢(shì)條件下，品牌如何提升自營賬號(hào)的吸引力與影響力，優(yōu)化投放成本，是獲得高效轉(zhuǎn)化的重要一步。

滋補(bǔ)養(yǎng)生各品類銷量均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

　　目前，市場(chǎng)上的主要滋補(bǔ)類保健食品可分為傳統(tǒng)滋補(bǔ)、蛋白粉/氨基、植物精華和維生素等品類。

　　隨著中式傳統(tǒng)養(yǎng)生需求趨于常態(tài)化，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類熱度持續(xù)上升。從2024年1—9月銷售熱度來看，該品類整體較去年上漲了14.9%，其中1月品類銷售表現(xiàn)最佳。如今消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的需求已向更高質(zhì)量、日常儲(chǔ)備轉(zhuǎn)變，拉動(dòng)客單價(jià)同比顯著提升。從傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類的價(jià)格帶來看，今年高客單價(jià)的商品銷售漲幅較高。

　　在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類中，燕窩銷售占比高、增幅大，發(fā)展前景可觀。從2024年1—9月的細(xì)分品類占比來看，燕窩滋補(bǔ)品不僅占據(jù)品類銷售第一，同時(shí)具備112.5%的同比銷售增幅。另外，鹿茸制品在今年也受到大量關(guān)注，其中，鹿茸片的銷售漲幅較高，潛力優(yōu)于其他相關(guān)制品。

　　從今年蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白品類銷售熱度來看，整體較去年上漲了16.6%，其中1月相較去年漲幅最高，8月品類銷售表現(xiàn)最為可觀，整體呈現(xiàn)穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。具體來看，在今年蛋白粉相關(guān)品類銷售分布中，膠原蛋白、乳清蛋白細(xì)分類目為品類帶來近80%銷售熱度，處于領(lǐng)跑地位。而骨膠原蛋白雖然銷售熱度較低，但相較去年同期漲幅暴增，相關(guān)關(guān)節(jié)膠囊商品獲得消費(fèi)者喜愛。

　　從今年植物精華/提取物品類的推廣和營銷情況來看，整體呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中1月同比銷售增幅最為明顯，達(dá)到239%。薊類和葉黃素品類為主要細(xì)分銷售來源，占比分別達(dá)24%與22%，同時(shí)相較去年銷售熱度同比增幅也較為明顯，分別達(dá)到73%與46%。根據(jù)2024年1—9月植物精華相關(guān)商品分析，高客單價(jià)商品同比表現(xiàn)較好。大于3000元的商品漲幅高達(dá)523.7%。該品類主要銷售價(jià)格帶在100—300元之間。從品牌國別來看，海外品牌的銷售均價(jià)普遍較高，銷售熱度TOP5的品牌均價(jià)基本都在3位數(shù)。

　　從維生素類的推廣和營銷情況來看，今年前9個(gè)月的銷售熱度同比增長(zhǎng)29.4%，月度銷售表現(xiàn)也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但品類營銷曝光表現(xiàn)稍顯不足，在關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量增加的情況下，曝光量相較去年同期下滑30%。因此，維生素類品牌在抖音的營銷急需尋找新的效率增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

　　此外，通過統(tǒng)計(jì)維生素品類相關(guān)熱賣商品發(fā)現(xiàn)，1000—3000元高客單價(jià)與100—300元中端單價(jià)商品，今年同比增幅均表現(xiàn)較佳，分別達(dá)到了155%與97%。此外，海外品牌銷售均價(jià)已突破150元，明顯高于國內(nèi)品牌。

（孫茜）

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