“新媒體”是相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言，所以新媒體被形象地稱為“第五媒體”。這一概念最早由美國(guó)哥倫比亞廣播電視公司技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.高爾德馬克提出，他將“電子錄像”稱為“new media”(新媒體)，“新媒體”概念由此產(chǎn)生。本文提到的移動(dòng)新媒體我們將其概括為：所有具有移動(dòng)便攜特性的新興媒體的總稱，包括手機(jī)媒體、IPAD、移動(dòng)視聽(tīng)設(shè)備媒體等。移動(dòng)新媒體提供了健康信息傳播的平臺(tái)，也改變了人們的健康消費(fèi)方式。移動(dòng)新媒體，更注重自我，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求，推動(dòng)健康信息走下醫(yī)學(xué)神壇，提升人們的健康素養(yǎng)。

一、移動(dòng)新媒體發(fā)展沿革及平臺(tái)健康傳播的現(xiàn)狀

我們把依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作的傳播方式按照時(shí)間先后順序分為3個(gè)階段，新聞網(wǎng)站——社交媒體——自媒體［1］。移動(dòng)新媒體處在第三階段，隨著傳播方式的革新和完善，將自媒體與移動(dòng)平臺(tái)融為一體。

新聞網(wǎng)站傳播階段，依靠互聯(lián)網(wǎng)媒介，極大地改變了傳統(tǒng)新聞信息傳播格局，信息量更豐富，信息傳播速度快。該階段以健康網(wǎng)站或綜合性門(mén)戶網(wǎng)站的健康頻道為代表，如39健康網(wǎng)、飛華健康網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易健康頻道等。該階段傳播模式還相對(duì)于傳統(tǒng)信息傳播渠道是一個(gè)非常重要的分水嶺。有人預(yù)言網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代的到來(lái)，使得傳統(tǒng)媒體成為時(shí)代的恐龍，互聯(lián)網(wǎng)將摧毀傳統(tǒng)媒體生存的基礎(chǔ)［2］。有趣的是，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了層疊發(fā)展的情形，傳統(tǒng)媒體并未從此淹沒(méi)。

社交媒體相比于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體由相對(duì)專職人員來(lái)運(yùn)作媒體而言，其傳播者不再是專職的新聞傳播人員，而是任何人都可以成為傳播者，人們擁有一定程度的言論自由。微博、微信、BBS、視頻網(wǎng)站個(gè)人頻道人們組建了朋友圈，“病友”圈，用來(lái)交流信息，分享最新的醫(yī)學(xué)知識(shí)。但該階段社交媒體的本質(zhì)并未發(fā)生改變，仍舊以信息交流為主。

移動(dòng)新媒體是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及下應(yīng)運(yùn)而生的。國(guó)家工信部《2017年10月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)電話用戶總數(shù)14.03億戶。移動(dòng)寬帶用戶總數(shù)11.01億戶。10月當(dāng)月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到2.25G，4G用戶凈增691.1萬(wàn)戶，累計(jì)達(dá)6.28668億戶。手機(jī)移動(dòng)端的用戶越來(lái)越多，這類人群的增加會(huì)被傳播者奉為瑰寶，也將成為眾多商家的必爭(zhēng)之地，利用移動(dòng)新媒體進(jìn)行傳播已是大勢(shì)所趨。

健康傳播是指運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程［3］。事實(shí)上，一切與健康有關(guān)的傳播都應(yīng)該歸結(jié)于健康傳播。健康傳播運(yùn)用移動(dòng)新媒體方式，不僅能為大眾醫(yī)療消費(fèi)提供信息互通，提升決策效率，還能夠?qū)崿F(xiàn)資源優(yōu)化配置。2018年7月剛剛發(fā)生的“百白破疫苗事件”，從7月21日~7月23日，短短48小時(shí)，從通報(bào)初步情況并且展開(kāi)全面調(diào)查，再到疫苗補(bǔ)種等措施，相關(guān)部門(mén)反應(yīng)迅速。國(guó)家新聞網(wǎng)、騰訊新聞等公眾平臺(tái)對(duì)這一熱點(diǎn)事件進(jìn)行了持續(xù)報(bào)道，從側(cè)面推動(dòng)了疫苗公共危機(jī)事件的進(jìn)程。

二、移動(dòng)新媒體健康傳播的特點(diǎn)及使用情況分析

人們對(duì)于健康信息的需求是更多樣化和個(gè)性化，移動(dòng)新媒體將人群進(jìn)行細(xì)分，提高了健康信息傳播平臺(tái)的專業(yè)性程度，新媒體優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)突出。李曉慧（2009）歸納出新媒體營(yíng)銷的八大優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，包括互動(dòng)性、分眾性、精確性、可衡量性、多媒體傳播、體驗(yàn)性、消解時(shí)空和綜合性［4］。

（一）移動(dòng)新媒體健康傳播個(gè)性化強(qiáng)，受眾面廣

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的復(fù)制和分享變得更便捷，速度更快，范圍更廣。通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布出來(lái)的信息可以轉(zhuǎn)發(fā)，分享及評(píng)論，移動(dòng)新媒體成為了民眾心聲的棲息地。移動(dòng)新媒體平臺(tái)能夠做到從受眾需求出發(fā)，制定符合受眾需求和特征的傳播計(jì)劃，更具指導(dǎo)性意義。

（二）移動(dòng)新媒體健康傳播互動(dòng)性強(qiáng)，信息可重復(fù)閱讀

移動(dòng)新媒體具有一定社會(huì)性，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等行為，利于互動(dòng)和再次傳播。醫(yī)生與患者的互動(dòng)與交流，則增加了信息的可信度。兒科醫(yī)生崔玉濤創(chuàng)建的“崔玉濤育學(xué)園”APP，每天都會(huì)分享不同主題的育兒知識(shí)，媽媽們?cè)谄脚_(tái)上分享自己的育兒心得，其他媽媽也能同時(shí)在線查詢和評(píng)論，這種互動(dòng)性提升了傳播效果。傳統(tǒng)的健康類報(bào)紙、電視、廣播等，由于信息存儲(chǔ)不便，二次閱讀的概率很小。而移動(dòng)新媒體依附于手機(jī)設(shè)備，人們習(xí)慣隨身攜帶，把自己看到的有用的信息收藏在手機(jī)里或備忘錄里，以備隨時(shí)查閱。

（三）移動(dòng)新媒體健康傳播形式豐富多樣，成本低廉

移動(dòng)新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)圖像、文字、視頻等共同傳輸，生動(dòng)形象，易于接受。傳播費(fèi)用相比于傳統(tǒng)的海報(bào)、電視健康類欄目、廣播健康頻道更是顯得低廉，傳統(tǒng)媒體的健康類欄目信息采集、編排及排期是耗時(shí)耗力的，而移動(dòng)新媒體把編輯、發(fā)布變得異常簡(jiǎn)單。

(責(zé)編：宋心蕊、趙光霞)

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