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01茶飲行業(yè)面臨嚴(yán)重同質(zhì)化問題，低價(jià)競爭導(dǎo)致產(chǎn)品趨同和價(jià)格戰(zhàn)。

02喜茶在內(nèi)部信中提出拒絕低價(jià)內(nèi)卷，專注于打造差異化產(chǎn)品和品牌。

03為此，喜茶將不再跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，探索更多健康茶飲方向的新產(chǎn)品和新品類。

04同時(shí)，喜茶通過差異化的聯(lián)名和品牌內(nèi)容，持續(xù)塑造品牌影響力。

05專家表示，未來茶飲行業(yè)開店速度將放緩，質(zhì)量提升，差異化程度更高。

以上內(nèi)容由騰訊混元大模型生成，僅供參考

本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：張雪梅

“為什么現(xiàn)在的奶茶都一個(gè)味道？”

社交平臺(tái)上有此疑問的消費(fèi)者不在少數(shù)，其中一個(gè)高贊的回復(fù)是“想出新但是懶創(chuàng)新”。這也暴露出當(dāng)下現(xiàn)制茶飲的窘境——嚴(yán)重同質(zhì)化。

為持續(xù)吸引消費(fèi)者，不少茶飲品牌以降價(jià)來應(yīng)對(duì)，這卻讓行業(yè)陷入產(chǎn)品趨同和價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。今年，“奶茶店迎倒閉潮”“奶茶店二手設(shè)備出手困難”等話題的熱度攀升，低價(jià)同質(zhì)化的茶飲賽道亟需一個(gè)破局者。

“趨同的產(chǎn)品與品牌，正持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情?！痹诮瞻l(fā)布的《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信中，喜茶直面行業(yè)困境，打響現(xiàn)制茶飲反同質(zhì)化第一槍。

“為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品，是應(yīng)對(duì)當(dāng)前及未來任何挑戰(zhàn)的最佳方案。”在內(nèi)部信中，針對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化等當(dāng)前行業(yè)面臨的問題，喜茶也給出了可行的破局方案。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為新茶飲的第一品牌，喜茶很多舉措是有利于整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的，不參與低價(jià)內(nèi)卷也匹配了喜茶在行業(yè)內(nèi)的地位、影響力和使命。

他分析，在茶飲品牌步入同質(zhì)化和內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)上，價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的，但解決同質(zhì)化、打造差異化是任何快消品都需要解決的課題和難題。

拒絕低價(jià)同質(zhì)化

2024年，茶飲行業(yè)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)泛濫。

古茗推出4元檸檬水，茶百道多款茶飲售價(jià)6元起，書亦燒仙草新品果茶定價(jià)10元左右……不少消費(fèi)者感受到茶飲價(jià)格下探，但不斷被壓縮的利潤空間也讓茶飲店舉步維艱，疲于創(chuàng)新。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至8月，國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌現(xiàn)存門店一共109515家，較今年5月減少了8000余家。其中書亦燒仙草因閉店太多登上微博熱搜，大量二手設(shè)備被低價(jià)拋售。

事實(shí)上，奶茶企業(yè)盲目卷向價(jià)格，更多的是陷入了一個(gè)誤區(qū)，它們認(rèn)為用戶只愿意為便宜的產(chǎn)品買單。對(duì)消費(fèi)者而言，物超所值才是真正的“低價(jià)”。

“經(jīng)過七八九這三個(gè)月我們市場走訪來看，性價(jià)比對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說是一個(gè)剛需，但質(zhì)價(jià)比也是他們的剛需，企業(yè)如何在兩者中取得一個(gè)平衡點(diǎn)，也就是產(chǎn)品既有質(zhì)價(jià)比，也不缺性價(jià)比，這個(gè)是未來的方向?！敝斓づ畋硎?。

內(nèi)部信中，喜茶明確提出要拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。當(dāng)理性的年輕人不再跟風(fēng)消費(fèi)，與商品價(jià)格相匹配的品質(zhì)和服務(wù)才是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。喜茶提及，其一直以來都在為用戶提供超越價(jià)格的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

在這個(gè)理念指導(dǎo)下，喜茶今年也保持了較好的增長態(tài)勢。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月，喜茶新增門店數(shù)量逾1100家，帶動(dòng)總門店數(shù)超過4300家，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌之一。

今年以來喜茶還新進(jìn)入了10多個(gè)海外城市，包括美國的洛杉磯、波士頓，英國的曼切斯特等。喜茶小程序顯示，目前喜茶已在美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國等海外市場開出門店，成為海外門店分布范圍最廣的新茶飲品牌。

差異化是破局關(guān)鍵

消費(fèi)者對(duì)差異化的需求不斷推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新升級(jí)迭代的速度以及質(zhì)量?！捌髽I(yè)應(yīng)該把更多的精力放在工藝、流程、食材及整個(gè)運(yùn)營的創(chuàng)新上。”朱丹蓬認(rèn)為。

面對(duì)同質(zhì)化和無效低價(jià)內(nèi)卷的問題，喜茶在內(nèi)部信中給出解決方案。喜茶表示，接下來的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。

在內(nèi)部信中，喜茶也提及了最近的創(chuàng)新品類“超級(jí)植物茶”。7月26日，在四年一度體育盛事奧運(yùn)會(huì)的背景下，喜茶推出首款“超級(jí)植物茶”奪冠纖體瓶，上市一周后即出現(xiàn)部分?jǐn)嘭浀那闆r。據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該款產(chǎn)品累計(jì)售出1000萬瓶，持續(xù)位居喜茶產(chǎn)品銷量TOP3。

本次超級(jí)植物茶成功推出，為喜茶產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了新的思路，9月19日，喜茶“超級(jí)植物茶”系列第二款新品去火纖體瓶上市。同時(shí)，這也攪動(dòng)了因產(chǎn)品同質(zhì)化陷入創(chuàng)新瓶頸的茶飲行業(yè)。此后，部分其他新茶飲品牌也推出了同類型的產(chǎn)品。

喜茶也正在通過差異化的聯(lián)名、品牌內(nèi)容等，持續(xù)塑造品牌影響力。3月，其與高人氣戀愛互動(dòng)手游《光與夜之戀》推出聯(lián)名活動(dòng)，將品牌“喜悅”的內(nèi)涵與戀愛游戲結(jié)合，活動(dòng)首日多家門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象。

喜茶在內(nèi)部信中表示，“茶飲作為一個(gè)擁有數(shù)十萬家門店的行業(yè)，我們相信行業(yè)生存與繁榮的土壤，是堅(jiān)實(shí)的也是厚實(shí)的”，同時(shí)其也對(duì)追求規(guī)模的盲目擴(kuò)張說不。喜茶在內(nèi)部信中明確提及，門店規(guī)模并不是這個(gè)行業(yè)的關(guān)鍵。接下來的幾個(gè)月，喜茶將嚴(yán)格把控開店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密。

眼下，低價(jià)和同質(zhì)化已經(jīng)導(dǎo)致一批茶飲企業(yè)倒下，但為了應(yīng)對(duì)競爭，不少品牌仍在盲目拓店。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至8月5日，近一年新開的奶茶飲品門店數(shù)量為16.73萬家，全國奶茶飲品店總數(shù)超過43.17萬家。

朱丹蓬也表示，新茶飲已經(jīng)走過了跑馬圈地的階段，從最近的奶茶店倒閉潮也可以看出盲目擴(kuò)張下整個(gè)行業(yè)遇到的一些困境。未來，行業(yè)整個(gè)開店的速度會(huì)放緩，質(zhì)量會(huì)提升，差異化程度會(huì)更高，高質(zhì)量發(fā)展會(huì)更加的明顯，這符合了國家高質(zhì)量發(fā)展大戰(zhàn)略的大背景，也匹配了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的趨勢。

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