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可口可樂在華銷量下滑：放下飲用水，加碼含汽飲料

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年05月12日 18:34

可口可樂中國正進(jìn)行策略調(diào)整。

10月23日，該公司發(fā)布2024年第三季度業(yè)績。財報顯示，當(dāng)期，可口可樂營收118.54億美元（約合人民幣845.1億元），同比下滑1%，但超出市場預(yù)期的116.1億美元；凈利潤28.5億美元（約合人民幣203.18億元），同比下滑8%。

背后是，可口可樂在全球的銷售起伏。

大本營北美市場的增長已經(jīng)帶不動可口可樂全球業(yè)績。財報顯示，三季度，可口可樂在EMEA（歐洲、中東、非洲市場）市場銷售額20.19億美元，同比下滑7%；在拉美市場銷售額16.39億美元，同比增長4%；北美市場銷售額49.84億美元，同比增長12%；中國所在的亞太市場銷售額13.49億美元，同比下滑4%。

“在中國，充滿挑戰(zhàn)的運(yùn)營環(huán)境和我們產(chǎn)品組合戰(zhàn)略重心重新調(diào)整導(dǎo)致銷量下降。”可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）在財報電話會上表示。

圖片來源：許樹星攝

可樂不好賣了？

事實上，中國飲料市場表現(xiàn)比可口可樂業(yè)績要好一些。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，1~8月，全國飲料市場全渠道增速為6.9%。飲料企業(yè)業(yè)績也不錯。東鵬飲料公告顯示，其預(yù)計2024年1~9月營收在124億元到127.2億元之間，增幅為43.50%到47.21%；預(yù)計歸母凈利潤在26億元到27.3億元之間，增幅為57.04%到64.89%。

上半年，農(nóng)夫山泉營收221.7億元，同比增長8.4%；歸母凈利潤62.4億元，同比增長8.0%。

兩相對比，可口可樂在華業(yè)績堪稱冷淡。

背后或許有著多重原因。一方面，可樂或許在國內(nèi)就是更難賣了，現(xiàn)在消費(fèi)者更喜歡相對有健康概念的茶飲。在線下調(diào)研中，多位經(jīng)銷商均向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者抱怨，可樂銷售越來越難。

此外，消費(fèi)者更看重性價比了。

比如在運(yùn)動市場，相對更劃算的安踏、特步保持增長，耐克、FILA銷售下滑。特步公告顯示，第三季度，特步主品牌線上線下全渠道零售銷售流水同比增長中單位數(shù)；安踏第三季度營運(yùn)報告顯示，三季度，安踏品牌、FILA品牌零售金額同比分別實現(xiàn)中單位數(shù)正增長、低單位數(shù)負(fù)增長。

耐克披露截至2024年8月31日的2025財年第一季度業(yè)績顯示，當(dāng)期，耐克營收115.9億美元，同比下滑10.4%；利潤同比下降28%至10.5億美元。

回到飲料市場，主打劃算的東鵬飲料高歌猛進(jìn)。該公司主要營收來源東鵬特飲以性價比著稱。在天貓超市，每100ml東鵬特飲到手價在0.7元—0.8元之間（包裝不同價格存在差異），華斌紅牛則為1.8元，天絲紅牛為1.6元，啟力為2元。

而可口可樂卻在漲價。早在今年5月，就有不少區(qū)域零售商家收到了來自太古可口可樂公司的調(diào)價告知函。函件顯示300毫升可樂從2元漲到2.5元，500毫升可樂亦從3元調(diào)整為3.5元。

以上種種都讓其在華銷售承壓。

新方向

業(yè)績壓力下，可口可樂在華策略也在調(diào)整。

“我們可以選擇將某些事情放在次要一點(diǎn)的位置，如包裝飲用水，同時更專注于發(fā)展含氣飲料?！闭馋H杰說。

背后有著對市場的考量，比如說可口可樂在包裝水市場確實優(yōu)勢相對有限，且這塊市場價格戰(zhàn)走向激化。

客觀上，包裝水板塊是中國第一大飲料市場。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國軟飲料市場各品類中，包裝水以35.21%的零售額占比穩(wěn)坐第一大品類，碳酸飲料/即飲茶/果汁飲料/能量飲料依次占比 19.52%/19.48%/11.56%/8.95%。

但這塊重要市場增速正在放緩。2010~2019年，包裝水銷量增速逐漸從10%至15%的區(qū)間降至5%至10%，2020~2023年增速進(jìn)一步下滑。

從市場格局來看，兩強(qiáng)態(tài)勢明顯。灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國包裝飲用水市占率前兩大品牌分別是農(nóng)夫山泉(23.6%)和華潤怡寶(18.4%)，可口可樂旗下冰露占比有限。

而隨著市場走向存量，價格戰(zhàn)趨向激烈。今年以來，農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍純凈水市場，推出綠色包裝的飲用純凈水產(chǎn)品，12瓶550毫升的純凈水僅需9.9元，折合約0.83元/瓶。據(jù)農(nóng)夫山泉公布數(shù)據(jù)，5月31日至6月3日，新品純凈水累計銷售突破100萬件。

這都讓可口可樂覺得，包裝水市場索然無味。

眼下，這家公司有了新方向。

可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁吉路克（Gilles Leclerc）此前對外表示，可口可樂第一大重點(diǎn)品類是含氣飲料，包括可口可樂、雪碧和芬達(dá)3個品牌，稱它們在這個市場上仍然有很多機(jī)會；第二支柱是以美汁源果粒橙為代表的果汁品類，將繼續(xù)培育并圍繞其創(chuàng)新；此外，可口可樂在中國也關(guān)注茶，特別是無糖茶，以及咖啡品類。

從業(yè)務(wù)來看，可口可樂在2024年6月推出可口可樂、雪碧和芬達(dá)3款產(chǎn)品“迷你裝”?？赡芫褪菫榱速N近更講性價比的市場。

當(dāng)然，可口可樂品牌優(yōu)勢也客觀存在。

在B端市場，9月，可口可樂中國和長隆集團(tuán)簽署了下一個五年戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，可口可樂中國將為長隆集團(tuán)旗下各主題公園和酒店提供包括含氣飲料、果汁、茶、即飲咖啡、包裝水在內(nèi)的全品類飲料解決方案。

近期，可口可樂與奧利奧推出了聯(lián)名產(chǎn)品。另外，可口可樂“樂創(chuàng)無界”平臺已經(jīng)連續(xù)三年在中國市場推出六款限定產(chǎn)品。

在生產(chǎn)端，可口可樂兩大裝瓶合作伙伴均在加碼。

太古可口可樂于5月在廣州動工的廣東太古可口可樂大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地目前正在建設(shè)中。該項目總投資12.5億元，占地近12.8萬平方米，規(guī)劃新建11條飲料生產(chǎn)線、立體倉庫及配套設(shè)施，建成后將較目前產(chǎn)能提升約66%。

中糧可口可樂陜西公司的搬遷項目也正在推進(jìn)。該項目預(yù)計于2025年9月投產(chǎn)，規(guī)劃占地170畝，廠房建設(shè)面積約7.9萬平方米，總投資10億元。新建廠房擬布局8條飲料生產(chǎn)線，1條糖漿生產(chǎn)線，最大設(shè)計產(chǎn)能約110萬噸。

這都成為可口可樂未來增長動力，也可能成為合作方的運(yùn)營壓力。

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