社交媒體為健康傳播提供了一類新的平臺，使以公共衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)、醫(yī)院與傳統(tǒng)主流媒體為代表的健康傳播“中心組織”可以與目標公眾進行更直接的對話；信息和知識，社會的與情感的支持都可以借助社交網(wǎng)絡(luò)得到更迅速的擴散；社交媒體上留下的大量行為數(shù)據(jù)有助于對公共健康信息的實時監(jiān)測。

　　在健康傳播中的局限

　　當全球范圍內(nèi)的公眾、患者以及健康領(lǐng)域的專家能夠跨越物理空間與社會身份的界限，就關(guān)涉健康的議題進行討論時，健康傳播在信息的科學性和客觀性、在信源的權(quán)威性等方面的特殊要求，又使得社交媒體不斷遭遇質(zhì)疑：信息總量的急劇增加、言說機會的更加平等以及“去中心化”的文化特征，也使高度倚重專業(yè)權(quán)威的健康傳播在社交媒體時代面臨諸多挑戰(zhàn)。具體而言，社交媒體在健康傳播中體現(xiàn)的局限性表現(xiàn)為以下幾個方面：一是信息的可信性問題；二是隱私性問題；三是信息超載問題；四是負面引導行為的問題；五是社交媒體可能對患者尋求專業(yè)醫(yī)療救治的阻滯問題；六是醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)可能并未充分利用社交媒體與患者和公眾進行有效溝通的問題。

　　國外有學者指出，社交媒體時代在一定程度上消解了編輯、媒體等傳統(tǒng)把關(guān)人的中介影響，釋放了公眾的信息發(fā)布自由和熱情，海量的信息對普通公眾則意味著可能超出了他們把控的能力范圍，公眾需要自己去辨別那些甚至關(guān)乎生命安全的健康知識（或信息）的價值與真?zhèn)?。研究表明，社交媒體的使用降低了公眾對醫(yī)生的信任，無論微博空間的健康信息，抑或微信公眾號的健康“科普”均存在虛假信息、恐懼訴求、煽情語言泛濫的問題。如何發(fā)揮社交媒體在信息傳播和對話中的優(yōu)勢成為一個重要課題。

　　從教育到對話的實踐軌跡

　　自20世紀90年代以來，中國健康傳播研究經(jīng)歷了從“傳播學者缺席”的早期階段到大眾傳播效果研究主導的第二個階段，及至當下，從信息流到關(guān)系網(wǎng)、從宣傳教育到對話的第三階段。這一階段的主要任務(wù)在于如何通過包括社交媒體在內(nèi)的傳播手段，促進家庭、社區(qū)以及社會范圍內(nèi)關(guān)于健康的對話、健康知識的普及以及全民健康素養(yǎng)的提升。

　　2016年出臺的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，從國家戰(zhàn)略層面凸顯了健康傳播在醫(yī)療資源分布不均、老齡化趨勢、國民健康素養(yǎng)偏低，以及醫(yī)患關(guān)系緊張等新形勢下的重要意義。綱要單辟一章強調(diào)加強健康教育之于全民健康的重要意義，明確指出“建立健康知識和技能核心信息發(fā)布制度，普及健康科學知識”，這是自2011年《衛(wèi)生部關(guān)于全面加強和改進衛(wèi)生新聞宣傳工作的意見》出臺并首次提出“科學傳播健康知識”、“提高公共關(guān)系管理能力”之后的又一大力推進，如規(guī)劃綱要強調(diào)“各級各類媒體加大健康科學知識宣傳力度，利用新媒體拓展健康教育”。而2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的指導意見》，進一步強調(diào)積極引導醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和社會力量宣傳普及健康醫(yī)療應(yīng)用知識，不斷提升社會公眾健康素養(yǎng)。

　　疾病或健康不只是生物學的概念，醫(yī)療不應(yīng)簡單地被理解為調(diào)整我們的“身體”，而應(yīng)著力于完善生物、心理、社會和精神健康的完整狀態(tài)。健康傳播“中心”——公共衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)、主流媒體、醫(yī)院等組織，應(yīng)認識到人文關(guān)懷是預(yù)防、治療和教育的一個重要部分。人文知識與科技知識在社交媒體平臺實現(xiàn)更加充分的融合，才能促進傳播效果的達成。

　　理論驅(qū)動、大數(shù)據(jù)以及敘事研究

　　目前無論國際還是國內(nèi)學界，針對社交媒體平臺的健康傳播研究還處于探索階段，問卷調(diào)查、實驗或個案研究等傳統(tǒng)健康傳播的研究方法仍占主導，對結(jié)構(gòu)化、大規(guī)模、動態(tài)化的大數(shù)據(jù)關(guān)注不夠。近十年的國際健康傳播研究雖然已經(jīng)開始關(guān)注以推特、臉書、微博為代表的社交媒體平臺上蘊藏的大量數(shù)據(jù)，但很多研究仍然在數(shù)據(jù)驅(qū)動還是理論驅(qū)動的問題上搖擺不定?；谝陨戏椒ㄅc實踐的雙重需求，筆者認為新時代的中國健康傳播研究有幾個方向可供研究者思考。

　　一是以理論驅(qū)動的大數(shù)據(jù)健康傳播研究。健康傳播研究無論國際還是國內(nèi)，所依憑的理論仍主要是理性行為理論與計劃行為理論，但是近年來，隨著包括公共關(guān)系在內(nèi)的其他學科與健康傳播研究的結(jié)合，一些新的理論開始出現(xiàn)，如基于格魯尼格（Grunig）情境理論而發(fā)展的問題解決情境理論、文化敏感性模型以及敘事理論等。在我們看來，大數(shù)據(jù)的價值不在于數(shù)據(jù)，而在于數(shù)據(jù)對于理論的解釋，在于對數(shù)據(jù)與理論兩者之間關(guān)系的學術(shù)思考。

　　二是以問題為導向的跨領(lǐng)域的本土合作與研究。1971年美國心臟病學專家法夸爾（Farquhar）和傳播學家麥科比（Maccoby）的合作被視為醫(yī)學與傳播學的首次聯(lián)手，以此為開端，美國的健康傳播研究逐漸發(fā)展成公共衛(wèi)生、醫(yī)學與傳播學的跨學科合作，并以傳播學為主導的研究格局。與美國不同，中國的健康傳播研究從萌芽到發(fā)展，公共衛(wèi)生與傳播學兩個領(lǐng)域始終相對獨立，傳播學者陳虹和梁俊民對1992—2011年20年間中國健康傳播研究文獻進行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，雖然“傳播學者缺席”的局面得到改善，但學科交叉研究依然滯后。筆者認為，大數(shù)據(jù)與健康傳播研究的結(jié)合，恰恰提供了一個多學科合作發(fā)展的契機。面對海量數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)的挖掘到解釋，離不開數(shù)據(jù)專家、公共衛(wèi)生專家以及傳播學人的共同努力。任何一方的“單打獨斗”都不足以面對既關(guān)乎生命與身體，亦關(guān)乎精神與文明；既講求科學的準確與精確，又講求傳播、溝通與對話的復雜命題。在健康傳播日趨迫切的今天，跨學科的合作和互補更應(yīng)該成為健康傳播研究的新常態(tài)。然而，正如大數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域遭遇的瓶頸一樣，權(quán)力的天平似乎總是傾向于數(shù)據(jù)的擁有者而非研究者。如何協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)提供者與分析者、使用者之間的權(quán)利關(guān)系以及理順合作的理由仍是難點。

　　三是基于連接（link-based）與基于敘事（narrative-based）的兩條線索。社交媒體平臺一方面構(gòu)成了信息與影響流動的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面蘊蓄著大量可供考察的敘事文本。對連接的研究有助于從結(jié)構(gòu)上了解話語網(wǎng)絡(luò)的特征，比如描畫節(jié)點（參與話題討論的用戶）占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)位置，并進一步分析關(guān)鍵影響者的身份特征和話語特征。例如，我們通過社會網(wǎng)絡(luò)分析和可視化方法發(fā)現(xiàn)，2014年8月的埃博拉疫情中以推特為代表的社交媒體平臺上的公眾討論呈現(xiàn)了稠密與稀疏的兩類不同形態(tài)的話語網(wǎng)絡(luò)，從關(guān)系結(jié)構(gòu)角度對健康話語網(wǎng)絡(luò)中的“關(guān)鍵影響者”及其測量維度進行了分析。對敘事文本的深度研究有助于了解話語的框架與多元意義生成的機制。有研究者認為，傳統(tǒng)的健康傳播模式強調(diào)單向的說教、羅列統(tǒng)計數(shù)據(jù)，卻沒有能夠充分關(guān)注人群的多樣性——經(jīng)濟條件、文化、家庭病史、社會關(guān)系、物理環(huán)境等方面的差異，而這些因素直接影響著人們選擇、處理信息的過程。如何從敘事研究路徑檢驗不同敘事在不同情境（比如不同疾病、面對不同公眾）中的說服或傳播效果，是另一個值得研究者關(guān)注的領(lǐng)域。

　?。ū疚南祰疑缈苹鹎嗄觏椖俊吧缃幻襟w平臺的數(shù)據(jù)挖掘與健康話語網(wǎng)絡(luò)研究”（17CXW011）階段性成果）

　?。ㄗ髡邌挝唬簭B門大學新聞傳播學院）

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網(wǎng)址: 社交媒體時代的健康傳播研究 http://m.u1s5d6.cn/newsview829789.html