在中國，安利和它的保健品品牌“紐崔萊”，從一開始的品牌定位和拓展戰(zhàn)略開始，就被史提夫·溫安洛和他的伙伴們定下了“健康”的基調(diào)，伏明霞、田亮、易建聯(lián)、劉翔……一位位有著陽光形象、健康年輕的身體以及良好的公眾知名度的“形象代言人”，通過電視、報紙、路邊的廣告燈箱，在中國民眾心目中把“安利”和“健康”這兩者極好地融合在了一起。

　　1998安利將其旗下著名的保健品品牌“紐崔萊”引入中國。對于剛剛經(jīng)歷“一刀切”陣痛的安利（中國）而言，“紐崔萊”的到來無疑是一針強心劑，同時也極好地補充了安利在中國締造直銷帝國的資本。毫無疑問，安利高層對“紐崔萊”和整個中國市場寄予厚望，之后8年的發(fā)展歷程也印證了他們的獨到眼光。

　　僅僅有品牌是不夠的，如何在有限時間內(nèi)做到最有效的推廣，這需要一整套戰(zhàn)略計劃。安利又一次做出了正確的判斷，在中國為“紐崔萊”尋找形象代言人，核心詞是“健康”。安利在中國的一系列體育營銷牌，打出了氣勢，更打出了實效。

　　第一張牌——奧運牌

　　2001年,安利(中國)請“跳水皇后”伏明霞代言紐崔萊品牌,破天荒地做起了廣告，這在直銷發(fā)展史上是極為罕見的，也是大公司敢于“吃螃蟹”的表率。

　　繼伏明霞之后,安利于2002年又邀請奧運跳水冠軍田亮作為“紐崔萊”形象代言人并于當年成功推出紐崔萊品牌形象廣告《還想篇》,取得了很好的市場反應。

　　2004年安利又聘請?zhí)锪翞榧~崔萊形象代言人的雅典奧運營銷，于2006年9月獲得了由經(jīng)濟觀察報主辦的第3屆中國杰出營銷獎最佳成效獎。

　　安利市場總監(jiān)姜劍兒對此表示：“安利紐崔萊的知名度從2002年的34%上升到87%，消費者對品牌的好感度提高至76%?！钡且溃忍岣呦鄬θ菀?，而贏得好感度就比較難了，這需要企業(yè)切實地將品牌內(nèi)涵傳達給消費者，并獲得他們的認同。這也是體現(xiàn)“代言”成效的關鍵指標。

　　從2007年6月開始，安利紐崔萊以2000萬高額價值啟用奧運“飛人”劉翔為安利全球新派代言人。

　　紐崔萊品牌系列產(chǎn)品是安利的“大戶”，每年為安利貢獻60%以上的銷售額?！按髴簟睘槭裁匆獡Q形象代言人？請形象代言人不是孤立的行為，而是必須配合整體品牌推廣策略來展開的，每一個代言人的選擇都是圍繞著一定時期的營銷主題來展開的。

　　1998年，紐崔萊進入中國市場推出的第一個產(chǎn)品是蛋白粉。70年來，紐崔萊倡導的品牌理念是健康：均衡的營養(yǎng)，合理的運動，充足的休息和樂觀的心態(tài)。怎么推廣這一品牌理念呢？安利認為，片面強調(diào)產(chǎn)品特點，會削弱品牌內(nèi)涵。1999年，安利開始在中國尋找一個合適的推廣平臺。經(jīng)過調(diào)研分析，安利認定了體育營銷平臺，因為體育營銷能很好地跟產(chǎn)品健康理念契合，同時又能面對廣大消費群體。在中國，最受關注的體育賽事是奧運會。于是安利將奧運營銷作為紐崔萊品牌的推廣策略，一切推廣方式都緊緊圍繞奧運平臺。

　　第二張牌——NBA牌

　　在2004年雅典奧運會之后不久，有著俊美外形的“跳水王子”田亮被安利撤下，改換成了知名度在當時遠不如田亮的易建聯(lián)。

　　NBA是安利圍繞體育營銷路線開發(fā)的新平臺。為什么選擇NBA？安利公司方面認為，自去年NBA在中國舉辦賽事后，中國熟悉、熱愛NBA的人越來越多，NBA也加強了在中國的系列籃球賽活動，在中國的影響力越來越大。但NBA不會為了某個賽事去找贊助商。為此，安利成了NBA中國區(qū)的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，合作關系將持續(xù)到2007年。

　　可為什么選擇易建聯(lián)呢？易建聯(lián)并不是NBA球員。相對于易建聯(lián)，中國唯一的國際籃球明星姚明不是更合適嗎？據(jù)姜劍兒透露，安利公司曾考慮過姚明。但由于姚明大部分時間在國外，國家隊比賽參與的不多，現(xiàn)姚明代言的廣告品牌太多。其代言的運動飲料品牌已花了很多宣傳費用，若請姚明代言，宣傳投入開支精力必須很大，而效果不一定很好。為此安利公司放棄姚明出席代言人。NBA是籃球運動，而易建聯(lián)則是國家籃球隊現(xiàn)役隊員，是籃球?qū)BA和易建聯(lián)聯(lián)系在一起。易建聯(lián)雖然也做過其他品牌的代言，但同期集中請易建聯(lián)代言的，安利是唯一一家，推廣力度巨大。

　　第三張牌——劉翔牌

　　紐崔萊先后聘請伏明霞、田亮、易建聯(lián)等體育明星擔綱形象代言人，并在全國各大城市組織規(guī)模宏大的紐崔萊健康跑，與美國NBA合作引入“少年NBA”等。此外，紐崔萊產(chǎn)品連續(xù)三屆成為中國奧運代表團指定營養(yǎng)品……一系列大手筆體育營銷舉動，在短時間內(nèi)將紐崔萊打造成中國第一營養(yǎng)保健品牌。據(jù)AC尼爾森權威調(diào)查顯示，2006年紐崔萊在全國大城市的品牌知名度已高達84%。

　　安利紐崔萊2007年1月在廣州與劉翔簽約，延請其出任紐崔萊全球代言人，成功擠入國家田管中心給劉翔限定的五個一級代言品牌。

　　2007年6月23日安利體育營銷詮釋的三贏格局，提到紐崔萊在中國的未來,美國安利公司董事長史提夫·溫安洛充滿自信。 6月20日,史提夫·溫安洛在北京宣布,由安利紐崔萊兩位全球代言人劉翔、鮑威爾共同演繹的新版紐崔萊形象廣告“思考篇”即日起在全球公開投放。

　　安利大中華區(qū)高級副總裁、首席市場執(zhí)行官顏志榮則表示，之所以選擇劉翔作為紐崔萊代言人，是因為其身上體現(xiàn)出的競技精神與安利所倡導的企業(yè)文化有諸多共通之處。首先，劉翔是當今中國頂尖的運動明星，而紐崔萊是運動品牌中的頂尖品牌。其次，劉翔的形象氣質(zhì)健康、向上、陽光，與紐崔萊的品牌形象極為相似。安利認定劉翔是其在全球傳播安利紐崔萊形象和理念的絕佳人選。

　　代言人PK

　　2001年,安利(中國)邀請的“跳水皇后”伏明霞代言紐崔萊品牌，由于代言費保密，具體數(shù)字無法查詢，但估計其費用在百萬左右。

　　2003年3月06日09:21，田亮代替伏明霞，以60萬元出任安利形象大使。

　　2006年７月開始，安利紐崔萊終止了與田亮的合作，啟用了公眾知曉度遠不如婦孺皆知的新代言人易建聯(lián)，其代言費用高達200萬。并于同年初安利雅姿化妝品啟用新代言人俞飛鴻，具體代言數(shù)額不詳。

　　2007年6月20日，劉翔以千萬身價代言安利全球新版紐崔萊形象廣告。安利公司對劉翔的代言費用緘默不言，但據(jù)今年初公布的2007年福布斯中國名人榜上，劉翔已經(jīng)以5800萬的身價狂飆躥升第二，僅次姚明。業(yè)界猜測此次代言費用應在2000萬左右。

　　從2001到2007，從伏明霞到劉翔，從《還想篇》到《思考篇》，從60萬到2000萬！不知劉翔之后又會是誰？2000萬之后又會是多少？

  　　結語

　　安利作為直銷企業(yè)的龍頭，今天其在中國所取得的成就，無論是高高在上的營業(yè)額，還是強大的品牌效應，都于其一直所采取的效果卓著的品牌推廣戰(zhàn)略密不可分。

　　安利的成功，很好地回答了“直銷企業(yè)需不需要打廣告？”這個疑問。

　　安利的成功，證明了在保健品行業(yè)擁有一個出色的、適合的品牌形象代言人是多么的重要，擁有一個準確的品牌推廣定位是多么重要，打好一套品牌推廣牌更是多么的重要。

　　鄭李錦芬表示，今后安利在產(chǎn)品品牌建設方面，將繼續(xù)保持高起點、高投入、高成效的品牌策略。

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