大健康產(chǎn)品如何構(gòu)建精準(zhǔn)營銷傳播矩陣？

互聯(lián)網(wǎng)時代，一切營銷皆傳播。

第一，互聯(lián)網(wǎng)營銷的邏輯

互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷有兩種實(shí)現(xiàn)方式：一種是從C端入手；另一種是從B端入手。從C端入手，就比較傳統(tǒng)，但需要教育市場，啟動慢，前期需要有較大投入，如果產(chǎn)品策劃包裝，背書建立到位，也可以做起來。

從B端入手，利用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，分享模式，市場啟動快，前期投入較小，可以快速引爆市場，形成現(xiàn)金流，但對技術(shù)、運(yùn)營及團(tuán)隊(duì)要求高。

對企業(yè)來說，這其實(shí)就是一種戰(zhàn)略選擇，選擇什么，根據(jù)實(shí)際情況來匹配，不是隨意要求想到哪算哪，也不能什么都想要。就如電商，解決了成本，效率，那就很難解決體驗(yàn)；再如區(qū)塊鏈，去中心化，安全，那就效率不高。

第二，互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)，去中心化，分布式，由內(nèi)而外。

這也折射出傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性。但我還是認(rèn)為，在傳播的時候，要整體來考慮品牌策劃，產(chǎn)品、模式和自媒體以及社群運(yùn)營，畢竟，再怎么傳播也是為了轉(zhuǎn)化和銷售服務(wù)。

第三、互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的三層結(jié)構(gòu)！

三層傳播結(jié)構(gòu)，傳播是從內(nèi)部開始的，品牌傳播方式也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，企業(yè)內(nèi)部向外部開始傳播，另外影響消費(fèi)者方式也在變化，由口碑開始逐漸形成廣泛影響，我們已經(jīng)反復(fù)的講到過了，路徑跟方式跟工具都在變化。

傳統(tǒng)的品牌的做法，到互聯(lián)網(wǎng)時代品牌做法，傳統(tǒng)是由外而內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)是由內(nèi)而外，由口碑開始形成廣泛的覆蓋，最終到廣泛的知名度，這個過程。

第一步就是先口碑，再形成粉絲，再到超級用戶，就是由內(nèi)而外，這個就是由內(nèi)而外的傳播，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的特性。

先調(diào)動企業(yè)的內(nèi)部資源，形成良好的傳播氛圍，先要自己認(rèn)為好，自己都認(rèn)為不好，那么肯定是沒有傳播效果的。

再聚焦到一個小眾的群體形成口碑，比如說小米就是發(fā)燒級手機(jī)，愿意參與進(jìn)來的，讓這一部分人成為產(chǎn)品和品牌的粉絲，成為什么口碑傳播者，代言人，去影響他所覆蓋到的人群，最終擴(kuò)大品牌影響力，才能裂變。

第二個，就是自媒體發(fā)動攻勢，由于媒體去中心化跟碎片化，央視衛(wèi)視在品牌傳播中的作用不是沒有了，這些沒有知名度，比較弱小的品牌，對他們這種傳播效果是不好的，沒有高密度去傳播，中心化去傳播，實(shí)現(xiàn)的效果就很差，是不是它沒用呢？當(dāng)然不是，比如說我們講的這些品牌做到一定的程度，去上衛(wèi)視，上央視進(jìn)行硬廣的投放，可以樹立形象，強(qiáng)化你品牌認(rèn)知跟主流認(rèn)知，這個也是非常關(guān)鍵的。

舉一個例子，褚橙這個案例，更精彩了，按照平常的套路，產(chǎn)品上市之前打廣告，找代理商分銷終端，然后請人促銷，是這樣的一個過程，要么就找批發(fā)市場，要么就找這些商超終端。這樣就通過代理商，批發(fā)市場或者終端這樣的形式來運(yùn)作。

這樣運(yùn)作的話，你的價格就會壓得很低，渠道不需要品牌，需要高性價比，需要便宜的東西，你的品牌就樹立不起來，講農(nóng)產(chǎn)品為什么那么難賣，電商為什么現(xiàn)在那么難做，就是這個道理，不是做品牌的，是做高性價比的，做低價的。

對于這些生產(chǎn)企業(yè)，供應(yīng)鏈這些企業(yè)，極為不利的，就做不起來，而且褚橙價格也不低，這樣的話，就沒法賣出去。

褚橙怎么做到的呢？

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)就在微博上首先就發(fā)了這個褚橙進(jìn)京的消息，講述了褚橙跟褚世健這個傳奇人生，然后石看到了，王石就轉(zhuǎn)發(fā)了，就是那一句引用巴頓將軍名言的那句名言：衡量一個人成功的標(biāo)志不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底的反彈力。

迅速把褚橙事件引爆了，瞬間各種大咖和名人紛紛為褚橙站臺，這個勵志成的名聲不脛而走，褚橙成為了一種精神象征，代表了一種不屈不撓的勵志精神，這個就獲得了極大曝光跟關(guān)注。

然后，是傳統(tǒng)媒體形成合圍，新聞媒體只做一些錦上添花的事情，在自媒體引爆火得一塌糊涂的時候，傳統(tǒng)媒體就出手了，將這一次事件的來龍去脈，并進(jìn)行了綜合的報(bào)道和深度報(bào)道。

你看，自媒體一般是調(diào)動情緒，做好自媒體一定要跟情緒相關(guān)，傳統(tǒng)媒體，它可以做一些詳細(xì)深度報(bào)道，這個時候你不需要上什么央視，不需要上什么衛(wèi)視報(bào)道。

傳統(tǒng)媒體去幫你挖個底朝天，把所有的這些不被關(guān)注的細(xì)節(jié)全部給你報(bào)出來，這時媒體完成了從去中心化再次到中心化的這個聚變的過程。

這種聚變其實(shí)比裂變效率效應(yīng)更大，持續(xù)時間更長更久。

第三，互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展趨勢

1、由百度競價到到關(guān)鍵詞的優(yōu)化；

網(wǎng)站還是需要的，否則你的信息是零散的，做再多信息也沒用，圍繞網(wǎng)站做關(guān)鍵詞優(yōu)化，自然排名到首頁是最好的方式了，相比百度競價性價比高，非常劃算，而且不用花什么錢，最核心是自然排名，不會因?yàn)椴换ㄥX而名落孫山。

2、漫無目的的招商到精準(zhǔn)信息流；

以前要招商，就到處出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)信息，這種方式效果很差，第一需要人去找信息，不精準(zhǔn)，就算找到，也不會輕易相信。信息流則是按照用戶畫像給用戶推送精準(zhǔn)的信息，所見即所得。

3、把所有品牌和產(chǎn)品的接觸點(diǎn)變成推廣

超級IP，場景化產(chǎn)品，商業(yè)模式，自媒體等都是為了在接觸點(diǎn)形成傳播效應(yīng)，IP，場景和模式，包括社群都是為了更好的傳播和變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷售才是最終的目的。

4、百度做生態(tài)、信息沉淀和信任

什么解決多維護(hù)和信任問題，并不是看到你就買，很多時候還需要背書，還需要多了維度去驗(yàn)證，這就是百度生態(tài)和信任建立，一套方法。

5、自媒體深度溝通和服務(wù)

自媒體的矩陣，為的是深度跟用戶溝通，產(chǎn)生粘性，并為用戶提供服務(wù)，需要把公眾號，訂閱號用好，用活，這就需要不斷的輸出有價值的內(nèi)容，并跟用戶進(jìn)行連接，產(chǎn)生互動，這個時候，活動產(chǎn)品化，產(chǎn)品活動化就是最基本也是最有效的方式。

6、社群運(yùn)營做轉(zhuǎn)化和裂變。

社群為什么存在，就是為了讓小眾群體的存在感，有歸宿感，這種亞文化很關(guān)鍵，很多小眾產(chǎn)品為什么難賣，就是因?yàn)椴蛔阋灾吻篮痛髠鞑?，消費(fèi)分散，但社群可以迅速抓住消費(fèi)者，特別是小眾消費(fèi)群，渠道銷售，進(jìn)行裂變，甚至帶動大眾的潮流。

任何企業(yè)都是可以進(jìn)行三部曲的打造（項(xiàng)目整體策劃+互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式+營銷運(yùn)營落地），我們的這套系統(tǒng)更加準(zhǔn)確的說，是為中小企業(yè)服務(wù)的，甚至是基礎(chǔ)薄弱的小微企業(yè)服務(wù)的。

可以是現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌的升級，也可以是現(xiàn)有商業(yè)模式的重塑到系統(tǒng)搭建，技術(shù)實(shí)現(xiàn)、運(yùn)營落地，最后形成生態(tài)圈和平臺。

互聯(lián)網(wǎng)傳播推廣前的準(zhǔn)備及具體方法。

在推廣之前，還是需要研究一下消費(fèi)者痛點(diǎn)和需求，先把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品解決了用戶什么痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，怎么塑造品牌，怎么設(shè)計(jì)商業(yè)模式，怎么完善系統(tǒng)和運(yùn)營，以及團(tuán)隊(duì)核心成員組建等等。

開始就想到要怎么推廣，無疑是難度很大的。

第四，如何做好互聯(lián)網(wǎng)傳播？

（一）整體策劃，超級IP、場景化產(chǎn)品策劃。

不詳細(xì)展開了，我們提出的超級IP打造，場景化產(chǎn)品策劃，這是非常重要的頂層設(shè)計(jì)，以前經(jīng)常說銷售做起來就是品牌，現(xiàn)在是做銷售之前先要規(guī)劃很設(shè)計(jì)好。

（二）互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)。

簡單的是是用系統(tǒng)促進(jìn)對B端的賦能，并通過B端服務(wù)C端，進(jìn)行裂變。

營銷有兩種方式實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，一種是從C端開始，10多年前就如此了，廣告，代言，帶動渠道，拉動消費(fèi)者，這個是需要花大量的時間和資金的，不是不可以，而是代價太高，一般小企業(yè)承受不了。

從B端是最優(yōu)，也是最有效的方式。為啥，讓有資源的人去行動，更加精準(zhǔn)，效率更高，互聯(lián)網(wǎng)社群和社交的裂變，超乎你想象。但要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)更高，要非常精通互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社群運(yùn)營才行。

（三）具體怎么做？

1、PC端網(wǎng)站不放棄，以此為核心進(jìn)行百度關(guān)鍵詞優(yōu)化和信息沉淀，以百度為核心，做搜索引擎整個生態(tài)，包括百科、貼吧、知道、文庫、視頻、圖片等等，當(dāng)然還有搜狗和360，為輔助。

2、自媒體做深度溝通和服務(wù)，提高用戶粘性，并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

微博、微信、頭條、知乎，各有用處，看你怎么用？如微信的流量主要是社交的分享和裂變，微博進(jìn)行熱點(diǎn)事件的營銷和活動；頭條，最好不在頭條賣東西，但招商效果就很好······

3、現(xiàn)在很厲害的抖音直播。

不能單純的搞個直播熱鬧一下，需要通過直播進(jìn)行引流，轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)銷售，那么整體的來考慮就比較好。

4、有重點(diǎn)，分階段推進(jìn)的全網(wǎng)營銷，包含13個方面。

5、電視廣告，終端、戶外，需不需要？

當(dāng)然需要，等你做到一定規(guī)模了就很有必要。如10億以上，上央視，上春晚，為啥？要樹立形象，硬廣樹形象嘛。而且這個體量，就是要實(shí)現(xiàn)由小眾到核心，由核心到全面覆蓋和影響力，這就是互聯(lián)網(wǎng)品牌的打法。畢竟線上不可能抓住全部消費(fèi)者。

做大之后，一定是全品類，全渠道，全覆蓋。

做定位并不是只要這個人群消費(fèi)，而是要通過核心目標(biāo)人群帶動其他人群，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的打法不正是這樣嗎？

做推廣之前，要想好這些問題，否則，推廣越好，掛的越快。

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