懼怕疾病、死亡、衰老，是人類(lèi)與生俱來(lái)的特質(zhì)。

國(guó)內(nèi)老齡化加劇，銀發(fā)人群的保健消費(fèi)尚未爆發(fā)；90后和Z世代逐漸崛起，成為保健品消費(fèi)的新勢(shì)力。

保健食品迎來(lái)藍(lán)海市場(chǎng)，專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2026年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5178億元。

但是，由于戰(zhàn)略缺失和營(yíng)銷(xiāo)短視，中國(guó)保健品企業(yè)平均壽命比較短，很少能形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、消費(fèi)新勢(shì)力、市場(chǎng)新變革下，保健品牌該如何合理利用小紅書(shū)站內(nèi)種草，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，打響品牌知名度？

理解每款產(chǎn)品的生命周期，制定高度定制化的策略，才是品牌破題關(guān)鍵。

Part 01

“上漲”的市場(chǎng)，

保健品“年輕化”之路

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》曾顯示，72%年輕消費(fèi)者正在追求更加健康的生活方式。

隨著年輕消費(fèi)者的涌入，保健食品紛紛開(kāi)始向“年輕化”轉(zhuǎn)型，而保健品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，新的消費(fèi)群體被吸引，市場(chǎng)需求正向擴(kuò)大，形成良性循環(huán)。

1.轉(zhuǎn)型：保健食品劑型“零食化”

“養(yǎng)生潮”出現(xiàn)，年輕人愿意投資自己，更適合年輕人的養(yǎng)生制劑應(yīng)運(yùn)而生。

除了內(nèi)部劑型的創(chuàng)新，外部包裝的創(chuàng)新在當(dāng)今的“顏值時(shí)代”對(duì)年輕群體也是頗有吸引力。

相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統(tǒng)的“藥品類(lèi)”劑型，年輕消費(fèi)者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態(tài)趨向“快消零食化”和“便捷即時(shí)化”。

其中，軟糖多見(jiàn)于助眠類(lèi)、膠原蛋白美容類(lèi)和復(fù)合維生素等；果凍劑型則多見(jiàn)于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類(lèi)產(chǎn)品；部分品牌也在探索噴霧類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新。

新劑型產(chǎn)品，精致高級(jí)，吸引年輕客群。

2.機(jī)遇：健康需求持續(xù)增長(zhǎng)

隨著獨(dú)立包裝、復(fù)合成分配方等產(chǎn)品的出現(xiàn)，保健品的受眾群被打開(kāi)，逐漸融入人們的日常生活，迎來(lái)新的增長(zhǎng)風(fēng)口。

同時(shí)，當(dāng)代年輕人既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過(guò)往生活習(xí)慣，他們開(kāi)始在保健食品里尋求解法，以滿(mǎn)足日常生活中的這些“常見(jiàn)”問(wèn)題：

護(hù)肝：護(hù)肝成為年輕一代新訴求，促排毒、緩解飲食油膩堆積需求顯著；

補(bǔ)血：補(bǔ)血需求旺盛且持續(xù)，從特殊時(shí)期延伸到日常保健增補(bǔ)；

補(bǔ)鈣：價(jià)格優(yōu)勢(shì)服用對(duì)象廣泛，補(bǔ)鈣產(chǎn)品占據(jù)性?xún)r(jià)比賽道；

免疫力：免疫需求場(chǎng)景越發(fā)廣泛，并帶動(dòng)除了蛋白粉等多品類(lèi)延展；

維生素：提升免疫力、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的訴求推動(dòng)下，維生素增長(zhǎng)回溫；

記憶力：工作、學(xué)習(xí)中提升記憶力需求增加，成人與青少年市場(chǎng)存在空間；

護(hù)眼：長(zhǎng)時(shí)間接觸藍(lán)光帶來(lái)的護(hù)眼訴求，都市白領(lǐng)與有孩家庭均為核心人群；

心腦血管健康：保健品購(gòu)買(mǎi)以事后彌補(bǔ)性為主，血壓血脂是核心訴求。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)保健食品行業(yè)每年以 10%以上的速度快速增長(zhǎng)，藍(lán)海市場(chǎng)想要出圈，就要看品牌營(yíng)銷(xiāo)怎樣發(fā)力了。

Part 02

生命周期種草法，

站內(nèi)種草快速破局

年輕化，日?；谋＝∑罚胍@新一代”愛(ài)養(yǎng)生“的年輕人們，小紅書(shū)絕對(duì)是最佳種草地。如何布局小紅書(shū)站內(nèi)種草才能讓產(chǎn)品脫穎而出？下面這個(gè)新品種草通用公式，一定要掌握。

1.生命周期方法論

產(chǎn)品引入期：“對(duì)”——找對(duì)核心人群，找準(zhǔn)溝通方式，搶占用戶(hù)心智；

產(chǎn)品成長(zhǎng)期：“快”——核心人群快速滲透，提升種草轉(zhuǎn)化率、賽道占有率；

產(chǎn)品成熟期：“拓”——持續(xù)拓展細(xì)分人群、場(chǎng)景，做好賽道攻防戰(zhàn)；

產(chǎn)品煥新期：“新”——產(chǎn)品煥新，洞察用戶(hù)內(nèi)容，創(chuàng)新推廣策略。

2.操作示例

01 產(chǎn)品引入期布局

此時(shí)品牌訴求為尋找種子用戶(hù)，收集用戶(hù)反饋、測(cè)品、預(yù)熱爆品、純種草為主，基本不會(huì)投放品牌廣告，更多通過(guò)達(dá)人筆記進(jìn)行站內(nèi)鋪量，帶動(dòng)社區(qū)聲量。

營(yíng)銷(xiāo)策略方向：

針對(duì)核心人群，重點(diǎn)觸達(dá)轉(zhuǎn)化；

差異化賣(mài)點(diǎn)：

平臺(tái)功效需求用戶(hù)細(xì)分痛點(diǎn)，競(jìng)品賣(mài)點(diǎn)，本品賣(mài)點(diǎn)；

人群策略：

反漏斗打法，首先主攻核心人群爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化，適當(dāng)維護(hù)觸達(dá)拓展人群擴(kuò)大曝光范圍；

內(nèi)容策略：
針對(duì)重要優(yōu)先級(jí)人群細(xì)分痛點(diǎn)場(chǎng)景鋪設(shè)內(nèi)容外溢向筆記為主；

達(dá)人策略：

采用PGC+UGC方法，針對(duì)核心人群以及拓展人群分別選擇達(dá)人；匹配適當(dāng)頭腰部達(dá)人做背書(shū)，營(yíng)造口碑，但仍以性?xún)r(jià)比更高的尾部達(dá)人為主，真實(shí)分享，輔助購(gòu)買(mǎi)決策；

衡量指標(biāo)：

02 產(chǎn)品成長(zhǎng)期布局

此時(shí)品牌訴求以打爆品為主，不斷輸出爆品、拓品線(xiàn)，開(kāi)始有預(yù)算投放廣告，重roi。

營(yíng)銷(xiāo)策略：

尋找差異化賣(mài)點(diǎn)：

賽道-評(píng)論區(qū)尋找用戶(hù)新需求點(diǎn)-痛點(diǎn)，對(duì)比站內(nèi)常規(guī)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行挖掘；

內(nèi)容切入點(diǎn)不同：

品牌存量人群，以測(cè)評(píng)類(lèi)對(duì)品牌興趣和決策難度大相對(duì)較大人群進(jìn)行收割、囤貨向筆記、興趣人群可做多場(chǎng)景內(nèi)容滲透；

達(dá)人匹配選擇：

低客單價(jià)產(chǎn)品以初尾部達(dá)人進(jìn)行鋪量種草，快速滲透目標(biāo)人群，打造品牌口碑，病毒式傳播；

投放策略：

新賣(mài)點(diǎn)測(cè)試期：

以信息流為主，進(jìn)行新內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)做測(cè)試，以品類(lèi)人群為核心觸達(dá)進(jìn)行測(cè)試，持續(xù)打造爆文；

放量期：

提高搜索占比，做賽道維穩(wěn)和進(jìn)攻新賽道，以低價(jià)占位多坑形式，提升品類(lèi)賽道滲透；

轉(zhuǎn)化收割期：

品牌熱度持續(xù)性維穩(wěn)，外溢型筆記進(jìn)行人群收割，做賽道攔截。

衡量指標(biāo):

03 產(chǎn)品成熟期布局

此階段品牌在站內(nèi)已經(jīng)累積了一定產(chǎn)品聲量，此時(shí)的品牌訴求拓品線(xiàn)為主，建設(shè)品牌力重視r(shí)oi的同時(shí)，為品牌在社區(qū)打造一定的品牌影響力。

營(yíng)銷(xiāo)策略：

“進(jìn)攻”為主，垂直滲透降低獲客成本；

人群精準(zhǔn)圈選：

反漏斗模型，重點(diǎn)投放核心人群獲得更快轉(zhuǎn)化效果，固定預(yù)算范圍內(nèi)以更低的引流成本種草更多用戶(hù)；

內(nèi)容精準(zhǔn)針對(duì)：

內(nèi)容與人群精準(zhǔn)匹配針對(duì)，核心針對(duì)品牌A/I人群；

I（人群品牌高興趣，且購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈）：強(qiáng)轉(zhuǎn)化型，

A（人群品牌認(rèn)知階段，有購(gòu)買(mǎi)意愿，正處于品牌&產(chǎn)品了解階段）：強(qiáng)種草型

O（品類(lèi)需求人群，對(duì)品牌暫無(wú)行為）：強(qiáng)曝光型適當(dāng)預(yù)算投入，品類(lèi)流量Always引流；

達(dá)人精準(zhǔn)匹配：

達(dá)人篩選匹配模型，對(duì)比達(dá)人類(lèi)型、達(dá)人粉絲畫(huà)像、達(dá)人歷史筆記數(shù)據(jù)情況篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人；

精準(zhǔn)投放觸達(dá)：

70%信息流精準(zhǔn)針對(duì)30%搜索精準(zhǔn)承接品牌&品類(lèi)流量；

衡量指標(biāo):

在這條千億賽道上，隨著新品牌不斷推陳出新，保健品牌的營(yíng)銷(xiāo)，一定是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的、由淺入深的過(guò)程。

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的保健食品市場(chǎng)，把握好小紅書(shū)，既能準(zhǔn)確觸達(dá)核心消費(fèi)人群，又能積累真實(shí)好口碑。

辰木曾為湯臣倍健、wonderlab、樂(lè)了等保健品牌，輸出精細(xì)化內(nèi)容+投放運(yùn)營(yíng) ，幫助品牌降本增效，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

品牌該如何借勢(shì)小紅書(shū)成功突圍？回復(fù)【66】獲取《2024大健康行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》和1V1品牌專(zhuān)屬診斷。

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