喜茶：靈感營銷制作人

來源：SocialBeta

作者：瓏瓏、楚懿、志微、夢琪

隨著消費升級，消費者的關注點從價格轉移到品質上。iMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020 年中國消費者購買新式茶飲的主要考慮因素是飲品口感和質量安全，分別占比 61% 和 44% 。消費者在進行產品選擇時更傾向選擇最新推出的產品和季節(jié)限定款，分別占比 30% 和 29% 。喜茶精準抓住了這一新型消費趨勢，從當初廣東的一家小店發(fā)展到如今遍布國內外 400 多家門店。喜茶之所以能成為年輕消費群體心中的知名品牌，是因為它專注于品牌體系化打造，以「靈感之茶」為旨，聯動質量、服務與宣傳逐漸向生活方式類品牌靠攏，形成了一套獨特的社交營銷與跨界營銷模式。

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01、產品與內容

經典產品，喜茶的核心競爭力

喜茶堅持以產品取勝，并不斷地推出差異化的產品搶占市場份額。喜茶成熟的產品系列有芝士茗茶、當季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶極客限定、喜茶熱麥、喜茶食驗室等。產品線眾多，提供了多元的消費選擇，滿足了不同的消費需求。

除了固定產品外，根據季節(jié)、節(jié)日上新下架的產品讓喜茶的產品單常新，滾動性強，能夠持續(xù)帶給消費者新鮮感。產品描述與定位凸顯高大上，且擁有做工精致、產品顏值高、用料時令性強的特點，正契合了目標消費群體追求高品質和嘗新的心理。

據喜茶聯合騰訊 CDC 2019 年度數據調研顯示，喜茶獨創(chuàng)的芝芝莓莓、波波家族系列產品獲得較高認可，消費者對茶飲的關注越來越聚焦到味道與口感上，產品自身的重要性愈突出。于是喜茶依據市場需求不斷進行靈感創(chuàng)新和口味調試，創(chuàng)造了茶極客特調、聯名特供、靈感之茶等一眾特色茶飲，致力于推進現制茶飲無限可能性。

創(chuàng)意推新，創(chuàng)造契合生活的靈感

喜茶推新主要以日常靈感設計和品牌聯名為主，在日常營銷中依據節(jié)日特點、熱點事件融入喜茶靈感創(chuàng)意，例如喜茶在中秋節(jié)推出的奶黃流心波波冰，打出「可以喝的月餅」的旗號，以新奇的概念吸引了一眾消費者。借助愚人節(jié)整蠱 ＋ 驚喜的概念，推出芥末冰淇淋、阿喜有禮卡等產品，主打互動式營銷。

品牌聯名時，挖掘兩品牌間的契合點，借助合作品牌的優(yōu)勢拓展喜茶知名度，也為喜茶跨界提供了參考。喜茶開啟的尋味計劃是喜茶與不同城市的老字號聯名，融入喜茶靈感推出創(chuàng)意新品的活動。其中喜茶和長沙文和友聯名的臭豆腐蛋糕，外殼選用巧克力作為偽裝，在做到外觀相似的同時又把內里做成檸檬椰子凍和芝士組成的清新慕斯，兼顧了新穎大膽的設計和夏日清爽口感的消費需求，并且作為限定款只在長沙 LAB 店上新。服務本地消費人群的同時也可吸引一波獵奇的消費者。

再如喜茶和奧利奧聯名：推出加入奧利奧碎的波波冰等各式產品以及融入童趣的波波彈珠臺和靈感扭蛋機，好吃結合好玩，讓喜茶的形象更加靈動活潑。

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注重審美，從互動中取材靈感

喜茶發(fā)起的靈感之茶和茶茶研究所企劃，從茶園茶葉的探尋到茶藝課堂的開啟和茶藝文化的傳播，堅持以互動問答的形式向年輕一代傳遞飲茶文化，明確了喜茶堅持現制茶飲的品牌形象。通過「茶茶與你」，分享喜茶創(chuàng)建、發(fā)展的歷程故事，向消費者傳遞喜茶經營的情感，在情感上與消費者形成互動。以及 HEYTEA 食驗室，主營新穎吃法的分享，在達成互動效果的基礎上融入了靈感喜茶的特色形象。

喜茶的產品講究內涵與設計感，從門店、品牌、產品等方面著手，展現品牌文化中「靈感、酷、設計、禪意」等關鍵詞，如多類型門店的空間設計和獨創(chuàng)城市元素投入，塑造品牌形象、符合現代年輕人的審美追求。

02、體驗與溝通

用「靈感」保鮮千篇一律的社交互動

喜茶的每一次內容營銷、每一次靈感制造都有想表達的文化內涵，無論是國朝系列的產品聯名，還是綠色企劃，或是尋味計劃，都體現了新鮮感 + 文化內涵。喜茶將自己定義為「靈感之茶」，正是因為它不斷嘗試新變化、不斷為品牌提供新鮮感，而其靈感的打造貫穿于多方面，如：空間上的形象變換、產品的迭代更新、獨特的社交運營等。借助社交媒體上的消費者口碑，引流更多消費者，數字化構建私域流量。喜茶的「靈感」，并不是憑空創(chuàng)造，而是基于分析消費者的消費行為及心理來打造目標消費者的內心共鳴。

用「靈感」創(chuàng)造面面俱到的線下體驗

在店鋪設計上，喜茶將店鋪的空間體驗納入品牌文化建設，注重消費和環(huán)境體驗，打造了「千店 N 面」的新鮮感，如 HEYTEA PINK 、黑金店、LAB 概念店、HEY TO GO 快閃店等都為消費者提供了一個更加立體的消費體驗，讓消費者切身實地體驗到喜茶源源不斷的靈感；在產品研發(fā)上，喜茶靈感實驗室與多芬合作進行跨界聯名，推出「芝芝桃桃沐浴泡泡」，還原奶茶味道和質地，帶給消費者不一樣的沐浴體驗。

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以消費者各方面情感需求為出發(fā)點展開情感式營銷。喜茶「靈感尋味計劃」的初衷是為茶的研發(fā)尋找更多的靈感，因此它開啟了一場「尋味跨界風潮」，在各個城市尋找承載著情感和記憶的地道美食，在一餐一食間，尋找新的靈感；同時，這場溫情滿滿的跨界也給消費者帶來了多維度、差異化的消費體驗。

用「靈感」激發(fā)千變萬化的跨界營銷

喜茶的「靈感」外化最明顯的特征就是千變萬化的跨界營銷。喜茶跨界營銷的合作對象廣泛，不僅僅與類似的食品品牌進行聯名，比如星期零和出前一丁，推出漢堡與餐包，更是與一眾生活類以及互聯網品牌進行意想不到的聯名，比如與太平鳥聯名推出服裝，與 QQ 音樂聯名推出靈感音樂公司。對喜茶自身來說，與不同類型的品牌合作自然而然推出了層出不窮的新品，與養(yǎng)樂多和奧利奧聯名推出的波波冰，與文和友推出的臭豆腐蛋糕，均能激發(fā)喜茶的品牌活力與創(chuàng)造力。

其次，喜茶跨界營銷具有多元化形式特征，結合產品推新，線下活動，限定周邊等多種形式進行品牌跨界營銷。除了與其他品牌進行聯名，喜茶在時事熱點借勢營銷，除了各大節(jié)日推出的特定新品以及周邊，比如 520 的阿喜有禮卡，喜茶能立即抓住熱點趨勢，在前段時間興起的「地攤經濟」中，喜茶在深圳推出阿喜茶攤，站在行業(yè)的領先點。

除此之外，喜茶的借勢營銷也側重于品牌精神的宣傳，在世界環(huán)境日的借勢營銷中，喜茶推出的「綠色喜茶」企劃表達環(huán)保理念，推出環(huán)保新包裝（如紙質吸管和杯托），鼓勵消費者綠色生活、環(huán)保消費，體現了公益性與社會責任意識，一定程度上拔高了在消費者心中的品牌形象。喜茶借勢營銷的獨特之處在于能夠使喜茶一直處于信息傳播之中，持續(xù)在消費者思維之中疊加烙印。

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綜上，喜茶的溝通和服務，不斷在深度和廣度上，多維度地增加消費體驗。其次，在與當今年輕一代消費者的互動溝通中，喜茶不是單方向傳播，而是以「體驗 + 顏值 + 社交和科技」的方式，通過數字化場景與新一代消費者進行溝通，傳達品牌價值觀，展現品牌靈感，引起消費者共鳴。喜茶抓住了跨界營銷的本質：延伸。作為一個奶茶品牌，靠自己延長生產鏈需要時間積累，但如果接軌其他更有觸達率的品牌，不僅可以減少時間成本，同時也能夠達到雙贏，促進行業(yè)聯動，全面提升消費者體驗。

03、價值與文化

打造屬于喜茶的獨特記憶點

喜茶作為新式茶的代表之一，體現著一種全新的年輕態(tài)度，傳達了「喝茶也可以是酷的」觀念，致力于「讓喝茶成為一種風格和生活方式」。同時喜茶通過各種營銷活動，不斷強化消費者對它「有靈感」的印象，逐漸形成屬于喜茶的獨特記憶點。這在喜茶與諸多不同品類品牌的跨界聯名中充分體現，喜茶不斷地融合更多元素，帶給消費者一次又一次的驚喜體驗。以喜茶與水杯品牌 Contigo 推出聯名限量款「芝芝果茶杯」系列茶杯為例，喜茶元素的靈感設計，搭配復古港風宣傳，新鮮有趣的內容在刺激消費者的同時更是在加強品牌的記憶點，為品牌注入源源不斷的生命力。

傳遞契合年輕群體的靈感文化

從喜茶的產品體驗、包裝設計、門店風格以及營銷活動，都可以感受到喜茶一以貫之的酷文化，或者說更加具體的「靈感」和「禪意」。而這一靈感文化正充分契合著當前 Z 世代的年輕消費群體。

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首先喜茶每款產品不斷從年輕群體口味出發(fā)調整、推陳出新；其次喜茶的設計簡單又獨具一格，符合年輕群體審美。喜茶的線下門店古典禪意，每一家店都有獨特的風格，打造了年輕的社交空間。此外，喜茶長期進行的營銷活動也不斷輸出品牌內涵，如根植于文化根基和家國情懷的「靈感之茶，中國制造」等，迎合著當下年輕人的國潮文化。再者，喜茶幾乎活躍于年輕人關注所有社交平臺，將各個平臺的官方賬號人格化，且以各種形式傳播品牌和品牌理念。

個人認為，喜茶是茶文化年輕化的代表。在 Z 世代成為重要消費群體的當下，各類文化往年輕化的方向發(fā)展，傳統文化與新時代活力碰撞，帶來一些意想不到的驚喜，「靈感之茶」就是驚喜之一。

04、營銷結語

喜茶擅長跨領域傳播，以觸點多、社交強的全觸點營銷布局打通消費者獲取品牌信息的渠道，將觸點形成全場景營銷閉環(huán)，促進了營銷的立體化與場景化。一方面，通過種草、直播、卡券、贈品吸引用戶回歸線下做消費升級，另一方面，通過線下門店的引導方式將消費者吸引到線上的流量池。此類以消費者為中心的滲透模式，基于萬物互聯的社交環(huán)境下，交互傳遞其「靈感之茶」的品牌調性，促進消費者成為傳播媒介。而在此基礎上的跨界營銷，選擇的合作方在調性上與受眾契合，引發(fā)社交媒體上的討論，滿足消費者各種內在動機，觸發(fā)分散式裂變傳播。

除此之外，打造具有高辨識度的 IP，使其場景化、高頻化展現在消費者面前，促進了 IP 的高轉化率與高認同感，同時 IP 形象也在產品包裝、營銷活動、周邊擴展中廣泛應用，使其具備持續(xù)性生命周期，強化消費者對品牌的記憶點，構筑了差異化的市場定位，助力提高產品核心競爭壁壘。

05、營銷與我

周瓏瓏：「喜茶 = 一家門口排長隊的、有點貴的精致網紅店」是我之前對它的印象，并且也不常喝。在這次深入了解喜茶后，我對喜茶的好感度有所上升：「它還是一個有想法、會搞事的品牌」。但很奇怪的一點是，喜茶做了這么多跨界營銷的活動，為什么從來沒有觸及到我這類的消費者？（大概是我日常生活太無聊且太小眾了）

周楚懿：我是長沙人，對于奶茶的概念大概是「世界上只有兩種奶茶，一種是茶顏悅色，另一種是其他奶茶?！?/p>

來杭州讀書后我嘗試了很多奶茶，平心而論，從味道上來說，茶顏悅色依舊是我心中的 TOP 1，對比起來喜茶的味道或許堪堪排進前五，但是撇開味道，喜茶確實是我已知的奶茶品牌中最有創(chuàng)造力的品牌。每每推出活動，我感嘆，喜茶確實有靈性，比如多芬聯名很有吸引力。

因此我對喜茶的建議是：把味道做得好喝點，你就無敵了。

林志微：作為喜茶的忠實粉絲，最開始購買喜茶是它的饑餓營銷給我一種「這么好喝，你確定不買一杯」的錯覺。當時幾乎沒有那種鮮果茶 + 芝士的飲品，喝了一次后，我完全淪陷，芝芝系列深得我心，從此，我徹底從路人變成了粉絲。多說一句，讓我這個樂于嘗鮮的花心蘿卜頭一直關注喜茶的原因除了它好喝以外；還在于喜茶總是能出一些讓我因為好奇想買的東西…

張夢琪：基于此次的了解，喜茶依據城市特色推出的熱麥產品以及茶極客特調是我比較喜歡的部分。尤其是茶極客特調的產品命名，一下子就有內味兒了，賣那么貴我竟然都覺得有道理了。其次，門店空間設計的概念是另一個比較吸引我的點，喜茶的審美日常在線，基本沒有垮掉過，無論是禪意、簡約還是科技風的設計都不錯。