文|小食代 何丹琳

在雀巢中國的咖啡版圖里，即飲咖啡的角色正在變得越來越重要。

“我們大概從12年前開始做（雀巢中國的）即飲咖啡業(yè)務，現(xiàn)在中國應該是全球雀巢即飲咖啡業(yè)務最大的市場。”雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍今天告訴小食代。這多少令人有些意外，因為雖然增速不錯且人數(shù)眾多，但相比成熟咖啡市場，目前中國仍算不上是一個咖啡消費大國。

何文龍又指出，以前，雀巢中國單靠速溶咖啡來啟動消費者的“第一杯咖啡”，現(xiàn)在，即飲咖啡也成為了帶動消費者進入咖啡市場的一個重要法寶。

“未來，我們會透過不同的品類、不同的形式、不同的通路來啟動這‘第一杯咖啡’，招募更多新的咖啡消費者?！彼f。

雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍在今天舉行的即飲咖啡新品溝通會現(xiàn)場

今天，這家咖啡巨頭又宣布推出了一款即飲新品：雀巢咖啡即飲絲滑拿鐵系列上市新口味的“春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵”，在2021年3月上市。小食代了解到，雀巢近期在青島萊西成立了專注于液體飲料和乳制品的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，這是首批研發(fā)推出的新品之一。

在今天舉行的新品溝通會上，雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務資深副總裁何文龍和雀巢大中華區(qū)即飲咖啡業(yè)務負責人彭志昕等與小食代等進行了詳細交流，還談到了“第一杯咖啡”的用戶招新策略、產(chǎn)品創(chuàng)新思路、與銀鷺的分銷合作和渠道布局等。

下面，小食代就帶大家一起來了解下。

“對我們來說，即飲咖啡最大的戰(zhàn)略角色就是要招募新的（咖啡）用戶?！焙挝凝埾蛐∈炒硎?，很多消費者也是從雀巢咖啡的即飲產(chǎn)品開始接觸咖啡的，從而慢慢培養(yǎng)其喝咖啡的習慣?！拔矣X得在整個咖啡旅程里，即飲咖啡是很重要的戰(zhàn)略性的一個部分?！?/p>

他認為，即飲咖啡非常適合作為入門級產(chǎn)品?！暗谝唬且粋€（風味）飲料，很多產(chǎn)品并非純正的黑咖啡，對于很多初次喝咖啡的消費者會比較好接受。第二，它很便攜。第三，它的價格也比較合理易接受。這就為消費者提供了一個比較低的門檻，來成為咖啡飲品用戶?！?/p>

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵新品：春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵

以雀巢咖啡即飲系列的絲滑拿鐵為例，他表示，這款產(chǎn)品在口味上不會有很強烈的咖啡苦澀感，很適合用來招募新的飲用者。因此，何文龍形容說，即飲咖啡扮演的角色是“第一杯咖啡”，也是雀巢啟動咖啡文化的第一步，“在這里我們不會限制投入的?！?/p>

隨后，彭志昕則補充道，即飲咖啡會放在所有其他的飲料旁邊，這也有利于招募飲料消費者成為新的咖啡飲用者?！氨緛硐M者今天是想要喝個可樂，但看到旁邊的即飲咖啡新產(chǎn)品，他有可能愿意來嘗試?！彼f。

小食代從雀巢中國方面了解到，目前，速溶咖啡和即飲咖啡在該公司的整體咖啡業(yè)務中的占比是差不多的，“貢獻比較平均”。

近年來，中國的即飲咖啡市場也在不斷升溫。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021國內(nèi)即飲咖啡市場預計將突破149億元。而在這一細分市場當中，雀巢目前具有領先優(yōu)勢。根據(jù)尼爾森線下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雀巢即飲咖啡的市場份額在50%以上。

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵

不過在去年，由于疫情對家庭外渠道的沖擊，雀巢咖啡即飲產(chǎn)品的業(yè)務在短期內(nèi)也受到了影響。

“我們的學校通路是特別重要的，上半年很多學校都沒開；另外便利店渠道也受影響。但大部分的消費者會網(wǎng)購，所以我們電商這一塊就發(fā)展得特別快。”何文龍告訴小食代，而到了去年下半年，即飲業(yè)務就“很快恢復了”。

如果說拿鐵等經(jīng)典口味適合“招新”，那么此次推出的新品口味則更多是為現(xiàn)有消費者提供“新鮮感”。

據(jù)介紹，這款春季新品在口味創(chuàng)新上融合了“櫻花的馥郁和舒芙蕾的甜品風味”?！白鳛榧达嬁Х鹊囊粋€關鍵銷售季，每年春天雀巢咖啡絲滑拿鐵系列都會打造差異性的口味，為消費者帶來新鮮體驗?！比赋脖硎荆ツ甏杭?，雀巢咖啡絲滑拿鐵就推出了“櫻花梅子味”。

談到如何捕捉消費者口味趨勢時，何文龍表示，除了做消費者調(diào)研和盲測，雀巢咖啡還會從社交媒體上、其他業(yè)務例如糖果和巧克力的爆款口味、海外趨勢等方面獲取靈感。例如，很多消費者喜歡在喝咖啡的時候搭配甜品，這啟發(fā)了雀巢咖啡此次在新品中加入“舒芙蕾”甜品的口味。

小食代留意到，雀巢近期在青島萊西成立了“專注于液體飲料和乳制品”的產(chǎn)品創(chuàng)新中心，櫻花舒芙蕾拿鐵是其首批研發(fā)推出的新品之一。

“我們以前在廈門銀鷺有一個創(chuàng)新中心，專注于即飲咖啡、銀鷺花生牛奶和雀巢即飲茶的研發(fā)。因為（去年）我們跟銀鷺的業(yè)務有一些調(diào)整，進入了一個新的合作模式，所以我們把即飲咖啡的創(chuàng)新調(diào)整到了青島?！迸碇娟扛嬖V小食代。

他又補充道，這家位于青島的產(chǎn)品創(chuàng)新中心將覆蓋雀巢所有的液體飲料，例如在即飲咖啡之外，還包括專業(yè)餐飲的液體飲料客戶解決方案等。

值得注意的是，在口味之外，雀巢咖啡的即飲產(chǎn)品創(chuàng)新開始越來越重視“衍生體驗”了。

例如，為了營造出春日櫻花的“氛圍感”，并帶來社交話題度，這款新品還與日本插畫協(xié)會金獎藝術家木內(nèi)達朗進行合作，包括設計“具有美好感染力”的產(chǎn)品外觀、打造藝術家聯(lián)名櫻花系列限量周邊禮品、在地鐵和超市打造櫻花季室內(nèi)設計等。

在賣即飲這事兒上，這家咖啡巨頭認為其當下最大的機會點在于分銷。

“AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國大陸有600萬家零售網(wǎng)點，我們現(xiàn)在只是覆蓋到一部分的門店。所以，在通路上面怎么去開拓新的市場，我覺得這是我們最大的挑戰(zhàn)，也是我們需要繼續(xù)努力的一個部分?！焙挝凝埍硎?。

目前，雀巢咖啡的即飲產(chǎn)品主要由銀鷺負責分銷。

“在雀巢好多年前收購銀鷺之前，雙方已經(jīng)是合作伙伴了，現(xiàn)在我們還是密切的合作伙伴?！焙挝凝埜嬖V小食代，第一，銀鷺繼續(xù)代工生產(chǎn)雀巢的即飲咖啡；第二，銀鷺在12個省份分銷雀巢的即飲咖啡。

小食代介紹過，去年11月，雀巢集團宣布出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務，該交易包括銀鷺食品集團位于福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業(yè)的全部股權(quán)。同時，作為交易的一部分，銀鷺將繼續(xù)為雀巢加工生產(chǎn)雀巢咖啡即飲咖啡產(chǎn)品，并在大中華區(qū)大部分區(qū)域進行分銷。

在何文龍看來，拓展線下渠道依然是重中之重。“當然整個零售業(yè)也在改變，這個我們也在觀察，但回到一個源頭問題，如果我們要培養(yǎng)咖啡消費文化和習慣，還是要通過實體體驗的。我們需要讓消費者去嘗試、去喝，然后喜歡上我們的產(chǎn)品和品牌。”他說。

在隨后與小食代交流時，彭志昕則補充道，在鋪貨上面，雀巢咖啡即飲產(chǎn)品在大賣場、超市的滲透率較高，“但中國（數(shù)量）最多的傳統(tǒng)小店那種，是我們還需要加強的部分。”

與此同時，這家咖啡公司也在適應新的渠道變化。

“受疫情影響，我們看到渠道也有發(fā)生一些變化。因為消費者出門減少，在外聚餐也可能少了，出游也少了，少開車去高速站了，等等這些行為變化，使得大家的消費會更多地從戶外渠道轉(zhuǎn)向O2O和電商渠道。所以，我們在O2O和電商上面有加大投入?！迸碇娟空f，渠道擴張是雀巢咖啡即飲產(chǎn)品未來長期的一個重點。

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