文：張煜晴 

來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù)（ID：KantarWorldpanel）

今年，即飲咖啡在戶外消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不容小覷。截至今年3月過(guò)去的52周，戶外即飲咖啡同比去年銷售額增長(zhǎng)24%，相較于其他戶外飲料增勢(shì)強(qiáng)勁，發(fā)展前景樂(lè)觀。

那在當(dāng)前背景下如何進(jìn)一步吸引消費(fèi)者？即飲咖啡消費(fèi)者的需求偏好是什么？新增長(zhǎng)點(diǎn)又會(huì)在哪？接下來(lái)，我們將根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組數(shù)據(jù)，來(lái)揭開(kāi)戶外即飲咖啡市場(chǎng)的神秘面紗。

01

內(nèi)外兼修的即飲咖啡

凱度消費(fèi)者指數(shù)戶外樣組研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買即飲咖啡最看重的是“提神醒腦”的作用。人們?cè)诠ぷ鲿r(shí)，更喜歡選擇在早上和下午通過(guò)喝咖啡來(lái)讓自己“滿血復(fù)活”。所以產(chǎn)品能讓上班族們觸手可及則至關(guān)重要。

除此之外，消費(fèi)者也追求更高的性價(jià)比。我們發(fā)現(xiàn)，部分現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)者在今年選擇流轉(zhuǎn)到購(gòu)買即飲咖啡。 因此，制定適合的價(jià)格策略也是即飲咖啡的一大制勝因素。此外，符合消費(fèi)者心中品味的包裝和廣告，也是觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買飲用即飲咖啡不可忽視的因素之一。

02

多種口味百花齊放

對(duì)于即飲咖啡消費(fèi)者而言，情緒價(jià)值也一樣重要，能夠戳中味蕾的心動(dòng)口味是吸引購(gòu)買的主要因素。拿鐵作為即飲咖啡的主流口味，往往是吸引新消費(fèi)者的殺手锏，而品牌則可以通過(guò)擴(kuò)展新口味刺激老客嘗新，創(chuàng)造新鮮感并增加品牌曝光度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，香草、焦糖、榛果、藍(lán)山口味都呈現(xiàn)樂(lè)觀的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

03

新奇有趣的飲用方式

激發(fā)消費(fèi)者好奇心，從而觸發(fā)購(gòu)買也是任何產(chǎn)品必備的利器。即飲咖啡也不例外。例如，我們的研究表明，在戶外市場(chǎng)，瓶裝即飲星冰樂(lè)占比接近星巴克整體即飲咖啡一半的市場(chǎng)份額，且增速超過(guò)50%，吸引新消費(fèi)者的能力驚人。

有質(zhì)感的玻璃瓶包裝，有趣的DIY冰沙制作教程，加上低于現(xiàn)制星冰樂(lè)的價(jià)格，讓更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“星冰樂(lè)自由”。不同于普通即飲咖啡的“開(kāi)蓋即飲”，瓶裝星冰樂(lè)為消費(fèi)者的咖啡體驗(yàn)創(chuàng)造了新的可能性。

04

便利渠道依舊主流，網(wǎng)購(gòu)蓄勢(shì)待發(fā)

就渠道而言，便利店和雜貨店還是即飲咖啡的主要購(gòu)買渠道，占比超過(guò)全渠道的50%，銷售額增長(zhǎng)帶動(dòng)整體即飲咖啡從疫情中更快地恢復(fù)過(guò)來(lái)。便利型渠道尤其為工作場(chǎng)所的人們提供了“隨喝隨買”的便利，吸引了更多的新消費(fèi)者。而人們網(wǎng)購(gòu)即飲咖啡的趨勢(shì)也勢(shì)不可擋，主要是囤貨在工作場(chǎng)所飲用。

05

健康趨勢(shì)前景無(wú)限

隨著“為身體減負(fù)”的健康理念在近些年越發(fā)強(qiáng)勁，盡管含糖咖啡依然占據(jù)著主要的即飲咖啡市場(chǎng)，但低糖、無(wú)糖的潮流勢(shì)不可擋，在上一年度、低糖、無(wú)糖即飲咖啡增速可觀，均在30%以上，尤其吸引年輕消費(fèi)者和高收入人群。
除此之外，黑咖啡異軍突起，隨著各大社交媒體宣傳的黑咖啡“消水腫”、“助腸胃消化”、“減肥利器”等功效，其增速遠(yuǎn)超含奶/奶粉咖啡，引領(lǐng)整體戶外即飲咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

06

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，戶外即飲咖啡在當(dāng)今快節(jié)奏的生活中有著不可或缺的地位，且潛力無(wú)限。研究表明，有超40%的戶外即飲咖啡消費(fèi)者為戶外咖啡品類的新客，所以持續(xù)的吸引新消費(fèi)者至關(guān)重要。凱度消費(fèi)者指數(shù)以真實(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)，深挖上下線城市戶外消費(fèi)需求差異，助力品牌增長(zhǎng)。

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