2022年第2期《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》封面

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者  孫冰 |北京報(bào)道

愛(ài)琢磨養(yǎng)生和不停買(mǎi)保健品的，可能不是爺爺奶奶們；下單預(yù)訂密室逃脫和劇本殺的，也可能不是年輕人?！?0后”與“60前”被認(rèn)為是最重要的“消費(fèi)新勢(shì)力”，他們呈現(xiàn)出的消費(fèi)新趨勢(shì)，可能會(huì)突破很多人的刻板印象。

在秋褲面前時(shí)尚不值一提，90后養(yǎng)生是認(rèn)真的

“養(yǎng)生！我們是認(rèn)真的！”“90后或許是史上最懂養(yǎng)生的一代年輕人?！睆谋乇锱蓁坭降街鲃?dòng)穿上秋褲，從睡前泡腳用防脫洗發(fā)水到熱衷吃維生素益生菌，這屆年輕人對(duì)養(yǎng)生的熱情毫不含糊、不容小覷。

CBNData的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，九成以上年輕人已經(jīng)具有養(yǎng)生意識(shí)，超半數(shù)90后已經(jīng)走在養(yǎng)生路上。他們下單了一件又一件的保健品，雖然是在深夜里。

“熬最晚的夜、敷最貴的面膜、吃最好的保健品，這大概就是許多年輕人的現(xiàn)狀吧。”被身邊的朋友同事公認(rèn)為“養(yǎng)生小達(dá)人”的Alice，經(jīng)常給身邊的人推薦各種保健品、美容儀器和養(yǎng)生器械。

“護(hù)膚、護(hù)眼、美白、減脂、塑形、改善睡眠、提高代謝、延緩衰老……你說(shuō)哪樣需求你沒(méi)有？而且工作壓力太大，睡眠不足，又沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)，只能靠這些在短時(shí)間里提升養(yǎng)生效率?！盇lice告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

“喝完奶茶的‘罪惡感’會(huì)促使我下單買(mǎi)抗糖丸，熬夜到12點(diǎn)我就想買(mǎi)褪黑素，希望有限的睡眠時(shí)間能質(zhì)量高一些?！盇lice說(shuō)。

除了保健品，“惜命”的年輕人也帶火了低糖低脂、零糖零卡的食品飲料、輕食代餐等“健康食品”。這條消費(fèi)新賽道上已經(jīng)擠滿了投資人、老玩家和創(chuàng)業(yè)者，“萬(wàn)億”恐怕都是保守估計(jì)。

為了時(shí)尚而勒緊褲腰帶追大牌？為了時(shí)尚而冬天露腳踝？那是80后會(huì)干的事情，對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，那是絕對(duì)不能夠。來(lái)自唯品會(huì)的數(shù)據(jù)就顯示出90后消費(fèi)潮流的以下幾大特征。

一是愛(ài)國(guó)貨。以回力為例，在唯品會(huì)2022年貨節(jié)上，90后的訂單量同比上漲141%，超過(guò)了其他年齡層的增速。安踏的90后訂單量同比也上漲73%，超過(guò)了整體50%的增速。二是悅己消費(fèi)特征明顯。品類(lèi)首選就是美容護(hù)膚、彩妝香水等。此外，寵物也是90后悅己的主要方式。三是愛(ài)投資，尤其愛(ài)買(mǎi)黃金。2021年12月，唯品會(huì)上黃金飾品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)近八成。四是愛(ài)養(yǎng)生。除了購(gòu)買(mǎi)保健品，還毫不猶豫地穿上秋褲。無(wú)論是保暖套裝和秋褲，還是羽絨服，90后的訂單量都超過(guò)了70后。

當(dāng)然，愛(ài)玩仍是年輕人永恒的需求，而且這屆年輕人更會(huì)玩。

無(wú)人餐廳、VR體驗(yàn)館、共享錄音棚、光影互動(dòng)館、減壓體驗(yàn)館、膠囊酒店、漢服Cosplay、脫口秀俱樂(lè)部、沉浸劇本殺、插畫(huà)手作館、寵物減肥班……來(lái)自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2021年逾百種生活新樣態(tài)在年輕人消費(fèi)熱情的推動(dòng)下興起和快速發(fā)展。截至2021年11月，美團(tuán)上此類(lèi)服務(wù)產(chǎn)品的總交易額增速同比超100%，年均增長(zhǎng)率達(dá)到44%。

尤其是90后消費(fèi)者，作為劇本殺、養(yǎng)發(fā)植發(fā)、寵物服務(wù)等新樣態(tài)的主力人群，占比分別達(dá)到75%、66.5%、52.89%；他們貢獻(xiàn)的線上訂單量同比激增最高達(dá)597%。以劇本殺為例，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，有64.5%的年輕人在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上，其中超四成年輕人會(huì)一周內(nèi)消費(fèi)1次以上，有62%的訂單集中在17:00到23:00的時(shí)間段內(nèi)。

奶奶們也愛(ài)密室劇本殺，60前也愿為“悅己”買(mǎi)單

“我在60歲生日的時(shí)候給自己買(mǎi)了人生第一支口紅，我們幾個(gè)老伙伴也已經(jīng)約好了去玩一次年輕人都愛(ài)玩的密室逃脫。”自稱“朝陽(yáng)大媽”的劉阿姨告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。

劉阿姨退休前在一家餐飲企業(yè)工作，由于工作性質(zhì)的原因，她幾乎從來(lái)沒(méi)有化過(guò)妝，這也成為她的一大人生遺憾。

劉阿姨說(shuō)，獨(dú)生女兒在互聯(lián)網(wǎng)公司工作，收入不錯(cuò)但很忙?！拔覀兝先俗约赫疹櫤米约?，就是幫了孩子的大忙了?！彼f(shuō)。

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲以上人口已超2.6億，占總?cè)丝跀?shù)的18.7%。近10年中，這一數(shù)據(jù)占總?cè)丝诒戎厣仙?.44個(gè)百分點(diǎn)，且上升速度仍在加快。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5.4萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為25.6%，2021年將達(dá)到5.9萬(wàn)億元。

中老年人正在和“Z世代”的年輕人一樣，成為不容忽視的龐大的“消費(fèi)新勢(shì)力”。而且他們“錢(qián)多、事少，每天定時(shí)守著直播間，給點(diǎn)兒優(yōu)惠就特別受用，又極其喜歡分享”，簡(jiǎn)直是“完美消費(fèi)者”。

值得買(mǎi)科技集團(tuán)運(yùn)營(yíng)中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人張宇昂告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，什么值得買(mǎi)作為專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，從平臺(tái)大數(shù)據(jù)能夠很明顯地發(fā)現(xiàn)“銀發(fā)消費(fèi)”的崛起。一是中老年人消費(fèi)線上化趨勢(shì)明顯，尤其是對(duì)出游、服飾、休閑娛樂(lè)、學(xué)習(xí)社交等方面的需求持續(xù)上漲?！耙咔橹拢鲂惺艿较拗?，在家打發(fā)時(shí)間的場(chǎng)景增多，因此近幾年，銀發(fā)族消費(fèi)態(tài)度逐步開(kāi)放，更愿意嘗試線上消費(fèi)。比如這幾年，電商平臺(tái)上中老年模特一直很火，其實(shí)也說(shuō)明了銀發(fā)族市場(chǎng)在整個(gè)電商領(lǐng)域占比不低?！睆堄畎赫f(shuō)。

二是中老年人消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯?！拔辶畾q的銀發(fā)族其實(shí)‘有錢(qián)也有閑’，他們大多只有一個(gè)孩子，并不像上一代那樣有很多子女需要幫扶，但也因此會(huì)孤獨(dú)感更強(qiáng)。子女都在打拼的年齡，沒(méi)有太多時(shí)間陪伴，因此他們到了晚年，會(huì)更加關(guān)注自己的生活品質(zhì)，和年輕人一樣會(huì)愿意為‘悅己’買(mǎi)單?！睆堄畎赫f(shuō)。

數(shù)據(jù)能夠更加直觀地展現(xiàn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起。京東發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年前三個(gè)季度老年適用品的數(shù)量同比增長(zhǎng)33%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)73%。其中，縣域農(nóng)村的增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)，2021年前三個(gè)季度老年適用品銷(xiāo)量增長(zhǎng)171%，一線城市市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)85%。

而近兩年，銀發(fā)人群的數(shù)字化進(jìn)程明顯加快。老年用戶網(wǎng)購(gòu)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)4.8倍。銀發(fā)族網(wǎng)購(gòu)的生活必需品越來(lái)越多，2021年前三個(gè)季度銀發(fā)族網(wǎng)購(gòu)的米面糧油、紙品濕巾成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。

當(dāng)然，健康依然是老年人關(guān)注的重點(diǎn)。京東數(shù)據(jù)顯示，健康服務(wù)類(lèi)商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍，醫(yī)藥、營(yíng)養(yǎng)保健品的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍。健康體檢、在線問(wèn)診、網(wǎng)購(gòu)口腔齒科服務(wù)、調(diào)節(jié)“三高”和明目益智類(lèi)保健品都是增速迅猛的品類(lèi)。

總之，“愛(ài)自己”不分年齡，任何時(shí)刻都可以。

（本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2022年第2期）

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