喜茶：靈感營(yíng)銷制作人

來(lái)源：SocialBeta

作者：瓏瓏、楚懿、志微、夢(mèng)琪

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到品質(zhì)上。iMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新式茶飲的主要考慮因素是飲品口感和質(zhì)量安全，分別占比 61% 和 44% 。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)更傾向選擇最新推出的產(chǎn)品和季節(jié)限定款，分別占比 30% 和 29% 。喜茶精準(zhǔn)抓住了這一新型消費(fèi)趨勢(shì)，從當(dāng)初廣東的一家小店發(fā)展到如今遍布國(guó)內(nèi)外 400 多家門店。喜茶之所以能成為年輕消費(fèi)群體心中的知名品牌，是因?yàn)樗鼘Ｗ⒂谄放企w系化打造，以「靈感之茶」為旨，聯(lián)動(dòng)質(zhì)量、服務(wù)與宣傳逐漸向生活方式類品牌靠攏，形成了一套獨(dú)特的社交營(yíng)銷與跨界營(yíng)銷模式。

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01、產(chǎn)品與內(nèi)容

經(jīng)典產(chǎn)品，喜茶的核心競(jìng)爭(zhēng)力

喜茶堅(jiān)持以產(chǎn)品取勝，并不斷地推出差異化的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。喜茶成熟的產(chǎn)品系列有芝士茗茶、當(dāng)季限定、莓莓芒芒家族、滿杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶極客限定、喜茶熱麥、喜茶食驗(yàn)室等。產(chǎn)品線眾多，提供了多元的消費(fèi)選擇，滿足了不同的消費(fèi)需求。

除了固定產(chǎn)品外，根據(jù)季節(jié)、節(jié)日上新下架的產(chǎn)品讓喜茶的產(chǎn)品單常新，滾動(dòng)性強(qiáng)，能夠持續(xù)帶給消費(fèi)者新鮮感。產(chǎn)品描述與定位凸顯高大上，且擁有做工精致、產(chǎn)品顏值高、用料時(shí)令性強(qiáng)的特點(diǎn)，正契合了目標(biāo)消費(fèi)群體追求高品質(zhì)和嘗新的心理。

據(jù)喜茶聯(lián)合騰訊 CDC 2019 年度數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，喜茶獨(dú)創(chuàng)的芝芝莓莓、波波家族系列產(chǎn)品獲得較高認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)茶飲的關(guān)注越來(lái)越聚焦到味道與口感上，產(chǎn)品自身的重要性愈突出。于是喜茶依據(jù)市場(chǎng)需求不斷進(jìn)行靈感創(chuàng)新和口味調(diào)試，創(chuàng)造了茶極客特調(diào)、聯(lián)名特供、靈感之茶等一眾特色茶飲，致力于推進(jìn)現(xiàn)制茶飲無(wú)限可能性。

創(chuàng)意推新，創(chuàng)造契合生活的靈感

喜茶推新主要以日常靈感設(shè)計(jì)和品牌聯(lián)名為主，在日常營(yíng)銷中依據(jù)節(jié)日特點(diǎn)、熱點(diǎn)事件融入喜茶靈感創(chuàng)意，例如喜茶在中秋節(jié)推出的奶黃流心波波冰，打出「可以喝的月餅」的旗號(hào)，以新奇的概念吸引了一眾消費(fèi)者。借助愚人節(jié)整蠱 ＋ 驚喜的概念，推出芥末冰淇淋、阿喜有禮卡等產(chǎn)品，主打互動(dòng)式營(yíng)銷。

品牌聯(lián)名時(shí)，挖掘兩品牌間的契合點(diǎn)，借助合作品牌的優(yōu)勢(shì)拓展喜茶知名度，也為喜茶跨界提供了參考。喜茶開(kāi)啟的尋味計(jì)劃是喜茶與不同城市的老字號(hào)聯(lián)名，融入喜茶靈感推出創(chuàng)意新品的活動(dòng)。其中喜茶和長(zhǎng)沙文和友聯(lián)名的臭豆腐蛋糕，外殼選用巧克力作為偽裝，在做到外觀相似的同時(shí)又把內(nèi)里做成檸檬椰子凍和芝士組成的清新慕斯，兼顧了新穎大膽的設(shè)計(jì)和夏日清爽口感的消費(fèi)需求，并且作為限定款只在長(zhǎng)沙 LAB 店上新。服務(wù)本地消費(fèi)人群的同時(shí)也可吸引一波獵奇的消費(fèi)者。

再如喜茶和奧利奧聯(lián)名：推出加入奧利奧碎的波波冰等各式產(chǎn)品以及融入童趣的波波彈珠臺(tái)和靈感扭蛋機(jī)，好吃結(jié)合好玩，讓喜茶的形象更加靈動(dòng)活潑。

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注重審美，從互動(dòng)中取材靈感

喜茶發(fā)起的靈感之茶和茶茶研究所企劃，從茶園茶葉的探尋到茶藝課堂的開(kāi)啟和茶藝文化的傳播，堅(jiān)持以互動(dòng)問(wèn)答的形式向年輕一代傳遞飲茶文化，明確了喜茶堅(jiān)持現(xiàn)制茶飲的品牌形象。通過(guò)「茶茶與你」，分享喜茶創(chuàng)建、發(fā)展的歷程故事，向消費(fèi)者傳遞喜茶經(jīng)營(yíng)的情感，在情感上與消費(fèi)者形成互動(dòng)。以及 HEYTEA 食驗(yàn)室，主營(yíng)新穎吃法的分享，在達(dá)成互動(dòng)效果的基礎(chǔ)上融入了靈感喜茶的特色形象。

喜茶的產(chǎn)品講究?jī)?nèi)涵與設(shè)計(jì)感，從門店、品牌、產(chǎn)品等方面著手，展現(xiàn)品牌文化中「靈感、酷、設(shè)計(jì)、禪意」等關(guān)鍵詞，如多類型門店的空間設(shè)計(jì)和獨(dú)創(chuàng)城市元素投入，塑造品牌形象、符合現(xiàn)代年輕人的審美追求。

02、體驗(yàn)與溝通

用「靈感」保鮮千篇一律的社交互動(dòng)

喜茶的每一次內(nèi)容營(yíng)銷、每一次靈感制造都有想表達(dá)的文化內(nèi)涵，無(wú)論是國(guó)朝系列的產(chǎn)品聯(lián)名，還是綠色企劃，或是尋味計(jì)劃，都體現(xiàn)了新鮮感 + 文化內(nèi)涵。喜茶將自己定義為「靈感之茶」，正是因?yàn)樗粩鄧L試新變化、不斷為品牌提供新鮮感，而其靈感的打造貫穿于多方面，如：空間上的形象變換、產(chǎn)品的迭代更新、獨(dú)特的社交運(yùn)營(yíng)等。借助社交媒體上的消費(fèi)者口碑，引流更多消費(fèi)者，數(shù)字化構(gòu)建私域流量。喜茶的「靈感」，并不是憑空創(chuàng)造，而是基于分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理來(lái)打造目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。

用「靈感」創(chuàng)造面面俱到的線下體驗(yàn)

在店鋪設(shè)計(jì)上，喜茶將店鋪的空間體驗(yàn)納入品牌文化建設(shè)，注重消費(fèi)和環(huán)境體驗(yàn)，打造了「千店 N 面」的新鮮感，如 HEYTEA PINK 、黑金店、LAB 概念店、HEY TO GO 快閃店等都為消費(fèi)者提供了一個(gè)更加立體的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者切身實(shí)地體驗(yàn)到喜茶源源不斷的靈感；在產(chǎn)品研發(fā)上，喜茶靈感實(shí)驗(yàn)室與多芬合作進(jìn)行跨界聯(lián)名，推出「芝芝桃桃沐浴泡泡」，還原奶茶味道和質(zhì)地，帶給消費(fèi)者不一樣的沐浴體驗(yàn)。

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以消費(fèi)者各方面情感需求為出發(fā)點(diǎn)展開(kāi)情感式營(yíng)銷。喜茶「靈感尋味計(jì)劃」的初衷是為茶的研發(fā)尋找更多的靈感，因此它開(kāi)啟了一場(chǎng)「尋味跨界風(fēng)潮」，在各個(gè)城市尋找承載著情感和記憶的地道美食，在一餐一食間，尋找新的靈感；同時(shí)，這場(chǎng)溫情滿滿的跨界也給消費(fèi)者帶來(lái)了多維度、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

用「靈感」激發(fā)千變?nèi)f化的跨界營(yíng)銷

喜茶的「靈感」外化最明顯的特征就是千變?nèi)f化的跨界營(yíng)銷。喜茶跨界營(yíng)銷的合作對(duì)象廣泛，不僅僅與類似的食品品牌進(jìn)行聯(lián)名，比如星期零和出前一丁，推出漢堡與餐包，更是與一眾生活類以及互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行意想不到的聯(lián)名，比如與太平鳥(niǎo)聯(lián)名推出服裝，與 QQ 音樂(lè)聯(lián)名推出靈感音樂(lè)公司。對(duì)喜茶自身來(lái)說(shuō)，與不同類型的品牌合作自然而然推出了層出不窮的新品，與養(yǎng)樂(lè)多和奧利奧聯(lián)名推出的波波冰，與文和友推出的臭豆腐蛋糕，均能激發(fā)喜茶的品牌活力與創(chuàng)造力。

其次，喜茶跨界營(yíng)銷具有多元化形式特征，結(jié)合產(chǎn)品推新，線下活動(dòng)，限定周邊等多種形式進(jìn)行品牌跨界營(yíng)銷。除了與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名，喜茶在時(shí)事熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷，除了各大節(jié)日推出的特定新品以及周邊，比如 520 的阿喜有禮卡，喜茶能立即抓住熱點(diǎn)趨勢(shì)，在前段時(shí)間興起的「地?cái)偨?jīng)濟(jì)」中，喜茶在深圳推出阿喜茶攤，站在行業(yè)的領(lǐng)先點(diǎn)。

除此之外，喜茶的借勢(shì)營(yíng)銷也側(cè)重于品牌精神的宣傳，在世界環(huán)境日的借勢(shì)營(yíng)銷中，喜茶推出的「綠色喜茶」企劃表達(dá)環(huán)保理念，推出環(huán)保新包裝（如紙質(zhì)吸管和杯托），鼓勵(lì)消費(fèi)者綠色生活、環(huán)保消費(fèi)，體現(xiàn)了公益性與社會(huì)責(zé)任意識(shí)，一定程度上拔高了在消費(fèi)者心中的品牌形象。喜茶借勢(shì)營(yíng)銷的獨(dú)特之處在于能夠使喜茶一直處于信息傳播之中，持續(xù)在消費(fèi)者思維之中疊加烙印。

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綜上，喜茶的溝通和服務(wù)，不斷在深度和廣度上，多維度地增加消費(fèi)體驗(yàn)。其次，在與當(dāng)今年輕一代消費(fèi)者的互動(dòng)溝通中，喜茶不是單方向傳播，而是以「體驗(yàn) + 顏值 + 社交和科技」的方式，通過(guò)數(shù)字化場(chǎng)景與新一代消費(fèi)者進(jìn)行溝通，傳達(dá)品牌價(jià)值觀，展現(xiàn)品牌靈感，引起消費(fèi)者共鳴。喜茶抓住了跨界營(yíng)銷的本質(zhì)：延伸。作為一個(gè)奶茶品牌，靠自己延長(zhǎng)生產(chǎn)鏈需要時(shí)間積累，但如果接軌其他更有觸達(dá)率的品牌，不僅可以減少時(shí)間成本，同時(shí)也能夠達(dá)到雙贏，促進(jìn)行業(yè)聯(lián)動(dòng)，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

03、價(jià)值與文化

打造屬于喜茶的獨(dú)特記憶點(diǎn)

喜茶作為新式茶的代表之一，體現(xiàn)著一種全新的年輕態(tài)度，傳達(dá)了「喝茶也可以是酷的」觀念，致力于「讓喝茶成為一種風(fēng)格和生活方式」。同時(shí)喜茶通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它「有靈感」的印象，逐漸形成屬于喜茶的獨(dú)特記憶點(diǎn)。這在喜茶與諸多不同品類品牌的跨界聯(lián)名中充分體現(xiàn)，喜茶不斷地融合更多元素，帶給消費(fèi)者一次又一次的驚喜體驗(yàn)。以喜茶與水杯品牌 Contigo 推出聯(lián)名限量款「芝芝果茶杯」系列茶杯為例，喜茶元素的靈感設(shè)計(jì)，搭配復(fù)古港風(fēng)宣傳，新鮮有趣的內(nèi)容在刺激消費(fèi)者的同時(shí)更是在加強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)，為品牌注入源源不斷的生命力。

傳遞契合年輕群體的靈感文化

從喜茶的產(chǎn)品體驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)、門店風(fēng)格以及營(yíng)銷活動(dòng)，都可以感受到喜茶一以貫之的酷文化，或者說(shuō)更加具體的「靈感」和「禪意」。而這一靈感文化正充分契合著當(dāng)前 Z 世代的年輕消費(fèi)群體。

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首先喜茶每款產(chǎn)品不斷從年輕群體口味出發(fā)調(diào)整、推陳出新；其次喜茶的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單又獨(dú)具一格，符合年輕群體審美。喜茶的線下門店古典禪意，每一家店都有獨(dú)特的風(fēng)格，打造了年輕的社交空間。此外，喜茶長(zhǎng)期進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)也不斷輸出品牌內(nèi)涵，如根植于文化根基和家國(guó)情懷的「靈感之茶，中國(guó)制造」等，迎合著當(dāng)下年輕人的國(guó)潮文化。再者，喜茶幾乎活躍于年輕人關(guān)注所有社交平臺(tái)，將各個(gè)平臺(tái)的官方賬號(hào)人格化，且以各種形式傳播品牌和品牌理念。

個(gè)人認(rèn)為，喜茶是茶文化年輕化的代表。在 Z 世代成為重要消費(fèi)群體的當(dāng)下，各類文化往年輕化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)文化與新時(shí)代活力碰撞，帶來(lái)一些意想不到的驚喜，「靈感之茶」就是驚喜之一。

04、營(yíng)銷結(jié)語(yǔ)

喜茶擅長(zhǎng)跨領(lǐng)域傳播，以觸點(diǎn)多、社交強(qiáng)的全觸點(diǎn)營(yíng)銷布局打通消費(fèi)者獲取品牌信息的渠道，將觸點(diǎn)形成全場(chǎng)景營(yíng)銷閉環(huán)，促進(jìn)了營(yíng)銷的立體化與場(chǎng)景化。一方面，通過(guò)種草、直播、卡券、贈(zèng)品吸引用戶回歸線下做消費(fèi)升級(jí)，另一方面，通過(guò)線下門店的引導(dǎo)方式將消費(fèi)者吸引到線上的流量池。此類以消費(fèi)者為中心的滲透模式，基于萬(wàn)物互聯(lián)的社交環(huán)境下，交互傳遞其「靈感之茶」的品牌調(diào)性，促進(jìn)消費(fèi)者成為傳播媒介。而在此基礎(chǔ)上的跨界營(yíng)銷，選擇的合作方在調(diào)性上與受眾契合，引發(fā)社交媒體上的討論，滿足消費(fèi)者各種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觸發(fā)分散式裂變傳播。

除此之外，打造具有高辨識(shí)度的 IP，使其場(chǎng)景化、高頻化展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，促進(jìn)了 IP 的高轉(zhuǎn)化率與高認(rèn)同感，同時(shí) IP 形象也在產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷活動(dòng)、周邊擴(kuò)展中廣泛應(yīng)用，使其具備持續(xù)性生命周期，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，構(gòu)筑了差異化的市場(chǎng)定位，助力提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

05、營(yíng)銷與我

周瓏瓏：「喜茶 = 一家門口排長(zhǎng)隊(duì)的、有點(diǎn)貴的精致網(wǎng)紅店」是我之前對(duì)它的印象，并且也不常喝。在這次深入了解喜茶后，我對(duì)喜茶的好感度有所上升：「它還是一個(gè)有想法、會(huì)搞事的品牌」。但很奇怪的一點(diǎn)是，喜茶做了這么多跨界營(yíng)銷的活動(dòng)，為什么從來(lái)沒(méi)有觸及到我這類的消費(fèi)者？（大概是我日常生活太無(wú)聊且太小眾了）

周楚懿：我是長(zhǎng)沙人，對(duì)于奶茶的概念大概是「世界上只有兩種奶茶，一種是茶顏悅色，另一種是其他奶茶。」

來(lái)杭州讀書(shū)后我嘗試了很多奶茶，平心而論，從味道上來(lái)說(shuō)，茶顏悅色依舊是我心中的 TOP 1，對(duì)比起來(lái)喜茶的味道或許堪堪排進(jìn)前五，但是撇開(kāi)味道，喜茶確實(shí)是我已知的奶茶品牌中最有創(chuàng)造力的品牌。每每推出活動(dòng)，我感嘆，喜茶確實(shí)有靈性，比如多芬聯(lián)名很有吸引力。

因此我對(duì)喜茶的建議是：把味道做得好喝點(diǎn)，你就無(wú)敵了。

林志微：作為喜茶的忠實(shí)粉絲，最開(kāi)始購(gòu)買喜茶是它的饑餓營(yíng)銷給我一種「這么好喝，你確定不買一杯」的錯(cuò)覺(jué)。當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有那種鮮果茶 + 芝士的飲品，喝了一次后，我完全淪陷，芝芝系列深得我心，從此，我徹底從路人變成了粉絲。多說(shuō)一句，讓我這個(gè)樂(lè)于嘗鮮的花心蘿卜頭一直關(guān)注喜茶的原因除了它好喝以外；還在于喜茶總是能出一些讓我因?yàn)楹闷嫦胭I的東西…

張夢(mèng)琪：基于此次的了解，喜茶依據(jù)城市特色推出的熱麥產(chǎn)品以及茶極客特調(diào)是我比較喜歡的部分。尤其是茶極客特調(diào)的產(chǎn)品命名，一下子就有內(nèi)味兒了，賣那么貴我竟然都覺(jué)得有道理了。其次，門店空間設(shè)計(jì)的概念是另一個(gè)比較吸引我的點(diǎn)，喜茶的審美日常在線，基本沒(méi)有垮掉過(guò)，無(wú)論是禪意、簡(jiǎn)約還是科技風(fēng)的設(shè)計(jì)都不錯(cuò)。