一、合作代言的熱度與趨勢

（一）體育營銷正當時

體育營銷在當下可謂正逢其時。隨著各類體育賽事的密集舉辦，體育產(chǎn)業(yè)的影響力不斷擴大。體育賽事受到廣泛關注，其背后蘊含著巨大的商業(yè)價值。企業(yè)借助體育明星代言，能夠極大地提升品牌曝光度。以奧運會、亞運會等頂級賽事為例，這些賽事本身就自帶流量與曝光，吸引著全球觀眾的目光。在賽場上為國爭光的運動健兒們，自然也成為備受關注的對象。企業(yè)與體育明星合作，不僅能讓品牌在眾多競爭對手中脫穎而出，還能提升用戶對品牌的好感度。

例如，2022 年卡塔爾世界杯，中國元素以另一種方式亮相，讓全世界看到了中國的實力。在這場足球盛宴中，瑞幸是較早簽下谷愛凌的中國品牌之一，通過借助體育冠軍代言，瑞幸以超高性價比賺到了聲量，實現(xiàn)了品牌效應和市場銷售的雙豐收。

（二）明星選擇的轉(zhuǎn)變

近年來，娛樂圈負面事件頻發(fā)，偶像塌房、明星偷稅漏稅等重磅事件不斷。這導致娛樂圈的群眾公信力下降，大眾對于精心包裝的人設已經(jīng)感到疲勞。在這種情況下，體育明星商業(yè)化趨勢已成必然。一面是隨時可能翻車的藝人，一面是實力強大，為國爭光的運動員，各大品牌方顯然會更傾向于后者。

體育明星形象正面，能為企業(yè)帶來積極影響。他們在賽場上展現(xiàn)出的頑強拼搏、奮發(fā)向上、堅韌不拔的精神，能夠進一步強化企業(yè)的正面形象和價值觀。而且品牌與實力強大的體育明星合作，無形中彰顯了自身同樣強大的品牌實力，能夠帶給用戶信賴感。

例如，prada 此前幾任明星代言人頻頻 “塌房”，深陷輿論風波。這次官宣中國女足成為官方合作伙伴，終于讓網(wǎng)友們放心了。這也充分說明了品牌在選擇代言人時，越來越注重運動員的正面形象和精神內(nèi)涵。

二、成功合作代言案例剖析

（一）多領域合作典范

安踏與貝克勒的合作堪稱多領域合作的典范。2023 年 10 月 13 日，安踏宣布簽約埃塞俄比亞長跑名將貝克勒成為安踏跑步代言人，并與其創(chuàng)辦的高海拔專業(yè)跑步訓練基地開啟合作，展開安踏跑步非洲 “高原 C 計劃”。這一計劃旨在助力提升中國馬拉松整體水平，為中國高水平運動員在非洲訓練提供更專業(yè)、完備的平臺。此外，安踏還與國際奧委會續(xù)約合作，成為未來四年官方體育服裝供應商，牽手聯(lián)合國難民署，長期關注支持教育和體育項目，以及收購 MAIA ACTIVE 業(yè)務等。這些多領域的合作展示了安踏在體育產(chǎn)業(yè)的廣泛布局和強大實力。

（二）食品行業(yè)合作亮點

北緯 47° 與謝震業(yè)的合作凸顯了食品行業(yè)與運動員合作的優(yōu)勢。據(jù)市場權威調(diào)研機構弗若斯特沙利文確認，北緯 47° 高端鮮食玉米銷量第一。值此秋收季，北緯 47° 攜手中國田徑運動員、亞洲田徑 200 米記錄保持者謝震業(yè)共迎黑土地豐收，開啟 “新主食” 市場領 “鮮” 速度。謝震業(yè)將北緯 47° 玉米作為主食選擇，體現(xiàn)了該產(chǎn)品的健康與品質(zhì)。同時，海爾空調(diào)簽約亞運女子冠軍葛曼棋。本屆杭州亞運，葛曼棋以 11 秒 23 的成績奪得女子 100 米冠軍，隨后與隊友梁小靜、韋永麗和袁琦琦聯(lián)手奪得女子 4×100 米接力金牌。這一合作也為海爾空調(diào)帶來了更多的關注和品牌影響力。

（三）飲品行業(yè)新突破

飲品行業(yè)在與運動員合作方面也有新突破。喜茶找樊振東代言，喜茶官宣樊振東為首位冠軍大使，推出新品【有喜柿椰】和回歸產(chǎn)品【喜柿多多】，并延續(xù)周邊打法，推出喜柿大滿貫限定貼紙和喜柿大滿貫手機支架。喜茶結合柿子和乒乓球相似性，以及樊振東的國乒選手身份，演繹獨特的廣告創(chuàng)意。瑞幸找劉畊宏擔任瑞幸冰咖推薦官，開啟健康冰咖季。劉畊宏高人氣和健康形象為瑞幸品牌加成，瑞幸在官宣劉畊宏作為冰咖推薦官的基礎上，邀請代言人谷愛凌打造夏天主題廣告，共同開啟健康冰咖季，在贏得大眾認可和好感的同時，有助于鞏固瑞幸自身健康的優(yōu)質(zhì)形象。

（四）伊利的代言布局

伊利在代言布局上選擇了孫穎莎和王楚欽等運動員。孫穎莎和王楚欽作為國乒的年輕力量，憑借精湛的球技和頑強拼搏的精神，贏得了無數(shù)掌聲與榮譽。他們身上所展現(xiàn)出的青春活力、積極向上的精神風貌，與伊利一直以來倡導的健康、陽光的品牌形象完美契合。伊利推出了以 “莎頭組合” 為主題的冠軍卡片和精美海報，將體育精神與收藏價值完美融合，極具吸引力。這一舉措戳中了年輕一代消費者的 “心巴”，與年輕消費者建立起更深層次的連接。

三、企業(yè)選擇運動員代言的原因

（一）形象正面積極

在娛樂圈負面新聞不斷的當下，體育明星的正面形象顯得尤為珍貴。偶像塌房、明星偷稅漏稅等事件頻發(fā)，導致娛樂圈的群眾公信力大幅下降。大眾對于精心包裝的人設已經(jīng)感到厭倦，而體育明星則憑借在賽場上的拼搏和為國爭光的表現(xiàn)，贏得了大眾的尊重和喜愛。他們的形象更加真實、可靠，為企業(yè)帶來積極影響，降低了品牌 “翻車” 的風險。

據(jù)統(tǒng)計，2021 年全國一共有 161 起運動員代言，幾乎是 2018 年至 2020 年運動員代言數(shù)量的總和。這一數(shù)據(jù)充分說明了企業(yè)對體育明星形象的認可。例如，交通銀行在 2006 年攜手 VISA 國際組織推出 “交通銀行劉翔 VISA 信用卡”，正是看中了劉翔積極向上的形象和強大的影響力。

（二）自帶流量曝光

像奧運會、亞運會這樣的頂級體育賽事，本身就會受到大量關注，自帶流量。在賽場上為國爭光的運動健兒們，自然也是備受關注的對象。企業(yè)與體育明星合作，就能借助他們的人氣和關注度，提升品牌曝光度。

以谷愛凌為例，2021 年發(fā)表于《廣告研究期刊》的一篇論文指出，名人代言能夠擴大品牌銷量。谷愛凌在 2022 年北京冬奧會獲得自由式滑雪女子大跳臺決賽金牌后，其代言的中國移動則大漲 5.42%，次日更是收獲漲停，刷新上市以來新高。這充分說明了體育明星在頂級賽事中的巨大影響力和商業(yè)價值。

（三）賦予企業(yè)正面形象

體育明星所展現(xiàn)的頑強拼搏、奮發(fā)向上、堅韌不拔的精神，能夠進一步強化企業(yè)的正面形象和價值觀。而且品牌與實力強大的體育明星合作，無形中彰顯了自身同樣強大的品牌實力，能夠帶給用戶信賴感。

體育明星是 “更高、更快、更強” 冠軍精神的最有力闡釋者和體育精神的代表者。品牌與體育明星冠軍合作，無形之中彰顯出品牌自身同樣硬核的實力，有效升格了品牌形象。例如，自然堂與中國跳水 “夢之隊” 合作 12 年，用充滿人文關懷的鏡頭語言，展現(xiàn)新生代跳水運動員們超越自我、自我迭代的新生精神，同時也向消費者展示了自然堂的品牌價值觀，提升了品牌正面形象，贏得了消費者的認可和支持。

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