以價格、規(guī)模為關鍵詞的新茶飲內(nèi)卷戰(zhàn)正酣，但喜茶卻率先“息鼓?；稹?。9月19日，喜茶正式上新全新品類“超級植物茶”系列第二款單品“去火*纖體瓶”。隨著首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”的爆火和“去火*纖體瓶”的推出，喜茶也圍繞全新茶飲品類“超級植物茶”同步上線“超級植物圖鑒”，積極響應消費者健康意識持續(xù)深化的趨勢，而健康化也成為喜茶當前在茶飲戰(zhàn)中的差異化打法。

值得一提的是，就在新品推出之前，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，宣布“跳出同質(zhì)化，不做低價內(nèi)卷”，并提出“為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗”的破局之道。在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶的這一策略不僅有助于其在競爭中脫穎而出，還將推動整個茶飲行業(yè)向更高水平發(fā)展。

"去火纖體瓶“上新

據(jù)了解，“去火纖體瓶”以純正茶飲為根基，喜茶汲取“國民蔬菜”苦瓜的靈感，將其與經(jīng)典羽衣甘藍巧妙融合，創(chuàng)造出既滿足口感又兼顧健康的雙重創(chuàng)新體驗。

今年夏季，得益于巴黎奧運會所引發(fā)的全民健康熱潮，喜茶在業(yè)界率先推出“羽衣纖體瓶”。該產(chǎn)品精選羽衣甘藍、奇亞籽、蘋果等高品質(zhì)健康蔬果與綠妍茶湯相結合，其熱量低于一個梨，并富含可提供飽腹感的膳食纖維。截至目前，“羽衣纖體瓶”自上市以來僅一個半月，銷量已突破1000萬瓶。

隨著“羽衣纖體瓶”的熱銷和“去火*纖體瓶”的推出，喜茶全新推出的茶飲系列“超級植物茶”也走進消費者視野。喜茶方面介紹稱：“喜茶這一新品類堅持以真茶為基礎，嚴選全球健康的超級植物并遵照嚴苛的原料品質(zhì)標準，使用鮮果鮮蔬鮮榨，以創(chuàng)新的適口配方由門店精心制作出杯，為消費者帶來真茶與‘超級植物’的最佳風味搭配和更健康的全新茶飲體驗?！?/p>

據(jù)了解，喜茶的“超級植物茶”精選全球健康植物，結合茶飲，提供最佳風味和健康體驗?！俺壷参锊琛币哉娌铻榛A，平衡了果蔬的土腥味，提供更佳品飲體驗。同時，喜茶選用地中海羽衣甘藍、墨西哥奇亞籽、中國傳統(tǒng)苦瓜等高價值果蔬，確保健康和品質(zhì)。

同時，喜茶為“超級植物茶”系列設定了嚴格的原料篩選標準，確保植物部位、大小和成熟度符合要求。例如，選用特定長度內(nèi)的優(yōu)質(zhì)羽衣甘藍綠葉，以去除口感粗糙的根莖纖維。制作時，堅持使用新鮮果蔬和種子等原料榨制，以保留其濃郁本味，并通過篩選和添加天然植物小料來優(yōu)化口感，提供不同于傳統(tǒng)果蔬汁的清爽茶飲。同時，喜茶注重配方研發(fā)，精心選擇關鍵原料并確保不同果蔬原料的風味協(xié)調(diào)，以滿足大眾口味。

健康化+差異化的新打法

此次“超級植物茶”的推出，同樣是喜茶差異化與健康化戰(zhàn)略在產(chǎn)品層面的延續(xù)。

一直以來，喜茶始終致力于為消費者提供高品質(zhì)的茶飲體驗，而“超級植物茶”的推出正是這一理念的又一次體現(xiàn)。這一新品類不僅在口味和配方上進行了創(chuàng)新，也在健康和營養(yǎng)方面進行了深入研究，以滿足現(xiàn)代消費者對健康飲品的需求。

此外，“超級植物茶”的推出也展示了喜茶在產(chǎn)品開發(fā)上的敏銳洞察力。通過捕捉到消費者對健康飲品的強烈需求，并迅速響應，喜茶推出了這一符合市場需求的新品類再次向行業(yè)證明了在新茶飲行業(yè)日趨同質(zhì)化的背景下，回歸茶飲本源并緊跟大眾飲食趨勢進行創(chuàng)新，依舊可以創(chuàng)造出具有差異化的新“爆品”。

近兩年來，健康化成為茶飲行業(yè)乃至大眾趨勢的重要方向，喜茶一直是推動行業(yè)“健康化”發(fā)展的重要力量，通過產(chǎn)品研發(fā)、原料創(chuàng)新、標準倡議等多項舉措推進健康化。

2024年，喜茶決定全面推行果茶控糖行動，旨在為消費者提供更加健康、低糖的飲品選擇。這一行動包括了全線水果茶產(chǎn)品的“真0卡糖”免費政策，這意味著消費者在購買喜茶的水果茶產(chǎn)品時，可以享受到無糖的健康體驗。此外，喜茶還推出了系列采用0糖低糖新原料、新配方制作的減糖果茶產(chǎn)品。

7月，喜茶進一步提出了“四真七零”標準，這一標準明確地界定了健康真茶飲的原料要求。具體來說，健康真茶飲是以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，而全線產(chǎn)品則必須符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的嚴格要求。

為了進一步推廣健康飲品的理念，喜茶還與全球頂流健身博主帕梅拉·萊孚展開合作，推出了“帕梅拉輕負擔推薦”系列產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品的推出，為新茶飲行業(yè)帶來了一種全新的“輕負擔”的茶飲品飲方式。

宣布推出低價內(nèi)卷競爭

“超級植物茶”系列新品，也是喜茶跳出新茶飲價格內(nèi)卷的差異化打法。

9月18日，喜茶向其事業(yè)合伙人發(fā)布了題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。在該內(nèi)部信中，喜茶指出，當前茶飲行業(yè)正面臨同質(zhì)化競爭的困境，這種競爭不斷侵蝕著消費者對茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。

針對行業(yè)發(fā)展的這一挑戰(zhàn)，喜茶在函件中提出了突破困境的策略：“為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗?！毕膊璞硎?，將摒棄慣性的同質(zhì)化思維，避免單純的低價惡性競爭，轉(zhuǎn)而推出更多具有差異化的產(chǎn)品和品牌活動，以重新點燃消費者對茶飲的消費熱情。同時，喜茶強調(diào)不會追求短期的開店速度和數(shù)量，未來幾個月將控制門店擴張，更加注重開店的質(zhì)量和門店運營的品質(zhì)。

在中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬看來，新茶飲未來的競爭將更加激烈和多元化。品牌需要密切關注市場趨勢和消費者需求的變化，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、出海擴張以及成本控制等策略來提升競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對此，喜茶計劃通過創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品和品牌體驗來避免市場同質(zhì)化，專注于自身優(yōu)勢和滿足用戶需求。內(nèi)部信顯示，喜茶承諾不參與價格戰(zhàn)，而是提供超越價格的價值。在品牌方面，喜茶將增加在設計、活動、門店和周邊產(chǎn)品上的投入，以強化其獨特性。產(chǎn)品開發(fā)上，喜茶將探索健康茶飲的新方向，而不是跟隨行業(yè)趨勢，舉例說明了其差異化新品奪冠纖體瓶的成功。公司計劃推出更多類似產(chǎn)品，以激發(fā)消費者對茶飲的興趣。

與此同時，喜茶在內(nèi)部函件中提出，不會追求短期的開店速度與數(shù)量，而是更加注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)?！伴T店規(guī)模并非茶飲行業(yè)的關鍵?！毕膊璞硎?，在接下來的幾個月將嚴格控制開店速度與數(shù)量，嚴控門店擴張，以用戶的體驗為出發(fā)點，切實提升開店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運營品質(zhì)。

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