隨著大健康行業(yè)從“精養(yǎng)時(shí)代”進(jìn)入“輕態(tài)時(shí)代”，大眾的健康認(rèn)知不斷提升演化，如今人們所追求的養(yǎng)生，不再是一次生病敲響警鐘后的針對(duì)性愈后修復(fù)，而是逐漸成為一種融入細(xì)節(jié)的生活方式。

“高效、高性價(jià)比、愉悅體驗(yàn)”的需求具體到日常消費(fèi)需求的變化，這屆養(yǎng)生群體追求讓健康養(yǎng)生以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式進(jìn)入生活，他們也更樂(lè)意在社交媒體發(fā)現(xiàn)、挖掘與討論一切新興的健康生活方式。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，每月在小紅書(shū)尋求健康生活指引用戶數(shù)已達(dá)1.2億，搜索健康行業(yè)月活用戶占比67%。與醫(yī)療健康相關(guān)的類目搜索量在今年大幅提升，醫(yī)療器械增長(zhǎng)36%、OTC與保健食品分別有78%與53%的增長(zhǎng)。

“輕態(tài)時(shí)代”的到來(lái)無(wú)疑打開(kāi)了大健康行業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷敘事的新篇章，意味著品牌理解和洞察人與需求的框架需要重新搭建。面臨消費(fèi)者健康訴求持續(xù)演化下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，品牌如何通過(guò)更好地理解人群、定位需求找到營(yíng)銷的新范式？

做人群分析，有個(gè)最通用的方法是“人生階段”，也就是把人分成少年、青年、中年、老年，每個(gè)階段人的核心目標(biāo)都會(huì)有明顯的區(qū)別。但在這一社會(huì)屬性下，用戶依舊是面目模糊的群體。真正要找到人的個(gè)體獨(dú)特性，一個(gè)方法要從他們的內(nèi)心出發(fā)、從他們?nèi)绾慰创约撼霭l(fā)。

在小紅書(shū)看來(lái)，身體有著三大屬性：功能、體驗(yàn)和表達(dá)。身體不僅是人們生產(chǎn)生活的“工具”，也是人們感知世界的載體，更是自我表達(dá)的重要渠道。通過(guò)結(jié)合“人生階段”和“人看待自己身體的方式”，小紅書(shū)將健康生活方式人群劃分成8大人群：

對(duì)于那些將自己的身體看做生產(chǎn)生活工具的人，小紅書(shū)根據(jù)其人生階段將其細(xì)分為元?dú)忾W充派（爆肝青年）和職場(chǎng)效能黨（高消耗中年）、慢養(yǎng)維穩(wěn)派（穩(wěn)定守成中年）。

而那些慣常以身體來(lái)展現(xiàn)魅力的人，是位于青年階段的閃靚顏究員（嬌寵彼得潘），和位于中年階段的悅己美愈家（熟齡悅己中年）。

至于那些將自己的身體看做拓展體驗(yàn)的載體的人，他們是趣動(dòng)燃星人（高能青年）、探索續(xù)航員（探索人生的中年玩家 ）和銀發(fā)弄潮兒（活力夕陽(yáng)紅 ）。

這8大細(xì)分人群，對(duì)應(yīng)著不同的核心需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也隱藏著不同的品牌機(jī)會(huì)。

逐漸成為用戶心中「健康百科」的小紅書(shū)，提出了基于“Segmentation（細(xì)分）、Translation（轉(zhuǎn)化）、Penetration（滲透）”的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，幫助品牌在新的營(yíng)銷賽道上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和高效轉(zhuǎn)化。

通過(guò)生活方式定位人群需求，然后提供解決方案，是“STP”營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。其中，“Segmentation”是利用平臺(tái)錨定的“健康生活方式八大人群”，從人群動(dòng)機(jī)到人群決策路徑進(jìn)行定位，為品牌的營(yíng)銷動(dòng)作提供更精確的依據(jù)。“Translation”則是小紅書(shū)在理解人的需求的基礎(chǔ)上，幫助品牌將產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)人群的“買(mǎi)點(diǎn)”。最后，小紅書(shū)提出圍繞“人”的高效種草、生意增長(zhǎng)以及品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的全鏈路營(yíng)銷策略，通過(guò)品牌不同生命周期去制定經(jīng)營(yíng)方法提升目標(biāo)滲透率（“Penetration rate”）。

今年，Wonderlab參與小紅書(shū)健康行業(yè)S級(jí)IP大事件“我的十個(gè)健康習(xí)慣”，也是早期試水“STP”方法論的大健康品牌。在人群分層上，小紅書(shū)提出的“八大健康生活方式人群”幫助Wonderlab定位了粉紅孕佳人、閃靚顏究員和趣動(dòng)燃星人的群體，從品牌高潛人群出發(fā)找到生活方式人群，找到產(chǎn)品能夠?yàn)椴煌巳禾峁┑慕鉀Q方案。在活動(dòng)期間，小紅書(shū)基于八大人群的精準(zhǔn)定位為品牌提供精準(zhǔn)的決策路徑并進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，針對(duì)需求定制筆記內(nèi)容，深化與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的健康生活方式，以場(chǎng)景化、情感向內(nèi)容激發(fā)需求。內(nèi)容覆蓋了從UGC分享，到專家KOL和明星的背書(shū)有效種草，形成短期內(nèi)大體量的內(nèi)容曝光。同時(shí)，小紅書(shū)也在線下同步聯(lián)動(dòng)健康門(mén)店，讓健康生活方式深入具體場(chǎng)景增強(qiáng)體感，線上線下聯(lián)動(dòng)，撬動(dòng)門(mén)店打卡筆記。最后，小紅書(shū)也提供了商品筆記、買(mǎi)手和店播商銷多渠道承接轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌搜索指數(shù)提升200%，人群滲透率提升100%，站內(nèi)GMV增長(zhǎng)200%的好成績(jī)。

在“STP”營(yíng)銷戰(zhàn)略格局中，可以看到更多賦能品牌的細(xì)致增量。一是基于八大人群的框架，品牌能夠拓寬定位心智上下游和捕捉品類關(guān)聯(lián)度的可能性。“閃靚顏究員（嬌寵彼得潘）”的人群需求包含了身體健美、基底管理的表層需求，但同時(shí)這部分人群也有感官愉悅、身心共養(yǎng)的內(nèi)在需求，另外他們更底層的需求是追求細(xì)節(jié)極致完美。在不同層次的需求中，看似無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與品牌也可以在這里找到交集 ——例如，“閃靚顏究員”既是指緣油、牙齒美白筆品牌的受眾，也是養(yǎng)生小零食品牌的投放人群。二是通過(guò)一整套的營(yíng)銷組合拳能夠提升品牌破圈和跑出黑馬產(chǎn)品的可能性。比如，去除眼睛紅血絲的產(chǎn)品的受眾不只是熬夜學(xué)生或加班人群，也可以推送至日常中追求像素級(jí)精細(xì)護(hù)理的人群，對(duì)養(yǎng)護(hù)結(jié)果追求極致，需求是展現(xiàn)全面精致的美。

在“輕健康”時(shí)代，小紅書(shū)的“STP”營(yíng)銷戰(zhàn)略為品牌提供了一種全新的營(yíng)銷視角，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群定位、更有效的賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化和更廣泛的市場(chǎng)滲透。這不僅能夠?yàn)槠放茙?lái)實(shí)際增量，幫助品牌對(duì)不同健康生活方式需求做出有效回應(yīng)，也能夠讓健康產(chǎn)品更好地融入消費(fèi)者的日常生活，成為塑造新時(shí)代生活方式的必要因素。

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