摘要：廣告動(dòng)態(tài)感是指廣告包含實(shí)際動(dòng)態(tài)或隱含動(dòng)感，分別稱為動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告。動(dòng)態(tài)廣告通常采用動(dòng)態(tài)視覺形式展現(xiàn)廣告對(duì)象，而動(dòng)感廣告則通過在靜態(tài)廣告中增加動(dòng)感元素來制造隱含動(dòng)感。本文首先對(duì)動(dòng)態(tài)廣告和靜態(tài)的動(dòng)感廣告概念進(jìn)行了辨析，同時(shí)總結(jié)概括了兩者的異同。隨后，本文重點(diǎn)總結(jié)了廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷效果，主要包括對(duì)特定屬性感知的影響以及對(duì)整體態(tài)度與行為偏好的影響兩個(gè)方面，并歸納了影響廣告動(dòng)態(tài)感作用效果的產(chǎn)品相關(guān)因素、營(yíng)銷傳播相關(guān)因素和消費(fèi)者相關(guān)因素。接下來，本文總結(jié)出其背后的主要機(jī)制，即情緒機(jī)制、聯(lián)想機(jī)制和參與機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，本文提出了有關(guān)廣告動(dòng)態(tài)感的未來潛在研究方向，以期促進(jìn)未來相關(guān)學(xué)術(shù)研究和商業(yè)實(shí)踐的發(fā)展。

Summary:Advertisement (ad) dynamism is a strategy that has been widely used in marketing practice. With the development of advertising media, modern advertising has gradually shifted from print to digital media, making actual dynamic ads more and more important. Because actual dynamic ads are easily limited by playing devices, implied dynamic ads, which make static ads have a dynamic feel through dynamic design, are more widely used. Recently, the impact of ad dynamism from both actual dynamic ads and implied dynamic ads have attracted wide attention from the industry and academia. However, the existing research lacks a systematic literature review for dynamic ads. Thus, this paper reviews 43 related articles in the marketing field from the databases of EBSCO and CNKI.First, this paper compares the similarities and differences between actual dynamic ads and implied dynamic ads, and clarifies the definition. That is, actual dynamic ads display advertised objects in a motion form, while implied dynamic ads create implicit movement by adding dynamic elements in static ads. Second, after the systematic review, this paper outlines the marketing effect of ad dynamism from two aspects: perception, and attitude and preference. The former includes human senses, perceived novelty, perceived risk, perceived vividness, and perceived brand personality, while the latter includes consumer attitudes and purchase intentions. Third, this paper concludes three main factors that influence the impact of ad dynamism: product-related factors, communication-related factors, and consumer-related factors. Fourth, this paper summarizes three mechanisms: emotion, association, and involvement. Last, it proposes possible directions for future research on ad dynamism.This paper contributes to the definition of ad dynamism, the sort of marketing effect, the influence factors and mechanisms of ad dynamism, and insights for future research. First, the existing research has not made a clear definition between actual dynamic ads and implied dynamic ads. By comparing their similarities and differences, this paper clarifies the definition of the two concepts and provides an important guide scheme for future research. Second, this paper outlines the marketing effect of ad dynamism and concludes the influence factors and mechanisms. It can increase our understanding of ad dynamism and its underlying mechanisms, and provide useful marketing practices and managerial implications to brand managers, marketers, and advertisers. Third, based on the review, this paper opens up avenues for future research.

Key words:ad dynamism;actual dynamic ads;implied dynamic ads;marketing effect

一、引　言

近年來，由動(dòng)態(tài)廣告（actual dynamic ads）或動(dòng)感廣告（implied dynamic ads）引發(fā)的廣告動(dòng)態(tài)感（ad dynamism）所產(chǎn)生的影響引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。在營(yíng)銷實(shí)踐中，廣告動(dòng)態(tài)感是一種被廣泛應(yīng)用并行之有效的營(yíng)銷工具?，F(xiàn)代廣告從傳統(tǒng)印刷媒介轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)電子媒介，消費(fèi)者的注意力更多地轉(zhuǎn)向數(shù)字界面（Mourey和Elder，2019；Rapp等，2013）。由此，在企業(yè)宣傳產(chǎn)品、建立品牌形象的過程中，動(dòng)態(tài)廣告越發(fā)重要。但是，動(dòng)態(tài)廣告受到播放設(shè)備和條件限制，而靜態(tài)廣告的應(yīng)用更加廣泛、更加便捷。更重要的是，靜態(tài)廣告也可以通過動(dòng)感設(shè)計(jì)產(chǎn)生動(dòng)態(tài)感覺，即動(dòng)感廣告。因此，開展廣告動(dòng)態(tài)感研究，探究廣告動(dòng)態(tài)感如何產(chǎn)生、如何應(yīng)用及所產(chǎn)生的影響，對(duì)于企業(yè)及品牌的營(yíng)銷溝通和營(yíng)銷研究都很重要，具有現(xiàn)實(shí)意義和研究?jī)r(jià)值。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，近年來關(guān)于此話題的研究取得了較為豐富的成果（Cian等，2014；Kim和Lakshmanan，2015；Roggeveen等，2015）。就理論方面而言，現(xiàn)有研究對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感產(chǎn)生的影響進(jìn)行了探討，但仍存在一些空缺：第一，現(xiàn)有研究都是針對(duì)某種具體的廣告動(dòng)態(tài)感的應(yīng)用展開的，而對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的內(nèi)涵及影響缺乏全面的認(rèn)識(shí)；第二，現(xiàn)有研究對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的類型以及相關(guān)發(fā)現(xiàn)缺少系統(tǒng)的梳理，缺乏對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感研究現(xiàn)狀全面、系統(tǒng)的總結(jié)與回顧。此外，目前的研究主要以國(guó)外的研究為主，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究相對(duì)有限。本文對(duì)此主題的研究進(jìn)行了回顧和梳理，以期促進(jìn)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域研究的發(fā)展。

本文選擇EBSCO的Business Source Premier數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)知網(wǎng)作為文獻(xiàn)來源。通過對(duì)相關(guān)關(guān)鍵詞（如dynamic imagery，dynamism，movement imagery，animation，motion等）的檢索，尋找到與本研究的主題相關(guān)的文獻(xiàn)資料，并最終選定43篇市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域與主題直接相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。本研究將聚焦于廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷效果及其影響因素和作用機(jī)制，以文獻(xiàn)綜述的形式匯集相關(guān)研究成果，以期為全面了解現(xiàn)有研究成果與指引未來研究做出貢獻(xiàn)。本綜述研究的整體架構(gòu)參見圖1。

本文的主要研究貢獻(xiàn)及意義有三點(diǎn)：第一，現(xiàn)有研究對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的內(nèi)涵及分類均未有清晰界定，本研究梳理了廣告動(dòng)態(tài)感的核心廣告形式（動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告）及相關(guān)概念，并對(duì)其異同進(jìn)行了辨析，為未來廣告動(dòng)態(tài)感研究提供了更加明確的界定。第二，本文對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，總結(jié)出廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷效果及其影響因素和作用機(jī)制，有助于加深人們對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感及其背后心理機(jī)制的了解，能夠?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員以及廣告從業(yè)者提供精細(xì)化的營(yíng)銷思維以及更加有效的營(yíng)銷策略。第三，基于對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感現(xiàn)有研究的系統(tǒng)梳理與歸納，本文提出了具體可行的未來研究方向，有助于未來該領(lǐng)域研究的推進(jìn)。

二、廣告動(dòng)態(tài)感的概念界定

過去的研究表明，動(dòng)態(tài)感是一種最基本的、容易被覺察的對(duì)動(dòng)態(tài)的感知（Hirai和Hiraki，2005；Nairne等，2009；New等，2007）。人們對(duì)其他人類、動(dòng)物和物體運(yùn)動(dòng)的感知在很小的時(shí)候就開始形成，并持續(xù)發(fā)展到成年（Hirai和Hiraki，2005；Norman等，2003）。動(dòng)態(tài)感（dynamism）可以分為兩種類型：實(shí)際動(dòng)態(tài)（actual dynamism）和隱含動(dòng)感（implied dynamism）（Cian等，2014；Mourey和Elder，2019）。實(shí)際動(dòng)態(tài)是在動(dòng)態(tài)展示形式中（如：視頻廣告等）感知到的動(dòng)態(tài)感；而隱含動(dòng)感則是指在靜態(tài)展示形式中（如：平面廣告等）感知到的隱含動(dòng)感。在營(yíng)銷實(shí)踐中，廣告主要分為動(dòng)態(tài)廣告和靜態(tài)廣告兩類。動(dòng)態(tài)廣告通常采用動(dòng)態(tài)視覺形式展現(xiàn)廣告對(duì)象（Roggeveen等，2015）。同時(shí)，靜態(tài)廣告亦能通過增加動(dòng)感元素制造“隱含動(dòng)感”，稱為動(dòng)感廣告（Cian等，2014；Mourey和Elder，2019；Paivio和Clark，1991）。動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告屬于廣告動(dòng)態(tài)感的研究范圍，我們結(jié)合以往的研究對(duì)這兩種廣告形態(tài)的定義來進(jìn)行梳理。

（一）動(dòng)態(tài)廣告

在呈現(xiàn)形式上，動(dòng)態(tài)廣告通常采用動(dòng)態(tài)的視覺形式（如：視頻、動(dòng)態(tài)圖等）來展現(xiàn)商品和服務(wù)（Roggeveen等，2015）。動(dòng)態(tài)圖像是指畫面或圖像是運(yùn)動(dòng)的，其基本形式是描述一系列在時(shí)間上不同的場(chǎng)景，通過動(dòng)態(tài)的視覺表現(xiàn)來描述場(chǎng)景如何隨著時(shí)間的流逝而產(chǎn)生變化（Kim和Lakshmanan，2021）。動(dòng)態(tài)圖像是產(chǎn)生理想廣告效果的有力工具（Sundar和Kim，2005），作為動(dòng)態(tài)廣告的重要視覺表現(xiàn)，也被學(xué)者廣泛研究（Kim和Lakshmanan，2021；Lang，2000）。在動(dòng)態(tài)圖像產(chǎn)生的效果方面，先前的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告能引起更強(qiáng)的反應(yīng)，包括更高的點(diǎn)擊率、更高的喚醒程度、更好的廣告內(nèi)容記憶（Lang，2000；Li和Bukovac，1999）以及對(duì)廣告和網(wǎng)站更積極的態(tài)度（Coyle和Thorson，2001；Wang等，2021a；Yoo和Kim，2005）。

從動(dòng)感形式來看，動(dòng)態(tài)廣告通過真實(shí)的運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)效果。動(dòng)態(tài)廣告視覺效果具動(dòng)態(tài)性（Roggeveen等，2015），其具體呈現(xiàn)形式通常涉及圖像的移動(dòng)、轉(zhuǎn)換或重組（Paivio和Clark，1991），包括一系列真實(shí)動(dòng)態(tài)序列過程（Kim和Lakshmanan，2021）。運(yùn)動(dòng)（motion）是動(dòng)畫的關(guān)鍵組成部分，當(dāng)人們接觸到動(dòng)態(tài)圖像時(shí)，他們會(huì)將注意力集中在運(yùn)動(dòng)上，繼而處理相關(guān)信息（Sundar和Kalyanaraman，2004）。

根據(jù)媒體理論，就信息傳達(dá)而言，與文本和靜態(tài)圖像相比，動(dòng)態(tài)廣告可以提供更多種線索和更豐富的信息，能夠使接收者更好地理解產(chǎn)品（Roggeveen等，2015）。同時(shí)，動(dòng)態(tài)廣告更容易引起注意，使受眾更容易進(jìn)行更深層次的信息加工。Hsieh和Chen（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在各種類型的廣告信息中，視頻廣告最能吸引用戶的注意力，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的記憶和決策有更強(qiáng)的影響。Keller和Block（1997）認(rèn)為生動(dòng)的刺激物能吸引注意力，激發(fā)觀看者腦海中的圖像想象。Sundar和Kalyanaraman（2004）的研究表明，就信息加工而言，當(dāng)人們遇到生動(dòng)的信息時(shí)，他們會(huì)在腦海中產(chǎn)生更多的圖像并增加對(duì)消費(fèi)情形的想象。

（二）動(dòng)感廣告（靜態(tài)）

首先，在呈現(xiàn)形式上，不同于動(dòng)態(tài)廣告，靜態(tài)廣告（static ads）呈現(xiàn)的是靜態(tài)視覺效果，它們不包含動(dòng)畫，因此廣告中的元素并不會(huì)發(fā)生改變。靜態(tài)廣告與靜態(tài)的動(dòng)感廣告的區(qū)別在于靜態(tài)廣告是指被大腦判定為處于靜止?fàn)顟B(tài)的圖像，并不包含隱含的、可被消費(fèi)者大腦感知的運(yùn)動(dòng)（Paivio和Clark，1991）。而靜態(tài)的動(dòng)感廣告，即動(dòng)感廣告，則是指能夠使大腦產(chǎn)生物體動(dòng)態(tài)展示感的動(dòng)感圖像（Paivio和Clark，1991；Thomas和Mulligan，1995）。Paivio和Clark（1991）認(rèn)為二者區(qū)分的關(guān)鍵在于認(rèn)知過程中物體運(yùn)動(dòng)的介入程度。

其次，從動(dòng)感形式來看，動(dòng)感廣告不是真實(shí)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)感，而是以靜態(tài)形式呈現(xiàn)，卻能夠傳遞出動(dòng)態(tài)感的一種運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺。動(dòng)感廣告的設(shè)計(jì)通常包含一些“動(dòng)感”元素，能使人從靜態(tài)視覺中感知到運(yùn)動(dòng)，并自發(fā)地促使人們?cè)诖竽X中形成動(dòng)感圖像（dynamic image）（Cian等，2014）。這些動(dòng)感圖像使一個(gè)對(duì)象看起來在動(dòng)，即使該對(duì)象實(shí)際上并沒有發(fā)生移動(dòng)（Gvili等，2015）。Cian等（2014）將動(dòng)感圖像概括為一類能夠使觀眾大腦感知到圖像中的物體處于移動(dòng)狀態(tài)，即具有隱含運(yùn)動(dòng)（implied motion）的圖像，例如，流動(dòng)的牛奶、傾倒的洗衣液、運(yùn)動(dòng)的人物圖像等。靜態(tài)圖像可以通過凍結(jié)運(yùn)動(dòng)（frozen motion）或快照捕捉（snapshot）的方法來增強(qiáng)隱含運(yùn)動(dòng)感；除此之外，還可以通過減少視覺摩擦（visual friction）來增加隱含運(yùn)動(dòng)感，形成動(dòng)感圖像（Cian等，2014；Mulier等，2021）。

最后，在信息傳達(dá)上，相對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告，動(dòng)感廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息較為有限。動(dòng)感廣告不具備呈現(xiàn)一系列運(yùn)動(dòng)過程的能力，即使能傳遞出運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，也依然不能使消費(fèi)者形成完整的對(duì)運(yùn)動(dòng)的印象。

（三）動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的異同辨析

綜合過往對(duì)動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的研究，我們將不同廣告形態(tài)的關(guān)系整理成圖2，并梳理出兩種廣告的異同點(diǎn)。不同之處體現(xiàn)在三個(gè)方面，即廣告呈現(xiàn)形式、動(dòng)感形式以及信息傳達(dá)。首先，在廣告呈現(xiàn)形式方面，動(dòng)態(tài)廣告通過視頻、動(dòng)態(tài)圖等動(dòng)態(tài)形式呈現(xiàn)（dynamic presentation）（Hsieh和Chen，2011；Kim和Lakshmanan，2021；Roggeveen等，2015；Sundar和Kim，2005），動(dòng)感廣告則以靜態(tài)圖片的形式呈現(xiàn)（Cian等，2014；Gvili等，2015；Paivio和Clark，1991）。其次，在動(dòng)感形式方面，動(dòng)態(tài)廣告是通過真實(shí)的運(yùn)動(dòng)向觀看者展現(xiàn)出其事實(shí)的動(dòng)態(tài)感（Sundar和Kalyanaraman，2004），而動(dòng)感廣告圖像本身并未發(fā)生移動(dòng)，向觀看者傳遞的是一種感知的運(yùn)動(dòng)，即能夠使觀看者產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺，如通過凍結(jié)運(yùn)動(dòng)、視覺摩擦運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)等方式，是一種隱含的運(yùn)動(dòng)感（Cian等，2014）。最后，在信息傳達(dá)方面，與動(dòng)態(tài)廣告相比，動(dòng)感廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息相對(duì)有限，而動(dòng)態(tài)廣告則能夠提供更多線索和更豐富的信息。

動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的相同之處，則體現(xiàn)在動(dòng)態(tài)感知和廣告處理方式兩個(gè)方面。在動(dòng)態(tài)感知方面，兩種廣告都向觀看者傳遞一種運(yùn)動(dòng)感。同時(shí)，在廣告處理方式方面，相關(guān)神經(jīng)科學(xué)研究表明，具有隱含運(yùn)動(dòng)的靜態(tài)圖像可以激活與實(shí)際視覺運(yùn)動(dòng)的知覺分析有關(guān)的大腦區(qū)域（MT/MST）（Kourtzi和Kanwisher，2000）。Cian等（2014）亦發(fā)現(xiàn)由靜態(tài)圖像的隱含運(yùn)動(dòng)觸發(fā)的心理參與能夠增強(qiáng)對(duì)品牌的影響。不同于之前以視頻或?qū)嶋H產(chǎn)品移動(dòng)為對(duì)象的研究，該研究表明簡(jiǎn)單地使用隱含運(yùn)動(dòng)的設(shè)計(jì)元素就足以產(chǎn)生影響。因此，以上研究說明觀看者對(duì)動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告的信息處理方式在本質(zhì)上是相同的。目前，相關(guān)研究亦發(fā)現(xiàn)這兩類廣告效果相同。因此，本研究將動(dòng)態(tài)廣告和動(dòng)感廣告統(tǒng)一視為廣告動(dòng)態(tài)感的研究對(duì)象，后文不對(duì)這兩種廣告進(jìn)行區(qū)分。

三、廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷效果

在視覺營(yíng)銷中，廣告動(dòng)態(tài)感的使用并不少見。通過系統(tǒng)的梳理，本文將廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者的影響概括為兩個(gè)方面：對(duì)特定屬性感知的影響、對(duì)整體態(tài)度和行為偏好的影響。從對(duì)特定屬性感知的影響來看，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些特定屬性的感知，具體屬性包括產(chǎn)品的知覺體驗(yàn)（視覺大小、味覺）、新穎度、風(fēng)險(xiǎn)程度、生動(dòng)性及品牌個(gè)性（Guido等，2016；Gvili等，2015；Jia等，2020；Kim和Lakshmanan，2015，2021）。從對(duì)整體態(tài)度和行為偏好的影響來看，廣告動(dòng)態(tài)感可以影響消費(fèi)者的態(tài)度效價(jià)。在大部分情況下，廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和產(chǎn)品態(tài)度有正面影響（Brasel和Hagtvedt，2016；Wang等，2021a；Yoo和Kim，2005），但在一些情境下，廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度也有負(fù)面影響（Mourey和Elder，2019；Sundar和Kim，2005；Yoo和Kim，2005）。此外，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的趨避傾向和行為，因此本文將主要探討與購(gòu)買相關(guān)的行為反應(yīng)，包括消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（增強(qiáng)或減弱）及購(gòu)買行為（增加或減少）（Goldstein等，2014；Suzuki等，2021）。下文將對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷效果進(jìn)行具體闡述。

（一）對(duì)特定屬性感知的影響

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些特定屬性的感知，以往研究涉及的產(chǎn)品的特定屬性包括產(chǎn)品的知覺體驗(yàn)（視覺大小、味覺）、新穎度、風(fēng)險(xiǎn)程度、生動(dòng)性及品牌個(gè)性。

第一，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺體驗(yàn)，比如產(chǎn)品視覺尺寸和味覺感知。在視覺尺寸感知方面，Jia等（2020）發(fā)現(xiàn)廣告動(dòng)態(tài)感能帶來基于速度的尺寸縮放效應(yīng)，即當(dāng)產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)廣告中移動(dòng)得更快時(shí)，消費(fèi)者所估計(jì)的產(chǎn)品尺寸會(huì)更小。在味覺感知方面，Gvili等（2015）發(fā)現(xiàn)食物圖片中隱含的移動(dòng)能夠提高食物新鮮度及吸引力評(píng)價(jià)。但也有學(xué)者提出了不同觀點(diǎn)。Mulier等（2021）認(rèn)為食物廣告中的隱含動(dòng)態(tài)感并不能提升消費(fèi)者對(duì)食物味道、吸引力、健康性的評(píng)價(jià)。Suzuki等（2021）認(rèn)為食物圖片的動(dòng)態(tài)效果對(duì)食物的不同味覺評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生不同的影響：食物圖片上的煮沸效果會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者品嘗前對(duì)咖喱的溫度、美味程度的預(yù)期提高，但不會(huì)影響對(duì)咸度的預(yù)期。Li和Liu（2021）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在基于健康目的進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的功能性和必要特征，相對(duì)于靜態(tài)食物圖像，動(dòng)態(tài)食物圖像能夠有效地提高有健康目標(biāo)的消費(fèi)者的情感流暢度，動(dòng)感圖像能進(jìn)一步增強(qiáng)味覺感知；而在以享樂為目的的消費(fèi)中，動(dòng)感圖像中的食物意象對(duì)情感流暢性的影響有限，不能有效提高食物的味覺感知。然而，關(guān)于動(dòng)態(tài)感如何影響消費(fèi)者五感知覺的研究仍然相對(duì)有限，有待深入。

第二，廣告動(dòng)態(tài)感能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新穎度的感知。Kim和Lakshmanan（2015）發(fā)現(xiàn)，相較于廣告中的產(chǎn)品直線移動(dòng)來說，產(chǎn)品沿著波動(dòng)的軌跡移動(dòng)，會(huì)讓人感覺廣告在視覺上更為活潑，從而推論相較于一般產(chǎn)品，廣告中的產(chǎn)品更為非典型，進(jìn)而判斷產(chǎn)品具有更高的新穎性。同時(shí)，研究亦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品廣告中加入高動(dòng)態(tài)特征，能夠提升消費(fèi)者的新穎性感知，從而提高消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和愿付價(jià)格。

第三，廣告動(dòng)態(tài)感能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)程度的感知。Kim和Lakshmanan（2021）研究發(fā)現(xiàn)，通過動(dòng)態(tài)圖像顯示時(shí)變數(shù)據(jù)的變化軌跡（如：股票和商品價(jià)格）會(huì)增加消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)推斷。當(dāng)觀看股票價(jià)格走勢(shì)圖時(shí)，相較于靜態(tài)呈現(xiàn)的走勢(shì)圖，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)的走勢(shì)圖凸顯了變化的軌跡，觀看者會(huì)利用變化的軌跡信息來推斷風(fēng)險(xiǎn)，從而增加對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的判斷。相似地，Cian等（2015）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)引起更多運(yùn)動(dòng)感知的警示圖標(biāo)出現(xiàn)在觀看者眼前時(shí)，觀看者會(huì)認(rèn)為它們暗示著對(duì)自己或他人更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而會(huì)提高注意力和警覺性，更快地對(duì)圖標(biāo)做出反應(yīng)和實(shí)施更安全的行為。

第四，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生動(dòng)性的感知（Coyle和Thorson，2001；Williams等，1995）。Isaac等（1986）最早開發(fā)了評(píng)估運(yùn)動(dòng)意象生動(dòng)性的測(cè)量工具，形成了VMIQ（vividness of movement imagery questionnaire）量表。之后，Williams等（1995）及Roberts等（2008）亦探討了動(dòng)感圖像與生動(dòng)性感知之間的關(guān)系，并且對(duì)測(cè)量方法進(jìn)行了修改。Coyle和Thorson（2001）研究發(fā)現(xiàn)在公司主頁上可以通過視頻、音頻和圖像動(dòng)畫等增加生動(dòng)性。

第五，廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的感知。Brasel和Hagtvedt（2016）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代理動(dòng)畫（agent animation）所暗示的品牌個(gè)性與其他提供品牌信息的線索如標(biāo)語、標(biāo)識(shí)或消費(fèi)者心中已經(jīng)建立的品牌個(gè)性特征相一致時(shí)，消費(fèi)者更愿意進(jìn)行選擇。高動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)與興奮的品牌個(gè)性相匹配會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者選擇；低動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)與成熟的品牌個(gè)性相匹配會(huì)讓消費(fèi)者更愿意選擇所展示的產(chǎn)品。Guido等（2016）研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告的運(yùn)動(dòng)軌跡會(huì)影響品牌創(chuàng)新特性感知。對(duì)于具有高度創(chuàng)新力的品牌，消費(fèi)者更偏好向右上方移動(dòng)的品牌標(biāo)識(shí)；隱喻機(jī)制在其中發(fā)揮作用，時(shí)間在空間上的表現(xiàn)是從左向右進(jìn)行的，向右的圖標(biāo)給消費(fèi)者一種引領(lǐng)未來的感覺。同時(shí)，研究亦發(fā)現(xiàn)凸向軌跡（即以遞增率變化）意味著更快的增長(zhǎng)速度，向消費(fèi)者傳遞一種能夠更快到達(dá)頂峰的感覺，高創(chuàng)新公司品牌標(biāo)識(shí)圖案使用凸向軌跡（相較于使用凹向軌跡和直線軌跡）向右上方移動(dòng)，更受消費(fèi)者青睞。

（二）對(duì)整體態(tài)度及行為偏好的影響

在視覺營(yíng)銷中，廣告動(dòng)態(tài)感還會(huì)影響消費(fèi)者的整體廣告態(tài)度、品牌/產(chǎn)品態(tài)度；同時(shí)，廣告動(dòng)態(tài)感也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為。廣告動(dòng)態(tài)感對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為的影響可能是正面的（Coyle和Thorson，2001；Hao等，2019；Shapiro和Nielsen，2013），亦可能是負(fù)面的（Goldstein等，2014；Sundar和Kim，2005；Yin等，2021；Yoo和Kim，2005）。

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。Coyle和Thorson（2001）發(fā)現(xiàn)，商業(yè)網(wǎng)站生動(dòng)水平的提高（使用視頻或動(dòng)態(tài)圖像）會(huì)使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度提高，看到高生動(dòng)性網(wǎng)站的參與者對(duì)這些網(wǎng)站的態(tài)度比看到中等或低生動(dòng)性網(wǎng)站的參與者更積極。Mourey和Elder（2019）研究發(fā)現(xiàn)，微妙的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)元素，比如視覺廣告中產(chǎn)品顏色飽和度的變化，或者聽覺廣告中音樂節(jié)奏的變化，可以提高喚醒程度從而提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)。

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的品牌/產(chǎn)品態(tài)度。在廣告中移動(dòng)到角落呈現(xiàn)的品牌標(biāo)識(shí)或者移動(dòng)至其他角落的產(chǎn)品圖像，可以促進(jìn)消費(fèi)者的編碼和加工過程，提高消費(fèi)者的流暢性體驗(yàn)，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)和產(chǎn)品選擇（Shapiro和Nielsen，2013）。

廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為。廣告動(dòng)態(tài)感會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)視頻能夠增加感知信息量，從而提升產(chǎn)品感知價(jià)值，增強(qiáng)購(gòu)買意愿。Hao等（2019）研究發(fā)現(xiàn)，相比于只提供家電的外觀和性能數(shù)據(jù)的廣告，展示家電被使用的視頻廣告能顯著提高消費(fèi)者的感知信息量，從而提升其產(chǎn)品價(jià)值感知。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品所能獲得的利益大于產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，其購(gòu)買意愿就會(huì)增強(qiáng)。

值得注意的是，一些研究發(fā)現(xiàn)廣告動(dòng)態(tài)感也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及行為產(chǎn)生負(fù)面影響。具體來說，動(dòng)態(tài)感超過一定限度時(shí)會(huì)使人惱怒，會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響（Mourey和Elder，2019）。并且，觀眾對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感思考過多時(shí)，也可能會(huì)產(chǎn)生消極感受。Yoo和Kim（2005）研究發(fā)現(xiàn)，高動(dòng)態(tài)圖像會(huì)提升情緒強(qiáng)度（即喚醒），觀眾不太能識(shí)別出廣告，因此他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出負(fù)面評(píng)價(jià)。同時(shí)，Sundar和Kim（2005）的研究證實(shí)，動(dòng)畫具有分散注意力的特性，動(dòng)畫的使用雖然能夠提升消費(fèi)者的廣告態(tài)度，但會(huì)對(duì)產(chǎn)品參與度（也包括產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買意愿）產(chǎn)生負(fù)面影響，盡管消費(fèi)者對(duì)廣告本身及其設(shè)計(jì)留下積極印象，但他們無法回憶起足夠的產(chǎn)品信息并對(duì)其進(jìn)行判斷，消費(fèi)者的產(chǎn)品參與度就會(huì)下降。

同樣，有研究發(fā)現(xiàn)廣告動(dòng)態(tài)感也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為造成消極影響。Yin等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，視頻的速度會(huì)影響其營(yíng)銷效果，與正常速度相比，較慢速度的視頻廣告不會(huì)帶來正面影響，反而會(huì)讓人覺得商家有意為之，刻意感過強(qiáng)，從而降低廣告及產(chǎn)品評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿。廣告動(dòng)態(tài)感也可能減少消費(fèi)者的購(gòu)買行為。基于注意力負(fù)荷理論，多個(gè)視覺刺激會(huì)爭(zhēng)奪消費(fèi)者有限的注意力（Lavie等，2004），研究者發(fā)現(xiàn)動(dòng)感圖像會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)廣告背景和標(biāo)語的注意力，導(dǎo)致單個(gè)視覺刺激作用的發(fā)揮受到廣告展現(xiàn)方式的影響。比如，動(dòng)態(tài)感會(huì)使得包含語境內(nèi)容的廣告背景（如海灘背景）相比于純色背景，在提升圖像流暢性方面的效果大打折扣，進(jìn)而消極地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（Zhang等，2020）。類似地，Goldstein等（2014）發(fā)現(xiàn)惱人的廣告會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成本和認(rèn)知成本，對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生負(fù)面作用，導(dǎo)致購(gòu)買行為終止，如退出網(wǎng)站、放棄支付等。由此可見，廣告動(dòng)態(tài)感并不是有百利而無一害的，在營(yíng)銷實(shí)踐中也要看到動(dòng)態(tài)感存在的潛在消極影響，根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行取舍。

四、廣告動(dòng)態(tài)感營(yíng)銷效果的影響因素

通過對(duì)過往研究的梳理，本文將影響廣告動(dòng)態(tài)感作用效果的因素分為以下三個(gè)方面：產(chǎn)品相關(guān)因素、營(yíng)銷傳播相關(guān)因素以及消費(fèi)者相關(guān)因素。

（一）產(chǎn)品相關(guān)因素

動(dòng)態(tài)感影響消費(fèi)者整體態(tài)度和行為偏好的一個(gè)方式就是通過提升廣告的生動(dòng)性，增加消費(fèi)者的參與。但是消費(fèi)者的參與對(duì)營(yíng)銷效果的影響，可能受到產(chǎn)品相關(guān)因素的調(diào)節(jié)。比如Roggeveen 等（2015）發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)廣告視覺上更生動(dòng)，因此會(huì)提高消費(fèi)者的心理參與度，使消費(fèi)者更容易想象自己使用產(chǎn)品的情境。對(duì)于具有高體驗(yàn)性和高感官刺激的享樂品而言，對(duì)產(chǎn)品使用的想象能夠提高產(chǎn)品喜好，而對(duì)于低體驗(yàn)性的實(shí)用品而言，對(duì)產(chǎn)品使用的想象并不能提高產(chǎn)品喜好，因此動(dòng)態(tài)展示的廣告相比靜態(tài)展示的廣告會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇享樂品而不是實(shí)用品的概率提高。

（二）營(yíng)銷傳播相關(guān)因素

具體來說，營(yíng)銷傳播相關(guān)因素包括傳播形式和傳播頻次。營(yíng)銷人員需要選擇廣告投放的傳播形式以及傳播頻次。傳播形式會(huì)影響廣告投放選擇，而廣告成本則與廣告的傳播頻次息息相關(guān)。因此，合適的傳播形式和傳播頻次對(duì)于控制廣告成本、提高廣告效果十分重要。

在傳播形式方面，廣告形式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)感廣告的關(guān)注度以及記憶效果。動(dòng)態(tài)感廣告在特定的廣告形式下才能產(chǎn)生影響。Kuisma等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，廣告動(dòng)態(tài)感與廣告形式相互影響。具體來說，摩天大樓式廣告（vertical skyscrapers）是一種更加顯著的刺激，相較于橫幅式廣告（horizontal banners），動(dòng)態(tài)感使摩天大樓式廣告更容易被注意，從而對(duì)其關(guān)注度有積極影響。此外，在記憶方面，該研究還發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖像能夠提高識(shí)別效果，但廣告動(dòng)態(tài)感的這種效果主要針對(duì)橫幅廣告。這表明記憶的形成無需消費(fèi)者先關(guān)注廣告，消費(fèi)者在反復(fù)無意識(shí)地接觸廣告時(shí)，已經(jīng)預(yù)先處理了廣告并無意識(shí)地存儲(chǔ)在視覺記憶中。

在傳播頻次方面，廣告?zhèn)鞑ヮl次高，會(huì)削弱廣告動(dòng)態(tài)感的營(yíng)銷效果。多次接觸動(dòng)態(tài)圖像，會(huì)導(dǎo)致閱聽者對(duì)廣告特征的適應(yīng)，運(yùn)動(dòng)感知也會(huì)被削弱（Kim和Lakshmanan，2015）。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者多次觀看動(dòng)態(tài)圖像，適應(yīng)了動(dòng)態(tài)圖像時(shí)，圖像動(dòng)態(tài)屬性產(chǎn)生的影響將會(huì)減小，這會(huì)影響消費(fèi)者隨后的反應(yīng)。因此，對(duì)于動(dòng)態(tài)廣告而言，確定合理的傳播頻次在控制廣告成本和確保營(yíng)銷效果方面至關(guān)重要。

（三）消費(fèi)者相關(guān)因素

廣告的受眾就是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，因此廣告設(shè)計(jì)需要考慮潛在消費(fèi)群體的特征?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于消費(fèi)者自身因素主要探討了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如：性別因素）的影響。不同性別的個(gè)體對(duì)靜態(tài)圖像和動(dòng)感圖像的認(rèn)可度及信息處理速度不同。Paivio和Clark（1991）研究發(fā)現(xiàn)，不同性別個(gè)體對(duì)靜態(tài)圖像和動(dòng)感圖像傳遞的信息認(rèn)可度不同，女性更經(jīng)常認(rèn)可包含靜態(tài)圖像的項(xiàng)目，而男性更經(jīng)常認(rèn)可包含更多動(dòng)感圖像的項(xiàng)目。此研究還發(fā)現(xiàn)圖片的運(yùn)動(dòng)感知也存在性別差異，男性和女性在靜態(tài)顯示上表現(xiàn)相當(dāng)，而男性在生物運(yùn)動(dòng)感知上明顯比女性更準(zhǔn)確。男性生成動(dòng)感圖像的速度比靜態(tài)圖像快，而女性生成靜態(tài)圖像的速度比動(dòng)感圖像快（Paivio和Clark，1991）。

五、廣告動(dòng)態(tài)感的作用機(jī)制

廣告動(dòng)態(tài)感的作用機(jī)制研究較分散，基于對(duì)過往研究的梳理，我們將廣告動(dòng)態(tài)感的作用機(jī)制主要?dú)w為三類：情緒機(jī)制、聯(lián)想機(jī)制和參與機(jī)制。具體來說，消費(fèi)者由于廣告形態(tài)差異而產(chǎn)生的情感構(gòu)成情緒機(jī)制（Detenber等，1998；Mourey和Elder，2019）；消費(fèi)者將廣告中的動(dòng)態(tài)信息與相應(yīng)觀念進(jìn)行聯(lián)系構(gòu)成聯(lián)想機(jī)制（Gvili等，2015；Suzuki等，2021）；消費(fèi)者對(duì)廣告的參與程度構(gòu)成參與機(jī)制（Cian等，2014；Coyle和Thorson，2001；Roggeveen等，2015）。

（一）情緒機(jī)制

情緒機(jī)制指廣告動(dòng)態(tài)感通過影響消費(fèi)者對(duì)廣告的情感態(tài)度發(fā)揮作用，研究發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)圖像能通過改變消費(fèi)者的喚醒程度而影響其后續(xù)反應(yīng)及評(píng)價(jià)（Detenber等，1998；Mourey和Elder，2019）。Detenber等（1998）研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖像可以影響人們的情感反應(yīng)，主觀測(cè)量和生理反應(yīng)（如：皮膚電導(dǎo)和心率測(cè)量）表明動(dòng)態(tài)圖像能夠顯著提高喚醒程度，特別是當(dāng)動(dòng)態(tài)圖像本身已經(jīng)擁有高喚醒程度的時(shí)候。研究亦發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖像對(duì)情感效價(jià)的影響是雙向的，正面情緒的動(dòng)態(tài)圖像會(huì)被認(rèn)為更積極，而負(fù)面情緒的動(dòng)態(tài)圖像則會(huì)被認(rèn)為更消極（Detenber等，1998）。Mourey和Elder（2019）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告中融入一些微小的動(dòng)態(tài)變化時(shí)，如改變圖片的色彩飽和度、改變音樂節(jié)奏等，雖然消費(fèi)者無法確定變化的具體來源，但這些相對(duì)變化會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種生理上的覺醒，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)。同時(shí)，研究也發(fā)現(xiàn)惱怒（annoyance）作為一種負(fù)面情感起中介作用。廣告設(shè)計(jì)元素包含的動(dòng)態(tài)感超過一定限度，會(huì)使觀看者產(chǎn)生惱怒情緒，進(jìn)而會(huì)降低觀看者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，并對(duì)后續(xù)消費(fèi)者行為產(chǎn)生消極影響。這些研究提示營(yíng)銷人員，盡管在廣告中加入動(dòng)態(tài)感能夠產(chǎn)生一定的積極作用，但過多的動(dòng)態(tài)感也會(huì)帶來消極影響，并非動(dòng)態(tài)感越強(qiáng)效果越好。

（二）聯(lián)想機(jī)制

聯(lián)想機(jī)制包含期望效應(yīng)和同化效應(yīng)（Suzuki等，2021）。Suzuki等（2021）認(rèn)為圖片上的動(dòng)態(tài)效果會(huì)提升被試的期望，產(chǎn)生期望效應(yīng)，使被試認(rèn)為食物更美味，從而在實(shí)際品嘗中提高對(duì)美味程度的評(píng)價(jià)；然而，味覺感知可以以實(shí)際體驗(yàn)為依據(jù)，因此在品嘗后的評(píng)價(jià)中，預(yù)期效應(yīng)不起作用。同化效應(yīng)是指消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)效果產(chǎn)生的味覺聯(lián)想會(huì)影響其對(duì)圖片中食物的味覺評(píng)價(jià)。人們基于經(jīng)驗(yàn)和潛意識(shí)，形成了“溫度越高，食物越辣”這一感知特征，因而當(dāng)在食物圖片中添加煮沸效果時(shí)，消費(fèi)者對(duì)辣味的預(yù)期更高。Gvili等（2015）在研究中亦提出了聯(lián)想機(jī)制的類似作用，他們?cè)谔剿鬟\(yùn)動(dòng)感對(duì)食物吸引力的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)自覺地將運(yùn)動(dòng)感和新鮮程度聯(lián)系起來，這種聯(lián)系固定在人類的心理活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)感被視為判斷新鮮程度的一個(gè)依據(jù)。因此，消費(fèi)者在看到具有運(yùn)動(dòng)感的食物廣告時(shí)，會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)的食物更新鮮，進(jìn)而會(huì)認(rèn)為動(dòng)感食物圖片更具吸引力。這些研究發(fā)現(xiàn)無疑為企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐提供了借鑒，設(shè)計(jì)者可以通過提升多種元素的匹配聯(lián)想而贏得消費(fèi)者青睞。

（三）參與機(jī)制

廣告動(dòng)態(tài)感可以提升消費(fèi)者參與度，從而影響其后續(xù)評(píng)價(jià)及行為。Cian等（2014）研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)品牌標(biāo)識(shí)可以產(chǎn)生動(dòng)態(tài)意象，提高消費(fèi)者參與度，進(jìn)而提升品牌態(tài)度。這是由于喚起更多動(dòng)態(tài)意象的圖片能激發(fā)觀看者的想象，從而提升其參與度，這意味著觀看者將更多地、更長(zhǎng)時(shí)間地關(guān)注圖片。而參與度在決定態(tài)度方面起著重要作用，因此消費(fèi)者與動(dòng)態(tài)意象的接觸會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。同時(shí)，Roggeveen等（2015）也發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的參與感，從而更充分地想象使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)享樂型產(chǎn)品的選擇偏好。使用動(dòng)態(tài)展現(xiàn)形式能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)享樂型產(chǎn)品的偏好，這一影響也具有一定的延續(xù)性，即消費(fèi)者在后續(xù)選擇中會(huì)更傾向于選擇享樂型產(chǎn)品。

Coyle和Thorson（2001）研究發(fā)現(xiàn)，高生動(dòng)性有助于觀看者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的感知，進(jìn)而產(chǎn)生更持久和更強(qiáng)烈的態(tài)度。具體而言，通過操縱互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷網(wǎng)站中能夠啟動(dòng)參與機(jī)制的相關(guān)元素，如網(wǎng)站中的互動(dòng)性（選擇的數(shù)量和是否有可點(diǎn)擊的圖片）以及生動(dòng)性（是否有聲音和是否有動(dòng)畫）水平，研究者發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)站的互動(dòng)性和生動(dòng)性水平的提高，人們對(duì)網(wǎng)真（telepresence）感覺更強(qiáng)烈。同時(shí)，相比于中等或低生動(dòng)性網(wǎng)站，高生動(dòng)性網(wǎng)站能使觀看者產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的態(tài)度，這樣的態(tài)度也更具持久性。

六、未來研究展望

本文系統(tǒng)地總結(jié)回顧了目前廣告動(dòng)態(tài)感領(lǐng)域的研究成果，并對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的概念、營(yíng)銷效果及其影響因素以及作用機(jī)制做了系統(tǒng)的梳理。對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感的研究，無論是在理論方面還是在實(shí)踐方面，都具有重要的意義和價(jià)值。然而，目前這方面研究還存在大量空白，亟需未來的研究來填補(bǔ)。未來該領(lǐng)域研究可以從以下方面進(jìn)一步深化：

在廣告動(dòng)態(tài)感方面，未來的研究可以從四個(gè)方面入手：其一，廣告中的動(dòng)態(tài)感設(shè)計(jì)。廣告中的動(dòng)態(tài)感設(shè)計(jì)可以有多種方式，比如不同的速度、路徑等。過去的研究發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)識(shí)的正斜會(huì)影響消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)速度感知（魏華等，2018；周小曼等，2019）。也有研究發(fā)現(xiàn)，慢速視頻廣告會(huì)對(duì)產(chǎn)品及購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響（Yin等，2021）。未來的研究可以探討不同的動(dòng)態(tài)感造成的不同影響。其二，廣告中的動(dòng)態(tài)元素來源。廣告中的動(dòng)態(tài)元素來源可分為產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)感、廣告背景設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)感以及廣告中其他相關(guān)元素設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)感，未來可以探索這些不同元素設(shè)計(jì)對(duì)廣告動(dòng)態(tài)感影響如何，對(duì)廣告營(yíng)銷效果又會(huì)產(chǎn)生何種影響。其三，廣告中的運(yùn)動(dòng)主體。廣告中不同的運(yùn)動(dòng)主體，如使用消費(fèi)體驗(yàn)的動(dòng)感圖像而非產(chǎn)品本身的動(dòng)感圖像，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。儀式感是由營(yíng)銷人員提供或由消費(fèi)者建立的一種由充滿意義感的多個(gè)固定執(zhí)行步驟組成的行為（Wang等，2021b）。儀式感消費(fèi)（ritualistic consumption）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡儀式感，喜歡享受一段充滿儀式的過程。未來的研究可以探索，用動(dòng)感圖像展示產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)過程中這樣的類似儀式的動(dòng)態(tài)過程，是否會(huì)讓消費(fèi)者更加喜歡。其四，微妙動(dòng)態(tài)元素設(shè)計(jì)。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告中融入一些微小的動(dòng)態(tài)變化時(shí)，消費(fèi)者雖然無法確定變化的具體來源，但對(duì)廣告的評(píng)價(jià)會(huì)提升（Aly等，2014；Mourey和Elder，2019）。未來的研究可以探索難以被消費(fèi)者感知到的具體的微妙動(dòng)態(tài)元素對(duì)營(yíng)銷效果的影響，或消費(fèi)者能否意識(shí)到廣告中那些不那么微妙的動(dòng)態(tài)元素，如動(dòng)態(tài)色彩變化、動(dòng)態(tài)音樂節(jié)奏等。

在廣告動(dòng)態(tài)感作用效果的影響因素方面，未來的研究可以關(guān)注以下兩個(gè)方面：其一，以往研究對(duì)影響動(dòng)態(tài)感作用大小的因素的探討，主要是從影響消費(fèi)者對(duì)動(dòng)態(tài)感的編碼和適應(yīng)的角度開展的，但是正如本文之前提到的，動(dòng)態(tài)感產(chǎn)生作用的機(jī)制包括聯(lián)想機(jī)制、情緒機(jī)制和參與機(jī)制，那么能夠影響這些機(jī)制的情境因素和個(gè)體因素也應(yīng)該能夠改變動(dòng)態(tài)感的作用。比如，東方文化下的消費(fèi)者具有關(guān)聯(lián)性思維因而更加擅長(zhǎng)建立屬性之間的關(guān)聯(lián)（Lalwani和Shavitt，2013）、消費(fèi)者在決策風(fēng)格上具有基于情感和基于計(jì)算的風(fēng)格差異（Hsee等，2015）、容易想象的負(fù)面后果會(huì)造成更大的消極影響（Motoyama和Hishitani，2016）等，這些都有可能進(jìn)一步影響動(dòng)態(tài)感在特定情境中起作用的程度。其二，多感官交互的影響。未來的研究可以探索視覺上的動(dòng)態(tài)感如何與其他感覺形式（如：聽覺、觸覺）相互作用，即研究廣告中的多感官線索如何相互作用。多感官協(xié)同一致或者沖突都可能對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（鐘科等，2016），未來的研究可以探討動(dòng)態(tài)感與其他感官設(shè)計(jì)結(jié)合的效果，如在播放高速運(yùn)動(dòng)物體的動(dòng)態(tài)廣告時(shí)搭配急速的風(fēng)聲音效是否會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)感，同時(shí)可以探究不同感覺間的相互作用是否存在支配作用。隨著消費(fèi)者所處的環(huán)境越來越多地被多媒體和多感官信息浸入，加深對(duì)多感官動(dòng)態(tài)特性作用的探討或可為進(jìn)一步的研究提供新的理論視角。

在營(yíng)銷效果方面，未來的研究可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行拓展：首先，消費(fèi)者五感感知與廣告動(dòng)態(tài)感。過去的研究發(fā)現(xiàn)，研究人員更常通過視覺的方式去表達(dá)動(dòng)態(tài)感，然而其他感官體驗(yàn)亦會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響（Krishna，2012）。因此，其他感官知覺的動(dòng)態(tài)感是未來的研究可以拓展的方向。人們是否能通過聽覺或嗅覺去體驗(yàn)動(dòng)態(tài)感呢？例如，從聽覺上感受到的聲音大小、旋律快慢，或嗅覺上感受到的味道濃烈與清淡，是否也會(huì)使人產(chǎn)生動(dòng)態(tài)感知？這些問題值得深入探索。此外，在營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷人員往往使用多感官刺激來影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，多感官營(yíng)銷對(duì)品牌至關(guān)重要。那么，視覺與其他感官知覺間如何進(jìn)行感官聯(lián)覺，共同影響動(dòng)態(tài)感呢？多感官營(yíng)銷研究不論在理論上還是實(shí)踐上都具有非常重要的意義，值得研究者做進(jìn)一步的探索。

其次，廣告動(dòng)態(tài)感的負(fù)面效果。目前許多研究證實(shí)了廣告動(dòng)態(tài)感在多種情境下可以產(chǎn)生正面營(yíng)銷效果（Coyle和Thorson，2001；Gvili等，2015；Jia等，2020；Yoo和Kim，2005），對(duì)于其可能產(chǎn)生的負(fù)面效果研究較少（Goldstein等，2014；Mourey和Elder，2019；Sundar和Kim，2005），而廣告動(dòng)態(tài)感引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致一系列經(jīng)濟(jì)成本，具有研究必要。因此，未來可以探索動(dòng)態(tài)廣告的潛在負(fù)面影響。有些廣告可能并不需要?jiǎng)討B(tài)感，或者包含過多動(dòng)態(tài)感會(huì)產(chǎn)生消極效果，例如當(dāng)消費(fèi)者不愿被廣告占用時(shí)間時(shí)，當(dāng)廣告環(huán)境中存在過多的動(dòng)態(tài)信息時(shí)（如：網(wǎng)頁彈窗廣告、動(dòng)畫廣告等），未來的研究有必要進(jìn)一步進(jìn)行探討。

最后，動(dòng)態(tài)感廣告對(duì)后續(xù)無關(guān)行為的潛在影響。因?yàn)橄M(fèi)者未來的決策常常受到先前決策及行為的影響（Chang和Chu，2020；Mazar和Zhong，2010），所以我們可以考察廣告動(dòng)態(tài)感的影響力是否能夠延續(xù)到后續(xù)判斷和決策中，如：在前序行為中觀看了動(dòng)態(tài)廣告的消費(fèi)者，在后續(xù)行為中如果觀看的是靜態(tài)廣告，將如何對(duì)產(chǎn)品及廣告做出評(píng)價(jià)？相反，如果前序行為觀看靜態(tài)廣告，后續(xù)行為觀看動(dòng)態(tài)廣告，廣告所展示的產(chǎn)品或品牌又將受到怎樣的影響？此外，研究發(fā)現(xiàn)被喚起的情緒因素可導(dǎo)致后續(xù)放縱行為（indulgent behavior）的產(chǎn)生（Motoki等，2022），那么，前序行為觀看動(dòng)態(tài)廣告，提高了喚醒程度（Li和Bukovac，1999；Yoo和Kim，2005），是否會(huì)導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)生更多的自我放縱行為？這些問題都值得未來進(jìn)一步研究。

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