互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可口可樂(lè)的困境和營(yíng)銷管理是關(guān)于可口可樂(lè)方面的論文題目、論文提綱、可口可樂(lè)論文開(kāi)題報(bào)告、文獻(xiàn)綜述、參考文獻(xiàn)的相關(guān)大學(xué)碩士和本科畢業(yè)論文。

摘 要：可口可樂(lè)作為一個(gè)百年品牌,在消費(fèi)者對(duì)健康的追求、全球消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨的背景下,呈現(xiàn)出整體衰退的態(tài)勢(shì).可口可樂(lè)做出了戰(zhàn)略布局的調(diào)整與變革,重塑健康形象,不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,著力營(yíng)銷創(chuàng)新,積極探索通過(guò)挖掘消費(fèi)者和社交媒體數(shù)據(jù),滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求.

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；可口可樂(lè)；營(yíng)銷；管理；創(chuàng)新

作為一個(gè)百年老字號(hào)的品牌,可口可樂(lè)在全世界風(fēng)靡了一個(gè)多世紀(jì).然而,近幾年開(kāi)始,包括可口可樂(lè)在內(nèi)的飲料行業(yè)呈現(xiàn)整體性衰退、消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì).

一、可口可樂(lè)面臨困境的原因

作為一個(gè)幾乎是永葆青春的日不落飲料帝國(guó),可口可樂(lè)連年的業(yè)績(jī)下滑,背后的問(wèn)題首先是消費(fèi)者的健康需求,其次是消費(fèi)升級(jí).

1.消費(fèi)者對(duì)健康的需求

隨著健康觀念不斷深入人心,大多數(shù)消費(fèi)者將碳酸飲料公司看作為糖料病和肥胖癥的罪魁禍?zhǔn)?研究人員的研究顯示,喝含有普通糖分和人工甜味劑的碳酸飲料,都會(huì)增加患上代謝綜合征和糖尿病的風(fēng)險(xiǎn).除了患病的風(fēng)險(xiǎn)之外,喝含糖飲料還會(huì)帶來(lái)肥胖,這也是消費(fèi)者逐漸放棄可口可樂(lè)的一個(gè)原因.

根據(jù)《2016年飲料行業(yè)滿意度》報(bào)告顯示,消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的偏好度低到僅為7%.而且,碳酸飲料的用戶黏性僅靠消費(fèi)者在青少年時(shí)期培養(yǎng)的口感認(rèn)可和個(gè)人習(xí)慣來(lái)保持.

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,年輕一代包括90后、95后以及千禧一代越來(lái)越關(guān)注健康話題.“手握保溫杯、水里加枸杞”表明年輕一代不再青睞碳酸飲料,包括可口可樂(lè).

在碳酸飲料集體失意的同時(shí),包裝水、蛋白質(zhì)飲料、果汁、茶、粗糧飲品、醋飲料等主打健康概念的飲品成了市場(chǎng)主力軍.

2.消費(fèi)升級(jí)

健康需求的背后是消費(fèi)升級(jí).中國(guó)從20世紀(jì)60年代到現(xiàn)在經(jīng)歷了三次消費(fèi)升級(jí).第一次是20世紀(jì)60年代經(jīng)歷的溫飽型消費(fèi),擁有自行車、手表等成為流行.第二次消費(fèi)升級(jí)是20世紀(jì)末的服務(wù)型消費(fèi),國(guó)民經(jīng)濟(jì)從溫飽向小康邁進(jìn),擁有彩電、冰箱、洗衣機(jī)便趕上了時(shí)髦.第三次消費(fèi)升級(jí)發(fā)生在當(dāng)前以質(zhì)量升級(jí)和結(jié)構(gòu)升級(jí)為主的實(shí)現(xiàn)型消費(fèi).互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展打破了本輪消費(fèi)升級(jí)的邊界,15歲-35歲的新生代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,消費(fèi)的新潮、時(shí)尚、健康、智能成為趨勢(shì).

在消費(fèi)升級(jí)的背景下,年輕一代消費(fèi)者關(guān)注個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn),關(guān)注內(nèi)心愉悅,不再是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要決定因素,而那些具有附加價(jià)值如健康、情調(diào)等的飲品受到他們的青睞.

3.時(shí)代力量

時(shí)代的力量也是可口可樂(lè)面臨困境的原因之一.人類從以農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)業(yè)社會(huì)到以技術(shù)革命為主的工業(yè)時(shí)代,只用了300年不到的時(shí)間.工業(yè)時(shí)代最大的特點(diǎn)是流水線的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),可口可樂(lè)就是其中的代表.在流水線上,可口可樂(lè)以一種幾乎全球一致的方式進(jìn)行著生產(chǎn),使得全世界的消費(fèi)者可以喝到幾乎完全一致的口味.標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式帶來(lái)成本的快速降低,進(jìn)而形成經(jīng)濟(jì)節(jié)約,為可口可樂(lè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了條件,可口可樂(lè)品牌也顯示出了驚人魅力.

然而,當(dāng)人類進(jìn)入到以計(jì)算機(jī)終端、IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大變化.消費(fèi)者開(kāi)始需要個(gè)性化的服務(wù)而不是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品.作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的代表,可口可樂(lè)自然而然地被時(shí)代所放棄.

二、可口可樂(lè)的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)型

2018年4月,可口可樂(lè)披露的公司2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示,公司第一季度營(yíng)收76億美元,獲得5%的有機(jī)增長(zhǎng),其中4%來(lái)自于產(chǎn)品的集中銷量增長(zhǎng),1%則來(lái)自于調(diào)整等其他因素.可口可樂(lè)戰(zhàn)略布局調(diào)整初見(jiàn)成效.

可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略布局包括多個(gè)方面,從裁員到放棄低利潤(rùn)瓶裝業(yè)務(wù),投資并購(gòu)非碳酸業(yè)務(wù),一方面將關(guān)注點(diǎn)放在健康和綠色,另一方面,積極探索除原有核心業(yè)務(wù)之外的新增長(zhǎng)點(diǎn),觸角涉及果汁、茶、咖啡、瓶裝水,甚至酒.

1.重塑健康形象

可口可樂(lè)一直努力調(diào)整產(chǎn)品配方,降低含糖量來(lái)迎合消費(fèi)者對(duì)健康的追求,努力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)為碳酸飲料尤其可樂(lè)是不健康飲品的認(rèn)知.由零糖可樂(lè)代替無(wú)糖零度可樂(lè),綠色可樂(lè)、減脂可樂(lè)等低糖低熱量產(chǎn)品的出現(xiàn),發(fā)起尋找甜味劑的系列活動(dòng),表明了可口可樂(lè)控糖的決心.

代糖產(chǎn)品雖然不產(chǎn)生糖類的危害了,但是人工甜味依然會(huì)誘發(fā)或加重某些疾病的癥狀.所以不含糖的零糖可樂(lè)不代表就是健康食品.照顧了消費(fèi)者對(duì)防止肥胖的健康需要,但又帶來(lái)其他的不健康因素,這是可口可樂(lè)必須直面的一個(gè)棘手問(wèn)題.

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

為適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)健康飲料的市需求,可口可樂(lè)不斷推出新產(chǎn)品,僅過(guò)去三年在亞太地區(qū)就發(fā)布了500多個(gè)新品.根據(jù)公司公布的品牌五個(gè)“品類群”的業(yè)務(wù)重建計(jì)劃,將業(yè)務(wù)拓展到氣泡軟飲料、能量飲料、果汁和奶制品以及植物性飲料、水和強(qiáng)化水及運(yùn)動(dòng)飲料、茶和咖啡等領(lǐng)域,可口可樂(lè)公司加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型.

從2014年開(kāi)始,可口可樂(lè)公司做出了一系列嘗試,包括濃縮咖啡飲料喬雅、功能性飲料“水動(dòng)樂(lè)”、水品牌“冰露”推出高端線“冰露·純悅”、功能性飲料“魔爪”、高端牛奶品牌Fairlife、椰子水品牌ZICO（濟(jì)科）、高端瓶裝水品牌Smart Water,2018年3月公司首次涉足酒類飲料業(yè)務(wù),加入日本日益增長(zhǎng)的“Chu-Hi”氣泡酒市場(chǎng).另外,可口可樂(lè)公司還設(shè)立了創(chuàng)新孵化器,研發(fā)種種新品；在營(yíng)銷方面更下功夫,以迎合年輕人追求新奇、個(gè)性化的需求.

除了不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新,可口可樂(lè)還嘗試了全新品牌升級(jí).如健怡可樂(lè)在2018年1月完成了從包裝到口味的全新升級(jí),罐身瘦長(zhǎng)配色鮮艷,并新增加青檸甜姜、櫻桃、血橙和芒果口味.新健怡可樂(lè)瓶身采用了顯眼的Diet Coke標(biāo)識(shí)、可口可樂(lè)的logo則位于瓶身一角.

三、玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷傳播

1.瓶身文化營(yíng)銷

可口可樂(lè)以瓶身為媒介的互動(dòng)營(yíng)銷新方式很早就開(kāi)始了.從2013年的“昵稱瓶”、2014年的“歌詞瓶”、2015年的“臺(tái)詞瓶”、2016年的“金牌點(diǎn)贊瓶”,再到2017年的“密語(yǔ)瓶”、2018年的“摩登都市瓶”,可口可樂(lè)的瓶身文化營(yíng)銷玩得不亦樂(lè)乎.

總結(jié):本文是一篇關(guān)于可口可樂(lè)論文范文，可作為相關(guān)選題參考,和寫(xiě)作參考文獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

1、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析與營(yíng)銷模式 摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)交易和商業(yè)行銷推廣的重要渠道。本文重點(diǎn)分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，指出了。

2、 探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途徑 摘 要：從遠(yuǎn)古時(shí)代的刀耕火種到工業(yè)社會(huì)的蒸汽機(jī)和電燈，再到今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人類前行的每一個(gè)歷程都導(dǎo)致著整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、生活狀態(tài)的改變和。

3、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書(shū)店的困境和 摘要：實(shí)體書(shū)店在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、房地產(chǎn)價(jià)格飆升、數(shù)字閱讀的沖擊，生存狀況堪憂，這說(shuō)明社會(huì)的變化引起市場(chǎng)發(fā)生了深刻變化。幫助實(shí)體書(shū)店走出困。

4、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營(yíng)銷變化分析 摘要：隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也得到前所未有的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也從原先的技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)悄然發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展。

5、 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷迷途 一味地?fù)肀ё兓蝗缳€對(duì)不變，因?yàn)閷?duì)于十年之后的變化你可能無(wú)從得知，但判斷十年之后什么不變則相對(duì)容易?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)改變信息的傳輸方式和效率，打破。