摘要

在當前消費環(huán)境下，電商平臺正經歷從低價策略向高質量發(fā)展的轉變，以適應市場變化并挖掘新的增長點。三四線城市及農村市場的消費潛力被逐漸釋放，成為重要的增長驅動力。為吸引并保持消費者，各大電商平臺著力優(yōu)化商品和服務策略，提升用戶體驗。阿里巴巴集團通過全面推廣計劃，降低商家成本并提升效率，在中小商戶領域表現突出。同時，阿里引入僅退款機制優(yōu)化廣告產品，旨在提高ROI并吸引更多優(yōu)質用戶。拼多多則依靠其高效的產品迭代速度，加速在下沉市場的布局。面對僅退款帶來的挑戰(zhàn)，電商平臺需平衡商家與用戶的關系，通過調整商家規(guī)則和強化商品檢測來減少此類事件。同時，通過優(yōu)化廣告投放工具和結構，以及推出新廣告產品，電商平臺成功提高了貨幣化率和業(yè)務增長勢頭。另外，隨著抖音等平臺調整電商策略，競爭焦點轉向重疊度、商品種類和用戶體驗，電商平臺間競爭激烈。天貓和淘寶通過細分商戶級別和優(yōu)化購買頻次，提高用戶參與度和滿意度。整體來看，電商平臺正通過多方位措施應對挑戰(zhàn)，尋求可持續(xù)的增長路徑。

Q&A

Q：為什么低價策略未能有效促進GMV增長？

A：在當前消費環(huán)境下，低價策略并未真正推動GMV增長的原因有兩個方面。首先，過去五年，中國電商行業(yè)及制造業(yè)因大規(guī)模生產導致產能過剩和工人流失等問題，通過低價策略（如拼團優(yōu)惠）能迅速處理尾貨或直銷產品。其次，當前增量市場的主力轉向下沉市場——即三四五六線城市和農村地區(qū)，盡管這些地方擁有龐大的用戶群體，但由于消費力提升，其購買力已超過五年前的一半。

Q：抖音和其他電商平臺為何放棄低價策略轉向下沉市場？

A：抖音及其他電商平臺逐漸減少內容場和高價率的依賴，將一部分流量傾斜給商城和拼多多等平臺，主要原因是看好下沉市場的巨大潛力和快速增長。據統(tǒng)計，去年三四五六線城市及農村地區(qū)的GMV增長率遠超一二線城市，這使得電商平臺們聚焦于下沉市場以獲取未來的長期增量空間。

Q：淘寶天貓在過去一年的發(fā)展狀況如何？

A：淘寶自去年第三季度至第四季度持續(xù)降價，使用更優(yōu)質的訂單來普惠下沉市場。經過三四個季度的運作，在今年第一季度和第二季度，淘寶獲得了雙位數乃至三位數的增長，而天貓得益于淘寶恢復正常運行，解除限價后得以在六一期間實現兩位數增速。整體而言，淘寶與天貓在GMV上的表現相近，天貓在第二季度表現強勢，預計Q2 GMV也將達到兩位數增長。

Q：阿里推出的全站推廣背景是什么？以及其他平臺對此項功能的跟進情況如何？

A：阿里推出全站推廣旨在取代原有的一系列廣告產品，例如直通車、萬象臺、引力魔方等，實現了降本增效的效果，但在貨幣化率提升上并不顯著。該推廣模式特別適合中小商戶，有助于他們在平臺初期快速入門并獲得良好結果。相比之下，拼多多的全站推廣起量更快，效果更為即時，阿里巴巴則根據不同類型的商家設定不同的推廣周期，包括低客單價品類和高客單價品類，力爭在未來幾個月內讓全站推廣滲透率分別達到30%和50%。

Q：平臺整體退貨率及僅退款占比是多少？88VIP會員量級的增長趨勢如何，并在GMV中的占比是什么水平？

A：在今年第一季度，平臺整體退貨率為25.3%，退款率為16.7%。其中，僅退款之前部分（即GMV）的單獨占比約為17.3%，相比去年同期有所增加。截至今年六月中旬，88VIP會員數量已增長至3617萬，相較于去年五月份的3255萬增長約三倍。在GMV構成中，88VIP用戶的貢獻顯著上升，但由于具體數值未給出，無法得知具體的占比和趨勢變化。

Q：大促期間88VIP是如何通過補貼策略吸引并擴大用戶規(guī)模的？

A：在大促期間，平臺通過提供大額券、免運費等多種優(yōu)惠措施迅速搶占高凈值用戶并拓展規(guī)模。同時，其他平臺如貓貓超、天貓國際、阿里健康等也提供了相應的優(yōu)惠政策以爭奪市場份額。此外，88VIP還開通了一系列如優(yōu)酷、芒果試用券等增值服務，力爭達到3900萬的年度目標。

Q：最近上線的“確定性成交”廣告產品是什么樣的產品？

A：“確定性成交”是一款定位在營銷托管下的新產品，旨在幫助商家快速提升新品成交規(guī)模。該產品原理是通過商家提供的禮金權益或新享禮金權益，智能結合淘寶全域流量進行推廣，覆蓋范圍包括搜素、推薦等多類流量入口，有助于商家穩(wěn)定提升新品訂單規(guī)模及GMV穩(wěn)定性，并且操作簡便，支持智能投放及調整費用，可有效控制退貨率并綁定新品運營方向。

Q：一季度中天貓傭金與流量廣告各自的占比是多少？

A：天貓傭金在一季度的總營收中占比約687億，其中天貓傭金的具體數值在一月、二月分別為41億和40億，三月為46億。廣告產品方面，今年前六個月全推廣產品的占比約為17.9%，而去年由于主要聚焦于直通車、引力魔方、品牌專區(qū)和外陽臺無界的推廣，相應比例更高。此外，先買后付服務在二季度進行了測試并取得良好效果，預計后續(xù)將有更多商戶采用此服務。

Q：廣告模塊在板塊中的分布情況如何？一環(huán)廣告與二環(huán)廣告在去年與今年的具體表現有何變化？

A：在除掉天貓這一大塊后，剩余板塊由三部分組成：一環(huán)廣告占比21%，二環(huán)廣告占比99.19%，三環(huán)廣告占比8.895%。盡管二環(huán)廣告占比略有下降（去年為9.32%，今年為9.19%），而三環(huán)廣告則有所提升（去年為7.45%，今年提升至8.95%）。其中，二環(huán)廣告主要以UD廣告聯合推廣為主，涉及范圍廣泛，例如陳毅風暴全域星等阿里中臺廣告產品。去年全年一環(huán)廣告占據主導地位，達到83.23%，今年降至81.86%，呈現小幅下滑趨勢。然而，得益于全面推廣滲透率提升，非全推廣產品的效果得到提高，并且全面推廣能夠覆蓋更多來自淘天自然流量，如搜索場、推薦場和會場等。

Q：全面推廣如何改變平臺流量結構并影響貨幣化率？

A：全面推廣抓住了去年大約23-24的自然流量，并進一步利用新增流量（原本屬于天貓KA尾部的UV流量）來提升流量利用效率。同時，通過對搜索、推薦等資源的高效整合，吸引懸崖店等具有自然流量優(yōu)勢的商戶參與，從而增強貨幣化率。

Q：對于公司廣告貨幣化率提升的核心策略是什么？

A：公司通過全站推廣作為核心策略來提升貨幣化率，此外，多目標智投、先免后付等新產品也被有效利用，它們各自在拉新和收割方面帶來了顯著的效果，幫助補足全推廣的不足。

Q：對于2023年Q3Q4廣告業(yè)務的增長預期是多少？

A：根據預估，Q3 GMV增速將在9%-10%，Q4則維持在8%-9%水平。在確保GMV增長的同時，通過優(yōu)化技術服務費、確定性成交等措施，預計Q3 CMR增速能達到7-8，而在Q4力求與GMV增速持平，最終實現優(yōu)質流量管理下的CMR提升。

Q：天貓在今年第一季度末取消了降低AOV（平均每單價值）的計劃，其原因是什么？

A：在天貓運營中，原本希望通過降低AOV來增加訂單量并實現快速增長，但由于天貓更多地依賴于購買頻次、商戶議價能力以及新品商業(yè)化升級等方面的數據來衡量表現，而非單純追求低價率。因此，在當前的運作機制下，天貓傾向于維護并考核這些更為關鍵的商業(yè)指標。

Q：淘寶在UV轉化率及購買頻次等方面的績效如何？

A：在淘寶平臺上，UV（獨立訪客）轉化率和購買頻次均有顯著提升。具體表現為大促期間UV轉化率為4.7至4.9次，而平日則能達到4.4至4.4次，相比去年提升了近10%。MAC（每月活躍客戶）方面，大促期間可達9.2至9.3次，而平日為8.2至8.4次，同樣較去年有了明顯增長。

Q：天貓和淘寶在今年一季度的增速對比情況如何？淘寶與天貓的GMV占比及增速變化有何特點？

A：根據提供的數據，在今年第一季度，天貓的增速為10.2%，淘寶增速高達18.3%。淘寶的高速增長主要得益于去年一系列回歸動作和打法的有效實施。然而，隨著淘寶加大流量傾斜于品牌商戶，特別是天貓商家，在5月至6月份這一時期，天貓增速呈現上升趨勢，淘寶增速則有所放緩。在Q1期間，天貓與淘寶的GMV占比約為52%至54%和46%至48%，淘寶增速超過天貓，顯示出淘寶作為拉動點的作用。不過，隨著大促策略調整和品牌商戶支持重心轉移至天貓，使得天貓在Q2實現了兩位數的增長，而淘寶增速依然維持在一個較高的水平。

Q：相較于競爭對手，淘寶與天貓在貨盤、商家及用戶重疊度上有何差異？

A：淘寶與拼多多之間的重合度由23%提升至32%，而與抖音的商戶重合度約在19%左右。總體而言，淘寶在低價商品領域與拼多多競爭較為激烈，同時與抖音在高端市場也存在一定交集。盡管抖音嘗試通過提高高客單商品銷售占比的方式進行轉型，但在實際執(zhí)行層面遇到了一些挑戰(zhàn)，并未能有效阻擋拼多多和天貓在618期間獲取更高的增量份額。

Q：在抖音平臺上，現在創(chuàng)作者是如何盈利的？短視頻號和快手在與抖音的競爭中有何不同之處？

A：在抖音平臺上，創(chuàng)作者除了通過星圖系統(tǒng)獲得短視頻掛車或櫥窗位帶來的中視頻和短視頻廣告分成外，還可以通過接傳統(tǒng)商單業(yè)務或抖音廣告來獲取收入。然而，相較于過去，現在在同等播放量下，創(chuàng)作者只能得到較少的部分，大部分流量被分配給了商城，影響了他們的盈利能力。短視頻號相對于抖音具有較低的供給端和達人端成本優(yōu)勢，因此在內容創(chuàng)作和內容場的成本比拼方面存在新的打法。例如，快手和抖音在面對不同的創(chuàng)作者群體時采取了分層的經營策略，其中天貓更是將商戶分為頭、腰、尾三類，各自有不同的市場份額、收入來源和經營特點。

Q：天貓平臺商戶如何劃分及其各自的表現如何？

A：天貓將商戶分為頭部（包括S、SK、KA）、腰部和尾部，其中頭部商戶數量雖少，但貢獻了近一半的GMV（總交易金額）。頭部商戶包括SSK（超頭部品牌）和SK（超級大品牌），擁有較高的返點率和較強的動銷能力。腰部和尾部商戶則各自占據一定的份額，雖然尾部商戶在全渠道上的銷售不一定超過淘寶頭部，但由于其多樣性，同樣有很高的活躍度。

Q：淘寶平臺在商戶層級分布上有何特點？

A：淘寶平臺商戶層級豐富多樣，去年新增了大量尾部商戶，L6-L3階段商戶數量快速增長。其中，L1-L5商戶分別對應不同動銷能力和GMV占比，表明淘寶不僅重視頭部商戶的發(fā)展，同時也鼓勵和扶持中腰部及尾部商戶的成長。此外，對比抖音和拼多多，淘寶強調爆款電商和供給電商的優(yōu)勢，而抖音更側重早期場搶占和流量放寬后的轉型挑戰(zhàn)。

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