文：張煜晴 

來源：凱度消費者指數(shù)（ID：KantarWorldpanel）

今年，即飲咖啡在戶外消費市場的增長不容小覷。截至今年3月過去的52周，戶外即飲咖啡同比去年銷售額增長24%，相較于其他戶外飲料增勢強勁，發(fā)展前景樂觀。

那在當前背景下如何進一步吸引消費者？即飲咖啡消費者的需求偏好是什么？新增長點又會在哪？接下來，我們將根據(jù)凱度消費者指數(shù)戶外樣組數(shù)據(jù)，來揭開戶外即飲咖啡市場的神秘面紗。

01

內(nèi)外兼修的即飲咖啡

凱度消費者指數(shù)戶外樣組研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買即飲咖啡最看重的是“提神醒腦”的作用。人們在工作時，更喜歡選擇在早上和下午通過喝咖啡來讓自己“滿血復活”。所以產(chǎn)品能讓上班族們觸手可及則至關(guān)重要。

除此之外，消費者也追求更高的性價比。我們發(fā)現(xiàn)，部分現(xiàn)制咖啡的消費者在今年選擇流轉(zhuǎn)到購買即飲咖啡。 因此，制定適合的價格策略也是即飲咖啡的一大制勝因素。此外，符合消費者心中品味的包裝和廣告，也是觸發(fā)消費者購買飲用即飲咖啡不可忽視的因素之一。

02

多種口味百花齊放

對于即飲咖啡消費者而言，情緒價值也一樣重要，能夠戳中味蕾的心動口味是吸引購買的主要因素。拿鐵作為即飲咖啡的主流口味，往往是吸引新消費者的殺手锏，而品牌則可以通過擴展新口味刺激老客嘗新，創(chuàng)造新鮮感并增加品牌曝光度。我們的研究發(fā)現(xiàn)，香草、焦糖、榛果、藍山口味都呈現(xiàn)樂觀的增長趨勢。

03

新奇有趣的飲用方式

激發(fā)消費者好奇心，從而觸發(fā)購買也是任何產(chǎn)品必備的利器。即飲咖啡也不例外。例如，我們的研究表明，在戶外市場，瓶裝即飲星冰樂占比接近星巴克整體即飲咖啡一半的市場份額，且增速超過50%，吸引新消費者的能力驚人。

有質(zhì)感的玻璃瓶包裝，有趣的DIY冰沙制作教程，加上低于現(xiàn)制星冰樂的價格，讓更多消費者實現(xiàn)了“星冰樂自由”。不同于普通即飲咖啡的“開蓋即飲”，瓶裝星冰樂為消費者的咖啡體驗創(chuàng)造了新的可能性。

04

便利渠道依舊主流，網(wǎng)購蓄勢待發(fā)

就渠道而言，便利店和雜貨店還是即飲咖啡的主要購買渠道，占比超過全渠道的50%，銷售額增長帶動整體即飲咖啡從疫情中更快地恢復過來。便利型渠道尤其為工作場所的人們提供了“隨喝隨買”的便利，吸引了更多的新消費者。而人們網(wǎng)購即飲咖啡的趨勢也勢不可擋，主要是囤貨在工作場所飲用。

05

健康趨勢前景無限

隨著“為身體減負”的健康理念在近些年越發(fā)強勁，盡管含糖咖啡依然占據(jù)著主要的即飲咖啡市場，但低糖、無糖的潮流勢不可擋，在上一年度、低糖、無糖即飲咖啡增速可觀，均在30%以上，尤其吸引年輕消費者和高收入人群。
除此之外，黑咖啡異軍突起，隨著各大社交媒體宣傳的黑咖啡“消水腫”、“助腸胃消化”、“減肥利器”等功效，其增速遠超含奶/奶粉咖啡，引領(lǐng)整體戶外即飲咖啡市場的增長。

06

結(jié)語

總的來說，戶外即飲咖啡在當今快節(jié)奏的生活中有著不可或缺的地位，且潛力無限。研究表明，有超40%的戶外即飲咖啡消費者為戶外咖啡品類的新客，所以持續(xù)的吸引新消費者至關(guān)重要。凱度消費者指數(shù)以真實的消費者購買數(shù)據(jù)，深挖上下線城市戶外消費需求差異，助力品牌增長。

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