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從經(jīng)典到潮流——看雀巢如何實(shí)現(xiàn)品牌影響力與廣告效果的雙重飛躍

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月12日 17:37

作者 | 馬遙

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雀巢咖啡一直以來都是眾多中國年輕人的首選，它以便捷的沖泡方式和獨(dú)特香醇的口感，陪伴著他們的每一個(gè)青春時(shí)刻，成為他們心中溫暖的味道。

當(dāng)今，面對(duì)日新月異的市場環(huán)境和消費(fèi)者不斷變化的需求，雀巢咖啡迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇，致力于通過創(chuàng)新和升級(jí)，持續(xù)引領(lǐng)咖啡市場，為當(dāng)代年輕人帶來煥然一新的體驗(yàn)。

為此，雀巢咖啡展現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的智慧與活力，在堅(jiān)守經(jīng)典的同時(shí)勇于創(chuàng)新。今年，雀巢咖啡的1+2、絕對(duì)深黑和RTD三款產(chǎn)品在戶外廣告營銷方面，與分眾傳媒合作，注入了更多創(chuàng)意元素。同時(shí)，雀巢咖啡還攜手瓴羊天攻智投，利用數(shù)字化戶外營銷，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，深入理解并貼近Z世代消費(fèi)者，不斷優(yōu)化營銷策略，旨在實(shí)現(xiàn)廣告效果與品牌影響力的雙重飛躍，持續(xù)引領(lǐng)咖啡潮流。

數(shù)據(jù)重繪用戶畫像

助力營銷新方向

雀巢咖啡在中國速溶咖啡市場上占據(jù)著重要地位。然而，隨著國產(chǎn)咖啡品牌的不斷涌出，整個(gè)行業(yè)普遍面臨著用戶粘性低、品牌感知度弱等挑戰(zhàn)。如何贏得新用戶、加強(qiáng)用戶粘性和增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的感知度，成為各大品牌亟需解決的問題。

重新定義目標(biāo)人群，是雀巢咖啡搭上數(shù)據(jù)順風(fēng)車的第一步。

然而，傳統(tǒng)的受眾畫像由于受到調(diào)研樣本量不足和數(shù)據(jù)源匱乏的限制，往往只能依賴過去的模式和行業(yè)慣例，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)客戶群體的刻畫和預(yù)測(cè)較為籠統(tǒng)。這種認(rèn)知局限可能會(huì)讓營銷者在識(shí)別潛在的關(guān)鍵消費(fèi)群體時(shí)產(chǎn)生偏差或誤解。

今年上半年，雀巢1+2、絕對(duì)深黑和RTD三款產(chǎn)品聯(lián)合分眾傳媒在全國多個(gè)城市投放了梯媒廣告。為了最大化挖掘用戶數(shù)據(jù)并全面了解消費(fèi)者，雀巢通過瓴羊天攻智投，基于超15000個(gè)的客群標(biāo)簽庫，靈活實(shí)現(xiàn)場景自定義圈選人群、樣本客群放大、標(biāo)簽圈選和潛在客群智能識(shí)別等多種目標(biāo)人群圈選方式。

通過分析線上和線下場景偏好，將目標(biāo)人群定義為Gen Z大學(xué)生、熬夜人士、職場白領(lǐng)以及家長群體，年齡集中在18至39歲之間。利用大數(shù)據(jù)模型，通過提煉目標(biāo)人群標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了雀巢產(chǎn)品的精準(zhǔn)拉新。

○電梯智能屏上刊

通過細(xì)致的目標(biāo)人群畫像分析，識(shí)別出這四類人群（Gen Z大學(xué)生、熬夜人士、職場白領(lǐng)以及家長群體）相似的興趣傾向。以Z世代大學(xué)生為例，他們的學(xué)習(xí)與生活豐富多彩，體現(xiàn)在對(duì)APP的廣泛興趣上，尤其偏愛游戲、電商購物、短視頻及二次元?jiǎng)勇阮I(lǐng)域，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的嘗鮮意愿。與此同時(shí)，金融領(lǐng)域的白領(lǐng)群體，因日常工作節(jié)奏緊湊，對(duì)辦公室飲品有著較高需求，更易于接受咖啡作為提神飲品。

針對(duì)這些特定人群的行為習(xí)慣，雀巢咖啡精心策劃營銷策略，選擇與他們?nèi)粘Ｉ罹o密相連的媒介渠道進(jìn)行廣告布局，如寫字樓、繁華商業(yè)區(qū)及地鐵站等人流密集區(qū)域。在最新一輪廣告營銷中，雀巢咖啡攜手分眾傳媒，在成都、南京等多個(gè)城市，通過電梯框架、智能屏及LCD屏幕等多種形式，實(shí)現(xiàn)了廣告的廣泛覆蓋。

根據(jù)瓴羊天攻智投數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過前期精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，雀巢咖啡三款產(chǎn)品在近50個(gè)城市中的線下總曝光次數(shù)高達(dá)65.99億。

●雀巢1+2：近50個(gè)城市中的總線下曝光量超過了6500萬客群，總曝光次數(shù)高達(dá)20億次，其中潛在客戶曝光量達(dá)到了4200余萬，占總曝光人群的56%，相較于區(qū)域內(nèi)自然狀態(tài)下潛在客戶的占比29%，增長了超95%。

●雀巢絕對(duì)深黑：線下總曝光量超1500萬客群，曝光人次近9900萬，其中曝光超1000萬目標(biāo)潛客，占總曝光人群的57%，相較于區(qū)域內(nèi)自然狀態(tài)下潛在客戶的占比28%，增長了超101%.

●雀巢RTD：39個(gè)城市中的總線下曝光量超過了1億客群，總曝光次數(shù)超45億次，其中潛在客戶曝光量達(dá)到了9700余萬，占總曝光人群的52%，相較于區(qū)域內(nèi)自然狀態(tài)下潛在客戶的占比27%，增長了超92%。

這一系列數(shù)據(jù)有力地證明了此次戶外廣告投放不僅選點(diǎn)精準(zhǔn)，且媒體影響力巨大，有效聚焦并擴(kuò)大了目標(biāo)受眾的觸及范圍。

○雀巢1+2潛客滲透

雀巢咖啡通過與瓴羊天攻智投的深度合作，得以精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)用戶群體，不僅極大豐富和深化了品牌對(duì)潛在客戶的理解和細(xì)分，更為其營銷策略的制定提供了科學(xué)導(dǎo)向與實(shí)踐指導(dǎo)，確保每一步營銷活動(dòng)都能精準(zhǔn)對(duì)接市場需求。

花式營銷玩法出圈

搭建品牌與用戶間的“引力場”

在信息爆炸的今天，奪取公眾注意力成為營銷領(lǐng)域的一大挑戰(zhàn)，而與消費(fèi)者日常生活緊密相連的創(chuàng)意內(nèi)容則更易脫穎而出。雀巢咖啡在此次戶外投放中，巧妙借力愚人節(jié)的輕松氛圍，與都市白領(lǐng)玩起了創(chuàng)意互動(dòng)，特別是針對(duì)核心城市中的寫字樓場景，精準(zhǔn)鎖定了其目標(biāo)受眾——繁忙的白領(lǐng)群體。

4月1日當(dāng)天，雀巢咖啡通過分眾傳媒在八大城市的媒體屏幕上策劃了一場別出心裁的“惡作劇”：緊隨前一條廣告之后，屏幕突然集體黑屏數(shù)秒，正當(dāng)觀眾疑惑之際，雀巢“絕對(duì)深黑”咖啡產(chǎn)品的廣告躍然眼前，讓眾多上班族誤認(rèn)為是設(shè)備故障，實(shí)則是品牌精心設(shè)計(jì)的驚喜，巧妙地將產(chǎn)品“深黑”的特性與黑屏創(chuàng)意相結(jié)合，瞬間抓住了觀眾的心智。

這場上班途中的小插曲迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，網(wǎng)友們的自發(fā)分享形成了二次傳播的浪潮，品牌與消費(fèi)者之間建立起自然而生動(dòng)的聯(lián)系。如此高效且精準(zhǔn)的營銷策略，得益于強(qiáng)大的投前數(shù)據(jù)分析，驅(qū)動(dòng)了營銷效果的顯著提升。

通過瓴羊天攻智投的數(shù)據(jù)分析顯示，此次“絕對(duì)深黑”愚人節(jié)營銷活動(dòng)取得了顯著成效。觀看過分眾廣告的用戶在隨后的電商平臺(tái)上表現(xiàn)出更高的活躍度，其行動(dòng)力比未觀看廣告的同城市用戶高出1.6倍。而在這些用戶中，潛在客戶的行動(dòng)力更是全體曝光用戶的1.2倍。這充分彰顯了此次創(chuàng)意營銷對(duì)雀巢咖啡絕對(duì)深黑產(chǎn)品品牌價(jià)值的顯著提升，以及對(duì)精準(zhǔn)人群的深度激活。

對(duì)于雀巢咖啡而言，這樣的節(jié)日營銷不僅限于一次簡單的廣告展示，它巧妙融合了以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

●情感共鳴與記憶加深：通過幽默詼諧的方式在愚人節(jié)與消費(fèi)者互動(dòng)，雀巢咖啡不僅制造了意外的驚喜，還成功激發(fā)了觀眾的情感共鳴，這種正面情緒的聯(lián)結(jié)讓品牌印象更加深刻和持久。

●社交話題性：利用愚人節(jié)的特殊性質(zhì)，創(chuàng)造的話題性和趣味性內(nèi)容極易引發(fā)社交媒體上的討論與分享，形成病毒式傳播效應(yīng)，擴(kuò)大了品牌的自然曝光度，同時(shí)減少了營銷成本。

●差異化競爭：在眾多常規(guī)營銷活動(dòng)中，富有創(chuàng)意的愚人節(jié)營銷脫穎而出，展現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新思維和活力，有助于在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中區(qū)分自己，提升品牌獨(dú)特性和競爭力。

●增強(qiáng)品牌親和力：通過輕松愉快的互動(dòng)，雀巢咖啡拉近了與消費(fèi)者之間的距離，塑造了一個(gè)既時(shí)尚又不失親和力的品牌形象，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛和忠誠度。

●測(cè)試與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)：此類創(chuàng)意營銷活動(dòng)也是品牌了解市場反應(yīng)、收集用戶反饋的絕佳時(shí)機(jī)，為未來營銷策略的調(diào)整和優(yōu)化提供了寶貴的數(shù)據(jù)支持和經(jīng)驗(yàn)積累。

綜上，雀巢咖啡利用愚人節(jié)進(jìn)行的創(chuàng)意營銷不僅是一場成功的品牌曝光活動(dòng)，更是一次深化品牌與消費(fèi)者情感連接、提升品牌價(jià)值的策略性行動(dòng)，展現(xiàn)了其在數(shù)字化時(shí)代營銷創(chuàng)新的敏銳洞察和高效執(zhí)行力。

線下投放聯(lián)動(dòng)線上營銷

驅(qū)動(dòng)品牌二次飛躍

做好廣告投放，要做好這三點(diǎn)：

1、優(yōu)選高質(zhì)量戶外媒體資源

2、投前精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群

3、設(shè)計(jì)引人入勝的創(chuàng)意內(nèi)容

此次雀巢咖啡的戶外營銷中，在明確目標(biāo)客群與創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作上下足了功夫，那么其在精選媒體資源方面的策略又是怎樣的呢？

在戶外媒體選擇上，雀巢咖啡與分眾傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分利用分眾傳媒數(shù)字屏幕的獨(dú)到之處，實(shí)現(xiàn)了戶外廣告曝光數(shù)據(jù)與天貓、淘寶線上電商平臺(tái)無縫對(duì)接，1+2，絕對(duì)深黑、RTD三個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了品牌破圈，全域數(shù)字戶外營銷。這一過程不僅涵蓋了曝光人群的精準(zhǔn)追蹤，還深入分析了曝光人群線上的搜索及購買行為，通過二次評(píng)估，雀巢咖啡有效地將戶外廣告曝光人群轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍贍I銷的寶貴資產(chǎn)，構(gòu)建了一套從線下曝光到線上行為分析的完整閉環(huán)營銷。此策略不僅鞏固了品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定，更促成了品牌影響力與實(shí)際銷售成果的雙重提升，展現(xiàn)了卓越的品效協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)瓴羊天攻智投數(shù)據(jù)分析，三款產(chǎn)品此次營銷共回流線下曝光數(shù)據(jù)超2.4億，90%以上是品牌新增可用資產(chǎn)，后續(xù)可通過阿里媽媽等平臺(tái)進(jìn)行線上二次營銷傳播，實(shí)現(xiàn)線下與線上營銷的聯(lián)動(dòng)。

縱觀雀巢咖啡此次戶外廣告營銷，好的轉(zhuǎn)化效果，離不開線上線下的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。而瓴羊天攻智投在品牌投放的前中后都起到了數(shù)據(jù)決策作用，一方面輔助品牌投放戶外廣告的效果最大化，另一方面更是幫助戶外廣告商在多維度數(shù)據(jù)賦能下提升業(yè)務(wù)能力。

文章最后我們來看一組對(duì)比：

從上圖對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字化、智能化的戶外廣告投放已經(jīng)成為品牌營銷之間的核心競爭力，戶外廣告在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，不僅僅是品牌力塑造的強(qiáng)有力媒體，更是能聯(lián)動(dòng)線上營銷的絕佳場景。

小結(jié)：技術(shù)的飛速進(jìn)步已讓大數(shù)據(jù)深深融入我們的日常，徹底改變了營銷的方式。盡管傳統(tǒng)戶外廣告一度面臨互聯(lián)網(wǎng)廣告的激烈競爭，但通過技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重新注入了新的活力，為品牌傳播策略增添了全新動(dòng)力。瓴羊天攻智投的數(shù)字化助力，使得戶外廣告能夠巧妙融合現(xiàn)實(shí)場景，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)營銷，串聯(lián)線上線下，從而最大化品牌曝光和影響力。

編輯：馬遙丨視覺：深海

初審：向錦玲

終審：歐陽宇

網(wǎng)址: 從經(jīng)典到潮流——看雀巢如何實(shí)現(xiàn)品牌影響力與廣告效果的雙重飛躍 http://m.u1s5d6.cn/newsview471561.html