文|小食代 何丹琳

在雀巢中國(guó)的咖啡版圖里，即飲咖啡的角色正在變得越來(lái)越重要。

“我們大概從12年前開(kāi)始做（雀巢中國(guó)的）即飲咖啡業(yè)務(wù)，現(xiàn)在中國(guó)應(yīng)該是全球雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)最大的市場(chǎng)。”雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍今天告訴小食代。這多少令人有些意外，因?yàn)殡m然增速不錯(cuò)且人數(shù)眾多，但相比成熟咖啡市場(chǎng)，目前中國(guó)仍算不上是一個(gè)咖啡消費(fèi)大國(guó)。

何文龍又指出，以前，雀巢中國(guó)單靠速溶咖啡來(lái)啟動(dòng)消費(fèi)者的“第一杯咖啡”，現(xiàn)在，即飲咖啡也成為了帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的一個(gè)重要法寶。

“未來(lái)，我們會(huì)透過(guò)不同的品類(lèi)、不同的形式、不同的通路來(lái)啟動(dòng)這‘第一杯咖啡’，招募更多新的咖啡消費(fèi)者。”他說(shuō)。

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍?jiān)诮裉炫e行的即飲咖啡新品溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

今天，這家咖啡巨頭又宣布推出了一款即飲新品：雀巢咖啡即飲絲滑拿鐵系列上市新口味的“春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵”，在2021年3月上市。小食代了解到，雀巢近期在青島萊西成立了專(zhuān)注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，這是首批研發(fā)推出的新品之一。

在今天舉行的新品溝通會(huì)上，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍和雀巢大中華區(qū)即飲咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭志昕等與小食代等進(jìn)行了詳細(xì)交流，還談到了“第一杯咖啡”的用戶招新策略、產(chǎn)品創(chuàng)新思路、與銀鷺的分銷(xiāo)合作和渠道布局等。

下面，小食代就帶大家一起來(lái)了解下。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，即飲咖啡最大的戰(zhàn)略角色就是要招募新的（咖啡）用戶?！焙挝凝埾蛐∈炒硎?，很多消費(fèi)者也是從雀巢咖啡的即飲產(chǎn)品開(kāi)始接觸咖啡的，從而慢慢培養(yǎng)其喝咖啡的習(xí)慣。“我覺(jué)得在整個(gè)咖啡旅程里，即飲咖啡是很重要的戰(zhàn)略性的一個(gè)部分。”

他認(rèn)為，即飲咖啡非常適合作為入門(mén)級(jí)產(chǎn)品?！暗谝?，它往往是一個(gè)（風(fēng)味）飲料，很多產(chǎn)品并非純正的黑咖啡，對(duì)于很多初次喝咖啡的消費(fèi)者會(huì)比較好接受。第二，它很便攜。第三，它的價(jià)格也比較合理易接受。這就為消費(fèi)者提供了一個(gè)比較低的門(mén)檻，來(lái)成為咖啡飲品用戶?！?/p>

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵新品：春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵

以雀巢咖啡即飲系列的絲滑拿鐵為例，他表示，這款產(chǎn)品在口味上不會(huì)有很強(qiáng)烈的咖啡苦澀感，很適合用來(lái)招募新的飲用者。因此，何文龍形容說(shuō)，即飲咖啡扮演的角色是“第一杯咖啡”，也是雀巢啟動(dòng)咖啡文化的第一步，“在這里我們不會(huì)限制投入的?！?/p>

隨后，彭志昕則補(bǔ)充道，即飲咖啡會(huì)放在所有其他的飲料旁邊，這也有利于招募飲料消費(fèi)者成為新的咖啡飲用者?！氨緛?lái)消費(fèi)者今天是想要喝個(gè)可樂(lè)，但看到旁邊的即飲咖啡新產(chǎn)品，他有可能愿意來(lái)嘗試。”他說(shuō)。

小食代從雀巢中國(guó)方面了解到，目前，速溶咖啡和即飲咖啡在該公司的整體咖啡業(yè)務(wù)中的占比是差不多的，“貢獻(xiàn)比較平均”。

近年來(lái)，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)也在不斷升溫。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將突破149億元。而在這一細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，雀巢目前具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森線下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雀巢即飲咖啡的市場(chǎng)份額在50%以上。

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵

不過(guò)在去年，由于疫情對(duì)家庭外渠道的沖擊，雀巢咖啡即飲產(chǎn)品的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也受到了影響。

“我們的學(xué)校通路是特別重要的，上半年很多學(xué)校都沒(méi)開(kāi)；另外便利店渠道也受影響。但大部分的消費(fèi)者會(huì)網(wǎng)購(gòu)，所以我們電商這一塊就發(fā)展得特別快?！焙挝凝埜嬖V小食代，而到了去年下半年，即飲業(yè)務(wù)就“很快恢復(fù)了”。

如果說(shuō)拿鐵等經(jīng)典口味適合“招新”，那么此次推出的新品口味則更多是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供“新鮮感”。

據(jù)介紹，這款春季新品在口味創(chuàng)新上融合了“櫻花的馥郁和舒芙蕾的甜品風(fēng)味”?！白鳛榧达嬁Х鹊囊粋€(gè)關(guān)鍵銷(xiāo)售季，每年春天雀巢咖啡絲滑拿鐵系列都會(huì)打造差異性的口味，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮體驗(yàn)?！比赋脖硎?，去年春季，雀巢咖啡絲滑拿鐵就推出了“櫻花梅子味”。

談到如何捕捉消費(fèi)者口味趨勢(shì)時(shí)，何文龍表示，除了做消費(fèi)者調(diào)研和盲測(cè)，雀巢咖啡還會(huì)從社交媒體上、其他業(yè)務(wù)例如糖果和巧克力的爆款口味、海外趨勢(shì)等方面獲取靈感。例如，很多消費(fèi)者喜歡在喝咖啡的時(shí)候搭配甜品，這啟發(fā)了雀巢咖啡此次在新品中加入“舒芙蕾”甜品的口味。

小食代留意到，雀巢近期在青島萊西成立了“專(zhuān)注于液體飲料和乳制品”的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，櫻花舒芙蕾拿鐵是其首批研發(fā)推出的新品之一。

“我們以前在廈門(mén)銀鷺有一個(gè)創(chuàng)新中心，專(zhuān)注于即飲咖啡、銀鷺花生牛奶和雀巢即飲茶的研發(fā)。因?yàn)椋ㄈツ辏┪覀兏y鷺的業(yè)務(wù)有一些調(diào)整，進(jìn)入了一個(gè)新的合作模式，所以我們把即飲咖啡的創(chuàng)新調(diào)整到了青島?！迸碇娟扛嬖V小食代。

他又補(bǔ)充道，這家位于青島的產(chǎn)品創(chuàng)新中心將覆蓋雀巢所有的液體飲料，例如在即飲咖啡之外，還包括專(zhuān)業(yè)餐飲的液體飲料客戶解決方案等。

值得注意的是，在口味之外，雀巢咖啡的即飲產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)始越來(lái)越重視“衍生體驗(yàn)”了。

例如，為了營(yíng)造出春日櫻花的“氛圍感”，并帶來(lái)社交話題度，這款新品還與日本插畫(huà)協(xié)會(huì)金獎(jiǎng)藝術(shù)家木內(nèi)達(dá)朗進(jìn)行合作，包括設(shè)計(jì)“具有美好感染力”的產(chǎn)品外觀、打造藝術(shù)家聯(lián)名櫻花系列限量周邊禮品、在地鐵和超市打造櫻花季室內(nèi)設(shè)計(jì)等。

在賣(mài)即飲這事兒上，這家咖啡巨頭認(rèn)為其當(dāng)下最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于分銷(xiāo)。

“AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸有600萬(wàn)家零售網(wǎng)點(diǎn)，我們現(xiàn)在只是覆蓋到一部分的門(mén)店。所以，在通路上面怎么去開(kāi)拓新的市場(chǎng)，我覺(jué)得這是我們最大的挑戰(zhàn)，也是我們需要繼續(xù)努力的一個(gè)部分。”何文龍表示。

目前，雀巢咖啡的即飲產(chǎn)品主要由銀鷺負(fù)責(zé)分銷(xiāo)。

“在雀巢好多年前收購(gòu)銀鷺之前，雙方已經(jīng)是合作伙伴了，現(xiàn)在我們還是密切的合作伙伴?！焙挝凝埜嬖V小食代，第一，銀鷺繼續(xù)代工生產(chǎn)雀巢的即飲咖啡；第二，銀鷺在12個(gè)省份分銷(xiāo)雀巢的即飲咖啡。

小食代介紹過(guò)，去年11月，雀巢集團(tuán)宣布出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)，該交易包括銀鷺食品集團(tuán)位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)的全部股權(quán)。同時(shí)，作為交易的一部分，銀鷺將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢咖啡即飲咖啡產(chǎn)品，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進(jìn)行分銷(xiāo)。

在何文龍看來(lái)，拓展線下渠道依然是重中之重。“當(dāng)然整個(gè)零售業(yè)也在改變，這個(gè)我們也在觀察，但回到一個(gè)源頭問(wèn)題，如果我們要培養(yǎng)咖啡消費(fèi)文化和習(xí)慣，還是要通過(guò)實(shí)體體驗(yàn)的。我們需要讓消費(fèi)者去嘗試、去喝，然后喜歡上我們的產(chǎn)品和品牌?！彼f(shuō)。

在隨后與小食代交流時(shí)，彭志昕則補(bǔ)充道，在鋪貨上面，雀巢咖啡即飲產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)、超市的滲透率較高，“但中國(guó)（數(shù)量）最多的傳統(tǒng)小店那種，是我們還需要加強(qiáng)的部分?！?/p>

與此同時(shí)，這家咖啡公司也在適應(yīng)新的渠道變化。

“受疫情影響，我們看到渠道也有發(fā)生一些變化。因?yàn)橄M(fèi)者出門(mén)減少，在外聚餐也可能少了，出游也少了，少開(kāi)車(chē)去高速站了，等等這些行為變化，使得大家的消費(fèi)會(huì)更多地從戶外渠道轉(zhuǎn)向O2O和電商渠道。所以，我們?cè)贠2O和電商上面有加大投入?！迸碇娟空f(shuō)，渠道擴(kuò)張是雀巢咖啡即飲產(chǎn)品未來(lái)長(zhǎng)期的一個(gè)重點(diǎn)。

相關(guān)知識(shí)

雀巢黑咖啡怎么樣（雀巢黑咖啡）
雀巢咖啡是黑咖啡嗎
雀巢咖啡是黑咖啡嗎?
雀巢黑咖啡能減肥嗎
雀巢黑咖啡
雀巢黑咖啡減肥有用嗎
雀巢咖啡股份如何引領(lǐng)全球咖啡市場(chǎng)創(chuàng)新與發(fā)展新趨勢(shì)
雀巢黑咖啡怎么喝
雀巢黑咖啡減肥法有用嗎
雀巢速溶黑咖啡怎么樣，速溶咖啡的口感好嗎

網(wǎng)址: 即飲成雀巢咖啡“招新”法寶，我們和雀巢咖啡中國(guó)老大聊了聊 http://m.u1s5d6.cn/newsview455623.html