曾經(jīng)千篇一律的，要讓它色彩紛呈。

天下網(wǎng)商 朱之叢

編輯 李丹超

張辰亮一出鏡，所有人都看著他笑。有人說(shuō)：小亮，你真的變成藏狐了！

在現(xiàn)實(shí)中，張辰亮是中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士、《博物》雜志副主編；網(wǎng)絡(luò)上，他則是以幽默風(fēng)趣的科普視頻聞名的博主“無(wú)窮小亮”。

但更廣為人知的，是他的另一個(gè)綽號(hào)“狐主任”。

大方臉、瞇瞇眼，嚴(yán)肅又呆萌的神情，不知從何時(shí)起，張辰亮的形象和國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物“藏狐”聯(lián)系在了一起，人送外號(hào)“狐主任”。如今，“狐主任”真的戴上了一副印有藏狐圖樣的口罩，粉絲直呼“渾然天成”。

這場(chǎng)由阿里健康大藥房、螞蟻森林共同促成的公益活動(dòng)，引發(fā)了粉絲的狂歡，也讓超過(guò)1億片勾畫(huà)著珍稀動(dòng)物臉譜的“神奇物種”動(dòng)物系列口罩來(lái)到消費(fèi)者手中，成為出圈的網(wǎng)紅單品。

據(jù)介紹，此次“神奇物種，微笑守護(hù)”活動(dòng)由阿里健康聯(lián)合公益平臺(tái)螞蟻森林發(fā)起，口罩的靈感也來(lái)源于螞蟻森林的生物多樣性項(xiàng)目。

我國(guó)是全世界生物多樣性資源最豐富的國(guó)家之一，也面臨著生物多樣性減退的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。此次項(xiàng)目旨在拉近消費(fèi)者保護(hù)野生動(dòng)物的距離，讓公益觸手可及。售賣(mài)口罩所得的收益，阿里健康大藥房將全數(shù)捐給中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)。

這趟西北之行，在給觀眾科普野生動(dòng)物之余，也有了更深遠(yuǎn)的意義。

把“萌物”戴在臉上  

在聯(lián)系小亮之前，身為阿里健康營(yíng)銷(xiāo)小二的璐一十分忐忑，擔(dān)心“過(guò)度消費(fèi)他的個(gè)人IP”。

出乎意料的是，張辰亮欣然接受了“神奇物種”項(xiàng)目的邀約。三方工作人員一道前往西寧野生動(dòng)物園和螞蟻森林嘉塘保護(hù)地，探索中國(guó)西北邊疆的珍稀動(dòng)物。由于這是“狐主任”首次直面藏狐，有網(wǎng)友將其戲稱(chēng)為“尋根之旅”。

伴隨著小亮一貫的幽默風(fēng)格，這兩期視頻的全網(wǎng)播放量高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。其中最為網(wǎng)友津津樂(lè)道的，是博學(xué)的西寧野生動(dòng)物園園長(zhǎng)齊新章，和園內(nèi)著名的網(wǎng)紅兔猻“猻思邈”。

除了西寧和嘉塘保護(hù)地的“神奇物種”之外，“狐主任”標(biāo)志性的藏狐口罩也深入人心，有看熱鬧不嫌事大的粉絲建言：“要不別摘口罩了，反正長(zhǎng)得也沒(méi)區(qū)別。”

有趣又拉風(fēng)的“小亮同款”，很快爆火出圈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2021年12月至今，已有超過(guò)千萬(wàn)人下單“神奇物種”珍稀動(dòng)物聯(lián)名款公益口罩，總量超過(guò)1億片。阿里健康向西寧野生動(dòng)物園、嘉塘山水自然保護(hù)團(tuán)隊(duì)捐贈(zèng)了數(shù)萬(wàn)個(gè)口罩，并將售賣(mài)口罩的數(shù)百萬(wàn)元收益捐給中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)，用于支持生物多樣性保護(hù)項(xiàng)目。

璐一表示，設(shè)計(jì)“神奇物種”系列口罩的初衷，是希望在疫情常態(tài)化的背景下，讓口罩這一新增的“必需品”不再冰冷。阿里健康聯(lián)動(dòng)了螞蟻森林的IP資源，將4只最具代表性的“神奇物種”印在口罩上，讓消費(fèi)者和這些“野生小伙伴”共同呼吸：東北虎、大熊貓、藏狐……機(jī)緣巧合之下，才促成了阿里健康和“狐主任”的合作。

這個(gè)不同尋常的項(xiàng)目，既要?dú)w功于策劃者的“粉絲濾鏡”，也像是冥冥中的天作之合。璐一笑著說(shuō)，她看到藏狐口罩的第一反應(yīng)就是：“要是哪天小亮戴上這口罩，這事兒就成了?！?/p>

讓醫(yī)療融入生活  

看似搞怪的“藏狐口罩”里，其實(shí)大有玄機(jī)。

口罩生產(chǎn)商奧美生活，經(jīng)過(guò)阿里健康的打樣、競(jìng)標(biāo)等環(huán)節(jié)，最終脫穎而出。這家廠商在國(guó)內(nèi)尚屬后起之秀，在海外卻稱(chēng)得上醫(yī)療器械的“隱形冠軍”——自1997年創(chuàng)立以來(lái)，奧美集團(tuán)創(chuàng)下了連續(xù)13年醫(yī)用敷料出口第一的紀(jì)錄。

這家醫(yī)療產(chǎn)品制造企業(yè)，生產(chǎn)能力覆蓋紡紗、織布、脫漂、加工、包裝、滅菌的整個(gè)流程，在環(huán)保印染方面也有專(zhuān)利技術(shù)。但初回國(guó)內(nèi)，奧美生活也難免有水土不服的地方。大到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小到分裝規(guī)格，國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)習(xí)慣都大有不同。

以一個(gè)最小的細(xì)節(jié)為例，口罩是做10只裝、30只裝，還是50只裝？要知道，海外消費(fèi)者甚至?xí)撓滟I(mǎi)口罩，一箱足有1000只！

阿里健康的生態(tài)能力和消費(fèi)者洞察能力，在這時(shí)候派上了用場(chǎng)。在項(xiàng)目起始時(shí)，阿里健康大藥房利用多年來(lái)在健康領(lǐng)域沉淀的數(shù)字化能力，定向分析口罩用戶(hù)群體的偏好、年齡結(jié)構(gòu)、使用場(chǎng)景等，向奧美生活提出建議：原定的“神奇物種”兒童口罩不妨做成親子裝，更加貼合國(guó)內(nèi)的“合家歡”場(chǎng)景。

“非常感謝阿里健康大藥房?！眾W美生活總經(jīng)理佘耀輝說(shuō)，“他們洞察到了國(guó)內(nèi)母嬰群體的消費(fèi)升級(jí)需求，很順暢地吸引到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。我們少走了很多彎路。”

遇到挑戰(zhàn)和難關(guān)，雙方就共同作戰(zhàn)，咬牙堅(jiān)持。為了如期交貨，奧美生活開(kāi)了多輪碰頭會(huì)，從源頭材料采購(gòu)和檢驗(yàn)，到生產(chǎn)控制、滅菌檢測(cè)，都要經(jīng)過(guò)討論和驗(yàn)證。背靠全亞洲最大的單體EO滅菌基地，奧美僅用4天時(shí)間就完成了1億只口罩的滅菌流程。

生產(chǎn)完成了，出貨時(shí)間又恰好撞上春運(yùn)。奧美生活在全國(guó)設(shè)立了多個(gè)分倉(cāng)，調(diào)度支援，但售后壓力依然沉重。阿里健康大藥房出動(dòng)了幾乎全體客服，幫助奧美生活解決售后服務(wù)問(wèn)題。

從結(jié)果看，這是一次完美的“取長(zhǎng)補(bǔ)短”：阿里健康挖到了寶，奧美生活找對(duì)了人。

從源頭上看，理念才是雙方走到一起的真正原因。據(jù)佘耀輝介紹，奧美生活想要“把醫(yī)療融入生活”，在保持技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)之余，推出更親近人類(lèi)的產(chǎn)品。

這和技術(shù)硬核、外形有趣、生產(chǎn)流程高度環(huán)保的“神奇物種”系列口罩，有著異曲同工之妙。

未來(lái)的版圖  

從奧美生活到阿里健康大藥房，它們都在以爆火的“神奇物種”口罩為支點(diǎn)，試圖撬動(dòng)更大的市場(chǎng)需求。

奧美生活的目標(biāo)很明確：延續(xù)“醫(yī)療融于生活”的核心理念，從口罩開(kāi)始，陸續(xù)進(jìn)軍洗臉巾、酒精濕巾、衛(wèi)生巾等和消費(fèi)者接觸密切的“一次性巾”品類(lèi)，打造醫(yī)護(hù)級(jí)個(gè)人健康護(hù)理品牌。

阿里健康大藥房則試圖以此次IP聯(lián)名項(xiàng)目為模板，探索三方合作、各司其職的共贏之路：IP持有方聚焦產(chǎn)品創(chuàng)意、IP運(yùn)營(yíng)，廠商專(zhuān)注于加工生產(chǎn)和產(chǎn)品打磨，阿里健康投入在消費(fèi)需求洞察、質(zhì)量把控、在電商端上架和銷(xiāo)售等事項(xiàng)，“大家在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到最好?！?/p>

璐一介紹，除動(dòng)物系列之外，阿里健康還選定了振德醫(yī)療作為第二輪合作方，開(kāi)發(fā)“神奇物種”植物系列口罩。這款口罩主打“小清新”設(shè)計(jì)，更適合年輕女性客群。

除醫(yī)療器械外，阿里健康也計(jì)劃將此類(lèi)IP聯(lián)名模式復(fù)制到泛健康領(lǐng)域，例如推出枸杞、蜂蜜等滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品IP，幫助寧夏、內(nèi)蒙、四川等農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的品牌商家打開(kāi)局面。

在這個(gè)注意力過(guò)剩的時(shí)代，“洞察需求”成為了一門(mén)需要精確拿捏尺度的技術(shù)。

“和其他快消品類(lèi)不同，醫(yī)療行業(yè)的基調(diào)是相對(duì)嚴(yán)肅的?！辫匆惶寡?。但她也認(rèn)為，健康是當(dāng)下飛速發(fā)展的大趨勢(shì)，背靠阿里集團(tuán)的數(shù)字化能力，阿里健康大藥房能夠更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求。一旦某種深層次的心態(tài)被抓住了，商家和平臺(tái)就能夠形成合力，為消費(fèi)者提供更大的用戶(hù)價(jià)值。

以“神奇物種”系列口罩為例：曾經(jīng)嚴(yán)肅的口罩變得溫暖、有趣，曾經(jīng)千篇一律的“下半張臉”也變得色彩紛呈。人與人之間的距離被拉近，冷冰冰的醫(yī)療產(chǎn)品帶上了情緒價(jià)值，乃至成為一種環(huán)保理念的載體。

新的市場(chǎng)，新的價(jià)值，新的機(jī)遇，新的商業(yè)版圖。產(chǎn)品和IP的邊界被創(chuàng)意打破，“綠色消費(fèi)”和“綠色爆款”成為了當(dāng)下的新潮流。在消費(fèi)者健康需求日益高漲的今天，阿里健康大藥房所倡導(dǎo)的“多方共贏”，顯然還承載著更多期待。

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