文章來源于騰魚

　　入行7個月，依靠不到50萬粉絲，雙11期間創(chuàng)造2000萬銷售額。這樣的成績，來自一位95后兼職短視頻博主，“企鵝媽媽”。

　　在阿里媽媽、淘寶聯(lián)盟和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)、騰魚合作推出的2019年雙11站外達(dá)人帶貨榜單中，粉絲數(shù)不到50萬的企鵝媽媽超越了不少百萬甚至千萬粉絲的賬號，成為母嬰類達(dá)人中的第一名。她還在抖音官方公布的雙11商品分享熱榜中名列前三，排名甚至高于大熱的紅人李子柒。

　　依靠這樣的成績，企鵝媽媽成為了淘寶神人學(xué)院第一批11位學(xué)員中的一員。在1月8日淘寶神人學(xué)院的活動上騰魚對企鵝媽媽進(jìn)行專訪，聊了聊這位“母嬰界的李佳琦”眼中的自己，以及當(dāng)下如火如荼的紅人帶貨經(jīng)濟。

　　企鵝媽媽

　　95后辣媽，

　　立志成為全網(wǎng)最搞笑的母嬰博主

　　“我是全網(wǎng)最搞笑的母嬰博主?！?/p>

　　在淘寶神人的活動中，企鵝媽媽說自己和撒貝寧很像，搞笑、腦洞大。作為一名95后媽媽，母親的角色并沒有影響她的活潑與幽默。在短視頻中，企鵝媽媽不僅愛分享育兒知識、愛種草好物，更愛吐槽。遇到過時的育兒觀點，遇到老公“直男式”的尷尬示愛，甚至是自己遇到了產(chǎn)后脫發(fā)的困擾，她都忍不住在視頻里一通吐槽。

　　企鵝媽媽大學(xué)畢業(yè)后早早結(jié)了婚，并迎來了自己的女兒“安姐”。有一次，安姐得了特別嚴(yán)重的濕疹?？粗驗闈裾铕W吃不下、睡不著的女兒，企鵝媽媽焦急萬分，查閱了各種資料和筆記，跑去藥店買了好幾種類型的藥膏和洗劑。在幾次嘗試之后，女兒濕疹得到了緩解，她也成了嬰兒濕疹的“野生”專家。恰逢短視頻平臺正火，大學(xué)畢業(yè)于電影專業(yè)的企鵝媽媽于是想到，為什么不發(fā)揮特長做一期短視頻，把處理嬰兒濕疹的經(jīng)驗分享出來?“企鵝媽媽”的賬號由此誕生。

　　沒想到，企鵝媽媽的賬號一炮而紅，第二條視頻就收獲了超過160萬的閱讀量。這給了她繼續(xù)拍攝視頻的動力，老公也偶爾加入到短視頻的內(nèi)容中。在大半年的持續(xù)更新后，企鵝媽媽擁有了近50萬的粉絲。

　　短視頻拍攝中的企鵝媽媽

　　年輕媽媽加入紅人行業(yè)，正在逐漸成為趨勢。與企鵝媽媽合作的彥祖文化是專門聚焦母嬰領(lǐng)域的MCN機構(gòu)，目前已經(jīng)孵化了二十多位寶媽博主。

　　另一家MCN機構(gòu)構(gòu)美的內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人青岡此前接受媒體采訪時也表示，有婚育經(jīng)歷的女性正在成為主播的新生力量。“最初有人來應(yīng)聘主播的時候，專注服裝和美妝類目的構(gòu)美會選擇剛剛進(jìn)社會、年紀(jì)相對小一點兒的女孩子。嘗試了一段時間后，轉(zhuǎn)而去選擇年齡在30歲左右、有一定社會經(jīng)歷、最好是有婚育經(jīng)歷的女性。年輕姑娘的社會閱歷、專業(yè)度方面都比較欠缺，成功率會低一些。有一定閱歷的、30多歲的女性對時尚有自己的見解，情商會比較高?！?/p>

　　逆襲帶貨，成為“母嬰界的李佳琦”

　　活潑、幽默的性格，加上貼近生活的內(nèi)容分享，幫助企鵝媽媽積累了一批精準(zhǔn)、高粘性的“媽媽粉”。也正是這些忠實的粉絲，支撐起了企鵝媽媽在帶貨界的“逆襲”。

　　企鵝媽媽作為唯一的母嬰紅人，登上2019淘寶神人黑馬榜

　　隨著90后、95后紛紛步入適婚年齡，母嬰市場出現(xiàn)了一群購買力很強的年輕媽媽。CBNData發(fā)布的《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》顯示，90后與95后年輕媽媽在母嬰市場中的消費占比正在提升，并且95后媽媽的消費增速遠(yuǎn)高于其他年齡段的母親。

　　對于她們來說，品質(zhì)比低價重要，也信賴熟人介紹和KOL推薦。相較美妝、服飾等快消品，母嬰用品涉及寶寶的健康，消費決策更謹(jǐn)慎，但忠誠度也更高。因此只要培養(yǎng)出粉絲的信任，母嬰KOL憑借規(guī)模較小的精準(zhǔn)粉絲，就能召喚出強大的消費號召力。

　　彥祖文化創(chuàng)始人兼CEO朱亮介紹，企鵝媽媽在一次和某品牌棉柔巾達(dá)成合作中，通過15秒的視頻推廣中，實現(xiàn)近200萬的帶貨金額。在后續(xù)復(fù)盤中，他們發(fā)現(xiàn)這條視頻播放量大概是430萬，進(jìn)店人數(shù)6萬多，成交筆數(shù)3萬多，成交轉(zhuǎn)化率高達(dá)55%。

　　母嬰品類天然的特點，使得消費者對渠道、品牌的忠誠度一旦建立，很容易實現(xiàn)復(fù)購?！拔掖蟠俜窒淼臇|西，有些可能前面分享過，大家已經(jīng)建立了信任知道我們家在用，一旦看到價格優(yōu)惠，就會直接入手?！痹?019年雙11期間，企鵝媽媽優(yōu)先選擇粉絲中知名度高、過往銷售較好的品牌，挑選適合囤貨的商品，“厚積薄發(fā)”實現(xiàn)了全網(wǎng)母嬰類第一的銷售成績。

　　除了長期積累的粉絲信任，淘寶平臺的分享小站等工具也成為了企鵝媽媽商業(yè)轉(zhuǎn)化的助推器。分享小站前身是淘寶的“輕店鋪”，可以把淘寶品牌主的直播、微淘內(nèi)容以及門店信息進(jìn)行匯集，最后形成了一個信息塊，適合線下、淘外線上平臺等渠道的商品銷售與會員沉淀。

　　最初使用分享小站時，企鵝媽媽看中的是這款工具的便利性?！敖?jīng)常有寶媽找我求推薦，但后臺的私信數(shù)量越來越大，我很難及時回復(fù)。分享小站能展示所有我過去分享的好物，以這種方式，粉絲能快速地找到我過去分享的東西?！?/p>

　　很快，企鵝媽媽就發(fā)現(xiàn)依靠分享小站，還可以高效地實現(xiàn)從種草到消費的轉(zhuǎn)化鏈路，她的“企鵝小站”銷售額迅速攀升。在2019年雙11期間，“企鵝小站”實現(xiàn)了2000萬的銷售額。

　　一個母嬰KOL的自我思考

　　雖然母嬰紅人的忠實粉絲黏性高，并且還出現(xiàn)了企鵝媽媽這樣的高轉(zhuǎn)化率KOL，但他們在抖音等平臺上的整體表現(xiàn)卻仍處于較弱勢的水平。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019 短視頻KOL年度報告》，母嬰紅人不論是紅人數(shù)量、賬號影響力，還是粉絲質(zhì)量，都處于較低的水平。

　　(圖片來源：卡思數(shù)據(jù)《2019 短視頻KOL年度報告》)

　　在帶貨力方面，母嬰紅人同樣表現(xiàn)稍弱。在前文提到的2019年雙11站外達(dá)人帶貨榜單中，前50名中僅有企鵝媽媽一名母嬰紅人。

　　根據(jù)騰魚的觀察，這可能與母嬰紅人的內(nèi)容定位相關(guān)。目前母嬰紅人分享的內(nèi)容主要有曬娃和育兒知識分享兩類，前者吸引的粉絲不夠垂直，且粉絲忠誠度低，難以通過母嬰類商品進(jìn)行轉(zhuǎn)化，后者屬于干貨類知識，在娛樂向內(nèi)容主導(dǎo)的社交平臺上難以成為爆款，影響力有限。

　　對此，企鵝媽媽認(rèn)為母嬰紅人可以發(fā)力的內(nèi)容方向不止嬰幼兒用品，還可以圍繞寶媽自身的需求進(jìn)行拓展?，F(xiàn)代年輕媽媽們比起上一輩，更關(guān)注自身的產(chǎn)后恢復(fù)、護膚瘦身等問題。圍繞寶媽人群，還有廣闊的內(nèi)容空間和帶貨方向。

　　巨量引擎發(fā)布《2019抖音母嬰群體分析報告》顯示，母嬰類短視頻內(nèi)容的觀看者，對雞湯、親子、美食類的內(nèi)容偏好度最高，對于星座、插花、美妝等話題也很關(guān)注。如果母嬰紅人往這些方向拓展視頻內(nèi)容，并不會給粉絲忠誠度帶來負(fù)面影響，反而可以提升賬號影響力。

　　(圖片來源：巨量引擎《2019抖音母嬰群體分析報告》)

　　如今談及紅人和內(nèi)容帶貨，人人都想成為李佳琦、薇婭，但也許更多的機會就在垂直行業(yè)里。企鵝媽媽展現(xiàn)了一種依靠高黏性、高轉(zhuǎn)化率粉絲群體逆襲的母嬰紅人模式，未來在更廣闊的的領(lǐng)域中，或許還會有更多這樣的驚喜。

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