可口可樂(lè)中國(guó)正進(jìn)行策略調(diào)整。

10月23日，該公司發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期，可口可樂(lè)營(yíng)收118.54億美元（約合人民幣845.1億元），同比下滑1%，但超出市場(chǎng)預(yù)期的116.1億美元；凈利潤(rùn)28.5億美元（約合人民幣203.18億元），同比下滑8%。

背后是，可口可樂(lè)在全球的銷售起伏。

大本營(yíng)北美市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)帶不動(dòng)可口可樂(lè)全球業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，三季度，可口可樂(lè)在EMEA（歐洲、中東、非洲市場(chǎng)）市場(chǎng)銷售額20.19億美元，同比下滑7%；在拉美市場(chǎng)銷售額16.39億美元，同比增長(zhǎng)4%；北美市場(chǎng)銷售額49.84億美元，同比增長(zhǎng)12%；中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)銷售額13.49億美元，同比下滑4%。

“在中國(guó)，充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境和我們產(chǎn)品組合戰(zhàn)略重心重新調(diào)整導(dǎo)致銷量下降?！笨煽诳蓸?lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

圖片來(lái)源：許樹(shù)星 攝

事實(shí)上，中國(guó)飲料市場(chǎng)表現(xiàn)比可口可樂(lè)業(yè)績(jī)要好一些。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，1~8月，全國(guó)飲料市場(chǎng)全渠道增速為6.9%。飲料企業(yè)業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。東鵬飲料公告顯示，其預(yù)計(jì)2024年1~9月?tīng)I(yíng)收在124億元到127.2億元之間，增幅為43.50%到47.21%；預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)在26億元到27.3億元之間，增幅為57.04%到64.89%。

上半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收221.7億元，同比增長(zhǎng)8.4%；歸母凈利潤(rùn)62.4億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

兩相對(duì)比，可口可樂(lè)在華業(yè)績(jī)堪稱冷淡。

背后或許有著多重原因。一方面，可樂(lè)或許在國(guó)內(nèi)就是更難賣了，現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡相對(duì)有健康概念的茶飲。在線下調(diào)研中，多位經(jīng)銷商均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者抱怨，可樂(lè)銷售越來(lái)越難。

此外，消費(fèi)者更看重性價(jià)比了。

比如在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，相對(duì)更劃算的安踏、特步保持增長(zhǎng)，耐克、FILA銷售下滑。特步公告顯示，第三季度，特步主品牌線上線下全渠道零售銷售流水同比增長(zhǎng)中單位數(shù)；安踏第三季度營(yíng)運(yùn)報(bào)告顯示，三季度，安踏品牌、FILA品牌零售金額同比分別實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)正增長(zhǎng)、低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)。

耐克披露截至2024年8月31日的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)顯示，當(dāng)期，耐克營(yíng)收115.9億美元，同比下滑10.4%；利潤(rùn)同比下降28%至10.5億美元。

回到飲料市場(chǎng)，主打劃算的東鵬飲料高歌猛進(jìn)。該公司主要營(yíng)收來(lái)源東鵬特飲以性價(jià)比著稱。在天貓超市，每100ml東鵬特飲到手價(jià)在0.7元—0.8元之間（包裝不同價(jià)格存在差異），華斌紅牛則為1.8元，天絲紅牛為1.6元，啟力為2元。

而可口可樂(lè)卻在漲價(jià)。早在今年5月，就有不少區(qū)域零售商家收到了來(lái)自太古可口可樂(lè)公司的調(diào)價(jià)告知函。函件顯示300毫升可樂(lè)從2元漲到2.5元，500毫升可樂(lè)亦從3元調(diào)整為3.5元。

以上種種都讓其在華銷售承壓。

業(yè)績(jī)壓力下，可口可樂(lè)在華策略也在調(diào)整。

“我們可以選擇將某些事情放在次要一點(diǎn)的位置，如包裝飲用水，同時(shí)更專注于發(fā)展含氣飲料。”詹鯤杰說(shuō)。

背后有著對(duì)市場(chǎng)的考量，比如說(shuō)可口可樂(lè)在包裝水市場(chǎng)確實(shí)優(yōu)勢(shì)相對(duì)有限，且這塊市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)走向激化。

客觀上，包裝水板塊是中國(guó)第一大飲料市場(chǎng)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)軟飲料市場(chǎng)各品類中，包裝水以35.21%的零售額占比穩(wěn)坐第一大品類，碳酸飲料/即飲茶/果汁飲料/能量飲料依次占比 19.52%/19.48%/11.56%/8.95%。

但這塊重要市場(chǎng)增速正在放緩。2010~2019年，包裝水銷量增速逐漸從10%至15%的區(qū)間降至5%至10%，2020~2023年增速進(jìn)一步下滑。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，兩強(qiáng)態(tài)勢(shì)明顯。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)包裝飲用水市占率前兩大品牌分別是農(nóng)夫山泉(23.6%)和華潤(rùn)怡寶(18.4%)，可口可樂(lè)旗下冰露占比有限。

而隨著市場(chǎng)走向存量，價(jià)格戰(zhàn)趨向激烈。今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)，推出綠色包裝的飲用純凈水產(chǎn)品，12瓶550毫升的純凈水僅需9.9元，折合約0.83元/瓶。據(jù)農(nóng)夫山泉公布數(shù)據(jù)，5月31日至6月3日，新品純凈水累計(jì)銷售突破100萬(wàn)件。

這都讓可口可樂(lè)覺(jué)得，包裝水市場(chǎng)索然無(wú)味。

眼下，這家公司有了新方向。

可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）此前對(duì)外表示，可口可樂(lè)第一大重點(diǎn)品類是含氣飲料，包括可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)3個(gè)品牌，稱它們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上仍然有很多機(jī)會(huì)；第二支柱是以美汁源果粒橙為代表的果汁品類，將繼續(xù)培育并圍繞其創(chuàng)新；此外，可口可樂(lè)在中國(guó)也關(guān)注茶，特別是無(wú)糖茶，以及咖啡品類。

從業(yè)務(wù)來(lái)看，可口可樂(lè)在2024年6月推出可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品“迷你裝”?？赡芫褪菫榱速N近更講性價(jià)比的市場(chǎng)。

當(dāng)然，可口可樂(lè)品牌優(yōu)勢(shì)也客觀存在。

在B端市場(chǎng)，9月，可口可樂(lè)中國(guó)和長(zhǎng)隆集團(tuán)簽署了下一個(gè)五年戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，可口可樂(lè)中國(guó)將為長(zhǎng)隆集團(tuán)旗下各主題公園和酒店提供包括含氣飲料、果汁、茶、即飲咖啡、包裝水在內(nèi)的全品類飲料解決方案。

近期，可口可樂(lè)與奧利奧推出了聯(lián)名產(chǎn)品。另外，可口可樂(lè)“樂(lè)創(chuàng)無(wú)界”平臺(tái)已經(jīng)連續(xù)三年在中國(guó)市場(chǎng)推出六款限定產(chǎn)品。

在生產(chǎn)端，可口可樂(lè)兩大裝瓶合作伙伴均在加碼。

太古可口可樂(lè)于5月在廣州動(dòng)工的廣東太古可口可樂(lè)大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地目前正在建設(shè)中。該項(xiàng)目總投資12.5億元，占地近12.8萬(wàn)平方米，規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉(cāng)庫(kù)及配套設(shè)施，建成后將較目前產(chǎn)能提升約66%。

中糧可口可樂(lè)陜西公司的搬遷項(xiàng)目也正在推進(jìn)。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2025年9月投產(chǎn)，規(guī)劃占地170畝，廠房建設(shè)面積約7.9萬(wàn)平方米，總投資10億元。新建廠房擬布局8條飲料生產(chǎn)線，1條糖漿生產(chǎn)線，最大設(shè)計(jì)產(chǎn)能約110萬(wàn)噸。

這都成為可口可樂(lè)未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力，也可能成為合作方的運(yùn)營(yíng)壓力。

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