文｜Foodaily每日食品 Clara Zhu

提起social，你第一個(gè)想到的是什么？燒烤啤酒？一杯雞尾酒？還是一杯威士忌？如果告訴你，一杯草本功能飲料就可以和朋友們把“酒”言歡呢？你會(huì)嘗試嗎？

非酒精成人飲料品牌Kin Eurphorics推出的一款軟飲料Kin Spritz，一款可以在社交時(shí)間開懷暢飲的無酒精草本功能飲料，成為Foodaily“每日新品燴”1-2月Editors' Choice。

為什么一款益智&草本成分的飲料對標(biāo)的卻是酒？女性、夜經(jīng)濟(jì)、無酒精、草本…這些市場熱點(diǎn)關(guān)鍵詞組合在一起會(huì)碰撞出怎樣的商機(jī)？

草本飲料替代酒飲，這究竟是怎樣一款神奇的飲料？

首先，說到草本飲料，你想到的是什么？類似藥一樣的傳統(tǒng)包裝？“顯眼”功能性卻讓人感覺沒那么“美味”？與年輕人的追求的時(shí)尚顯得格格不入？在Foodaily每日新品燴社群中，草本飲料一直備受青睞，側(cè)面說明了行業(yè)對草本功能飲料的興趣。但草本飲料在中國消費(fèi)市場卻表現(xiàn)遇冷。

我們是時(shí)候思考：我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？消費(fèi)場景是什么，針對的消費(fèi)訴求是什么？產(chǎn)品形式和載體是什么……

而Kin Spritz這款與眾不同的氣泡草本飲料，完全顛覆我們對草本飲料的印象。

除了草本成分的“功能感”，還有氣泡那滿滿的“時(shí)尚感”。

Kin Spritz是一款添加了益智成分（包括GABA、酪氨酸、5-HTP、胞二磷膽堿）、適應(yīng)原（紅景天）和植物成分（芙蓉、龍膽根和甘草）的氣泡功能飲料，酸甜的柑橘氣息，混合著濃郁的芙蓉和淡淡的生姜味。不含酒精，即使在夜晚盡情享受，第二天也不會(huì)后悔。氣泡元素的應(yīng)用，突出了清新爽口的質(zhì)感，是一整晚的歡愉。

圖片來源：Kin Eurphorics

在功能成分上，最值得一提的就是玫瑰紅景天，這一適應(yīng)原的應(yīng)用。目前已證明玫瑰紅景天等成分可減少皮質(zhì)醇，皮質(zhì)醇可緩解壓力并起到幫助睡眠作用。而且其他益智成分的添加也加強(qiáng)了飲料緩解壓力，幫助大腦發(fā)育的功能。雖然這款飲料沒有添加經(jīng)典的益智成分，比如CBD或是其他大麻提取物，但是它也具備和大麻飲料直接競爭的能力。

另外，這也是一款宣稱無酒精的社交飲料。Kin推崇健康積極的生活方式，同時(shí)觀察到新一代年輕消費(fèi)者對酒精依賴的減弱，便開始構(gòu)思這款可以替代酒品的健康社交飲料。Mintel調(diào)查顯示：由于越來越多的消費(fèi)者渴望在沒有酒精的情況下依舊可以更好地放松與休息，一些具備放松大腦功效的益智成分被廣泛熟知。

正是如此，Kin選擇將紅景天、GABA等益智成分添加入飲料中，以替代酒精帶來的輕松愉悅感。

一個(gè)有趣的特點(diǎn)是，氣泡元素的添加。在我們的意識(shí)中總覺得草本功能飲料因?yàn)槠鋸?qiáng)大的功能性，總會(huì)有一些口感上的不如意。但氣泡元素的加入則將口感與味道的重要性更加充分的體現(xiàn)出來，這也為它作為一款社交屬性的飲料增色不少。

當(dāng)然包裝也令人耳目一新，與原先的酒瓶包裝不同，它選用了易拉罐的樣式，搭配上五彩繽紛的顏色。這樣的包裝拓寬了飲用場景，隨時(shí)隨地皆可開懷暢飲。

以關(guān)注女性健康為品牌理念，夜生活社交場景設(shè)計(jì)別具一格

健康與社交的兩難，卻給Kin Eurphorics造就了一個(gè)機(jī)會(huì)。Mintel最新數(shù)據(jù)顯示，美國菜單上無酒精飲料的數(shù)量從2015年到2019年增長了46％。同樣在中國，我們也看到年輕人對高度酒精的“不感冒”，他們也深諳酒精對健康的害處，從而傾向“無酒精社交”。

那么，替代酒精社交的健康飲品可以是怎樣？

Kin Eurphorics品牌的創(chuàng)始人Jennifer Batchelor從自身的經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。她曾試圖尋找一款有效緩解壓力的好產(chǎn)品，然而當(dāng)?shù)厥袌鰡T工的推薦竟然是一瓶葡萄酒。這給本就對健康無比看重的Batchelor，意外地帶來一個(gè)驚喜的商機(jī)。

許多女性為了緩解壓力，總喜歡晚上和朋友喝兩杯酒，但是第二天起來總會(huì)覺得頭昏腦漲，無法集中注意力。這樣緩解壓力的方式并不可取?；蛟S，市場上需要這樣一款沒有酒精，卻能在夜間幫助女性緩解壓力、放松身心、改善睡眠的功能飲料。

于是，Batchelor將女性的訴求變成了現(xiàn)實(shí)，開發(fā)Kin系列無酒精飲料，并試著增強(qiáng)消費(fèi)者的專注力、鎮(zhèn)定和創(chuàng)造力。Kin系列無酒精飲料重點(diǎn)關(guān)注女性的夜生活，推廣積極健康的生活方式。

2018年創(chuàng)立以來，牢牢圍繞夜生活場景，以女性為主要目標(biāo)人群，主張積極擁抱健康的理念。產(chǎn)品線包括隨時(shí)暢飲Kin Sprit、社交時(shí)刻High Rhode、睡前小酌Dream Night三大系列，通過添加適應(yīng)原草本、GABA等促進(jìn)腦部健康的成分，由內(nèi)而外地改善睡眠質(zhì)量，提升娛樂社交狀態(tài)。同時(shí)，產(chǎn)品不含酒精，為女性創(chuàng)造安全感。

除了上文所介紹的氣泡型飲料，“睡前小酌”主題的飲料同樣通過紅景天、益智元素的添加，減少了氣泡的刺激性，增強(qiáng)了輔助睡眠的功能。酒瓶包裝的設(shè)計(jì)也讓這款飲料更顯質(zhì)感。

睡前小酌系列

當(dāng)然，不僅是Kin Eurphorics找對了市場缺口，他們在營銷策略上也有自己的獨(dú)到之處。

鑒于他們精準(zhǔn)確定了自己的目標(biāo)人群及消費(fèi)場景——女性積極健康的夜生活。于是，他們選擇了許多合作辦公空間、整體健康俱樂部以及年輕人常去的音樂節(jié)宣傳。甚至，針對不同的產(chǎn)品開設(shè)了不同的體驗(yàn)空間：

2019年底，為結(jié)合“夢幻之光”的推出，Kin在布魯克林開設(shè)了一個(gè)以睡眠為主題的臨時(shí)空間，名為Moon Rise Studio。這里配備了噴霧機(jī)，并在墻壁上抹上了幾簇織物，看起來像云。

為了配合消費(fèi)場景，Kin Eurphorics在別墅舉辦了一系列精選活動(dòng)，包括迪斯科舞會(huì)、喜劇之夜和講習(xí)班。甚至他們最近還計(jì)劃將總部遷至聯(lián)排別墅，并將其定位為社區(qū)樞紐。

另外，Kin也在積極拓寬自己的銷售渠道。不僅在網(wǎng)絡(luò)上銷售他們的產(chǎn)品，他們還擁有超過75個(gè)批發(fā)合作伙伴，包括全美國的40多家餐廳和酒吧類的社交場所，幫助更多的消費(fèi)者體驗(yàn)健康積極的社交環(huán)境。同時(shí)，Kin還在多個(gè)零售渠道出售。

為什么中國女性夜生活也蘊(yùn)藏著商機(jī)？

首先，調(diào)查數(shù)據(jù)表明，中國九成以上的年輕女性無法拒絕晚睡。晚睡的她們都在干嘛？

晚睡似乎已經(jīng)成為了中國年輕女性生活的常態(tài)?！吨袊贻p女性熬夜自救白皮書》中的最新數(shù)據(jù)顯示，我國有超過九成的年輕女性選擇在11點(diǎn)后才睡覺，甚至47%的選擇在0點(diǎn)過后睡覺。她們或是為了生活工作奔波、學(xué)習(xí)充電、照顧家庭和小孩、或是朋友聚會(huì)，每個(gè)人都有自己無法早睡的原因，而這也隨之帶來了值得關(guān)注的消費(fèi)場景。

圖片來源：艾瑞咨詢

喝酒傷身，但夜晚社交的歡愉不能少

許多女性在提到自己夜晚的飲品時(shí)，總會(huì)提到精致的紅酒，或是和朋友聚會(huì)時(shí)的暢快啤酒。夜里的一杯紅酒解乏，社交時(shí)舉起的啤酒歡愉。可是酒后的第二天呢，酒精對身體帶來的負(fù)面作用，卻讓人頭痛不已。

所以，類似Kin的夜生活飲品似乎變得必不可少。隨著當(dāng)代年輕人對健康越發(fā)重視，對無酒精的社交飲品的需求值得入局。

晚睡帶來的健康問題，誰又能來解決？

熬夜對健康的危害卻也是無法忽視的。精神情緒、身體機(jī)能，還有女性最為珍視的肌膚狀態(tài)都面臨著極大的傷害。晚睡后的第二天注意力不集中、反應(yīng)遲鈍、萎靡不振。長期晚睡造成的免疫力下降、白天嗜睡、容易頭痛。還有，肌膚蠟黃、干燥也都成了女性必須要面對的難題

那么如何自救則成了廣大年輕女性關(guān)注的熱點(diǎn)話題。艾瑞iClick的最新數(shù)據(jù)顯示，70.6%的女性會(huì)選擇均衡飲食，也有43%的選擇吃保健品或滋補(bǔ)食材。更令人吃驚的是，面對晚睡造成的肌膚傷害，超過96%的年輕女性會(huì)選擇昂貴的護(hù)膚品進(jìn)行自救。

當(dāng)然，隨著熬夜晚睡的趨勢愈演愈烈，許多行業(yè)也開始誕生圍繞晚睡概念的產(chǎn)品，比如睡眠APP、睡眠輔助儀等等。而在食品飲料領(lǐng)域，目前還主要是一些保健食品和滋補(bǔ)食材，而具有美容功效的食品也還處在起步階段。

而面對這樣大基數(shù)的年輕女性熬夜族，品類單一的食品也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足她們的需求。那么關(guān)注這些無法拒絕晚睡的女性群體，設(shè)計(jì)出滿足某一細(xì)分場景下讓人耳目一新的產(chǎn)品，是Kin Eurphorics為我們帶來的啟示。

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