隨著大健康行業(yè)從“精養(yǎng)時代”進入“輕態(tài)時代”，大眾的健康認知不斷提升演化，如今人們所追求的養(yǎng)生，不再是一次生病敲響警鐘后的針對性愈后修復，而是逐漸成為一種融入細節(jié)的生活方式。

“高效、高性價比、愉悅體驗”的需求具體到日常消費需求的變化，這屆養(yǎng)生群體追求讓健康養(yǎng)生以“潤物細無聲”的方式進入生活，他們也更樂意在社交媒體發(fā)現(xiàn)、挖掘與討論一切新興的健康生活方式。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，每月在小紅書尋求健康生活指引用戶數(shù)已達1.2億，搜索健康行業(yè)月活用戶占比67%。與醫(yī)療健康相關(guān)的類目搜索量在今年大幅提升，醫(yī)療器械增長36%、OTC與保健食品分別有78%與53%的增長。

“輕態(tài)時代”的到來無疑打開了大健康行業(yè)內(nèi)品牌營銷敘事的新篇章，意味著品牌理解和洞察人與需求的框架需要重新搭建。面臨消費者健康訴求持續(xù)演化下的挑戰(zhàn)與機遇，品牌如何通過更好地理解人群、定位需求找到營銷的新范式？

做人群分析，有個最通用的方法是“人生階段”，也就是把人分成少年、青年、中年、老年，每個階段人的核心目標都會有明顯的區(qū)別。但在這一社會屬性下，用戶依舊是面目模糊的群體。真正要找到人的個體獨特性，一個方法要從他們的內(nèi)心出發(fā)、從他們?nèi)绾慰创约撼霭l(fā)。

在小紅書看來，身體有著三大屬性：功能、體驗和表達。身體不僅是人們生產(chǎn)生活的“工具”，也是人們感知世界的載體，更是自我表達的重要渠道。通過結(jié)合“人生階段”和“人看待自己身體的方式”，小紅書將健康生活方式人群劃分成8大人群：

對于那些將自己的身體看做生產(chǎn)生活工具的人，小紅書根據(jù)其人生階段將其細分為元氣閃充派（爆肝青年）和職場效能黨（高消耗中年）、慢養(yǎng)維穩(wěn)派（穩(wěn)定守成中年）。

而那些慣常以身體來展現(xiàn)魅力的人，是位于青年階段的閃靚顏究員（嬌寵彼得潘），和位于中年階段的悅己美愈家（熟齡悅己中年）。

至于那些將自己的身體看做拓展體驗的載體的人，他們是趣動燃星人（高能青年）、探索續(xù)航員（探索人生的中年玩家 ）和銀發(fā)弄潮兒（活力夕陽紅 ）。

這8大細分人群，對應著不同的核心需求和消費動機，也隱藏著不同的品牌機會。

逐漸成為用戶心中「健康百科」的小紅書，提出了基于“Segmentation（細分）、Translation（轉(zhuǎn)化）、Penetration（滲透）”的STP營銷戰(zhàn)略，幫助品牌在新的營銷賽道上實現(xiàn)精準定位和高效轉(zhuǎn)化。

通過生活方式定位人群需求，然后提供解決方案，是“STP”營銷戰(zhàn)略的核心。其中，“Segmentation”是利用平臺錨定的“健康生活方式八大人群”，從人群動機到人群決策路徑進行定位，為品牌的營銷動作提供更精確的依據(jù)。“Translation”則是小紅書在理解人的需求的基礎上，幫助品牌將產(chǎn)品的“賣點”轉(zhuǎn)化為對應人群的“買點”。最后，小紅書提出圍繞“人”的高效種草、生意增長以及品牌長期增長的全鏈路營銷策略，通過品牌不同生命周期去制定經(jīng)營方法提升目標滲透率（“Penetration rate”）。

今年，Wonderlab參與小紅書健康行業(yè)S級IP大事件“我的十個健康習慣”，也是早期試水“STP”方法論的大健康品牌。在人群分層上，小紅書提出的“八大健康生活方式人群”幫助Wonderlab定位了粉紅孕佳人、閃靚顏究員和趣動燃星人的群體，從品牌高潛人群出發(fā)找到生活方式人群，找到產(chǎn)品能夠為不同人群提供的解決方案。在活動期間，小紅書基于八大人群的精準定位為品牌提供精準的決策路徑并進行相應的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，針對需求定制筆記內(nèi)容，深化與品牌強關(guān)聯(lián)的健康生活方式，以場景化、情感向內(nèi)容激發(fā)需求。內(nèi)容覆蓋了從UGC分享，到專家KOL和明星的背書有效種草，形成短期內(nèi)大體量的內(nèi)容曝光。同時，小紅書也在線下同步聯(lián)動健康門店，讓健康生活方式深入具體場景增強體感，線上線下聯(lián)動，撬動門店打卡筆記。最后，小紅書也提供了商品筆記、買手和店播商銷多渠道承接轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)品牌搜索指數(shù)提升200%，人群滲透率提升100%，站內(nèi)GMV增長200%的好成績。

在“STP”營銷戰(zhàn)略格局中，可以看到更多賦能品牌的細致增量。一是基于八大人群的框架，品牌能夠拓寬定位心智上下游和捕捉品類關(guān)聯(lián)度的可能性?！伴W靚顏究員（嬌寵彼得潘）”的人群需求包含了身體健美、基底管理的表層需求，但同時這部分人群也有感官愉悅、身心共養(yǎng)的內(nèi)在需求，另外他們更底層的需求是追求細節(jié)極致完美。在不同層次的需求中，看似無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品與品牌也可以在這里找到交集 ——例如，“閃靚顏究員”既是指緣油、牙齒美白筆品牌的受眾，也是養(yǎng)生小零食品牌的投放人群。二是通過一整套的營銷組合拳能夠提升品牌破圈和跑出黑馬產(chǎn)品的可能性。比如，去除眼睛紅血絲的產(chǎn)品的受眾不只是熬夜學生或加班人群，也可以推送至日常中追求像素級精細護理的人群，對養(yǎng)護結(jié)果追求極致，需求是展現(xiàn)全面精致的美。

在“輕健康”時代，小紅書的“STP”營銷戰(zhàn)略為品牌提供了一種全新的營銷視角，幫助品牌實現(xiàn)更精準的人群定位、更有效的賣點轉(zhuǎn)化和更廣泛的市場滲透。這不僅能夠為品牌帶來實際增量，幫助品牌對不同健康生活方式需求做出有效回應，也能夠讓健康產(chǎn)品更好地融入消費者的日常生活，成為塑造新時代生活方式的必要因素。

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