社交媒體為健康傳播提供了一類新的平臺(tái)，使以公共衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院與傳統(tǒng)主流媒體為代表的健康傳播“中心組織”可以與目標(biāo)公眾進(jìn)行更直接的對話；信息和知識(shí)，社會(huì)的與情感的支持都可以借助社交網(wǎng)絡(luò)得到更迅速的擴(kuò)散；社交媒體上留下的大量行為數(shù)據(jù)有助于對公共健康信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測。

　　在健康傳播中的局限

　　當(dāng)全球范圍內(nèi)的公眾、患者以及健康領(lǐng)域的專家能夠跨越物理空間與社會(huì)身份的界限，就關(guān)涉健康的議題進(jìn)行討論時(shí)，健康傳播在信息的科學(xué)性和客觀性、在信源的權(quán)威性等方面的特殊要求，又使得社交媒體不斷遭遇質(zhì)疑：信息總量的急劇增加、言說機(jī)會(huì)的更加平等以及“去中心化”的文化特征，也使高度倚重專業(yè)權(quán)威的健康傳播在社交媒體時(shí)代面臨諸多挑戰(zhàn)。具體而言，社交媒體在健康傳播中體現(xiàn)的局限性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：一是信息的可信性問題；二是隱私性問題；三是信息超載問題；四是負(fù)面引導(dǎo)行為的問題；五是社交媒體可能對患者尋求專業(yè)醫(yī)療救治的阻滯問題；六是醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)可能并未充分利用社交媒體與患者和公眾進(jìn)行有效溝通的問題。

　　國外有學(xué)者指出，社交媒體時(shí)代在一定程度上消解了編輯、媒體等傳統(tǒng)把關(guān)人的中介影響，釋放了公眾的信息發(fā)布自由和熱情，海量的信息對普通公眾則意味著可能超出了他們把控的能力范圍，公眾需要自己去辨別那些甚至關(guān)乎生命安全的健康知識(shí)（或信息）的價(jià)值與真?zhèn)?。研究表明，社交媒體的使用降低了公眾對醫(yī)生的信任，無論微博空間的健康信息，抑或微信公眾號的健康“科普”均存在虛假信息、恐懼訴求、煽情語言泛濫的問題。如何發(fā)揮社交媒體在信息傳播和對話中的優(yōu)勢成為一個(gè)重要課題。

　　從教育到對話的實(shí)踐軌跡

　　自20世紀(jì)90年代以來，中國健康傳播研究經(jīng)歷了從“傳播學(xué)者缺席”的早期階段到大眾傳播效果研究主導(dǎo)的第二個(gè)階段，及至當(dāng)下，從信息流到關(guān)系網(wǎng)、從宣傳教育到對話的第三階段。這一階段的主要任務(wù)在于如何通過包括社交媒體在內(nèi)的傳播手段，促進(jìn)家庭、社區(qū)以及社會(huì)范圍內(nèi)關(guān)于健康的對話、健康知識(shí)的普及以及全民健康素養(yǎng)的提升。

　　2016年出臺(tái)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，從國家戰(zhàn)略層面凸顯了健康傳播在醫(yī)療資源分布不均、老齡化趨勢、國民健康素養(yǎng)偏低，以及醫(yī)患關(guān)系緊張等新形勢下的重要意義。綱要單辟一章強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)健康教育之于全民健康的重要意義，明確指出“建立健康知識(shí)和技能核心信息發(fā)布制度，普及健康科學(xué)知識(shí)”，這是自2011年《衛(wèi)生部關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)衛(wèi)生新聞宣傳工作的意見》出臺(tái)并首次提出“科學(xué)傳播健康知識(shí)”、“提高公共關(guān)系管理能力”之后的又一大力推進(jìn)，如規(guī)劃綱要強(qiáng)調(diào)“各級各類媒體加大健康科學(xué)知識(shí)宣傳力度，利用新媒體拓展健康教育”。而2016年國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)積極引導(dǎo)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和社會(huì)力量宣傳普及健康醫(yī)療應(yīng)用知識(shí)，不斷提升社會(huì)公眾健康素養(yǎng)。

　　疾病或健康不只是生物學(xué)的概念，醫(yī)療不應(yīng)簡單地被理解為調(diào)整我們的“身體”，而應(yīng)著力于完善生物、心理、社會(huì)和精神健康的完整狀態(tài)。健康傳播“中心”——公共衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、主流媒體、醫(yī)院等組織，應(yīng)認(rèn)識(shí)到人文關(guān)懷是預(yù)防、治療和教育的一個(gè)重要部分。人文知識(shí)與科技知識(shí)在社交媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更加充分的融合，才能促進(jìn)傳播效果的達(dá)成。

　　理論驅(qū)動(dòng)、大數(shù)據(jù)以及敘事研究

　　目前無論國際還是國內(nèi)學(xué)界，針對社交媒體平臺(tái)的健康傳播研究還處于探索階段，問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)或個(gè)案研究等傳統(tǒng)健康傳播的研究方法仍占主導(dǎo)，對結(jié)構(gòu)化、大規(guī)模、動(dòng)態(tài)化的大數(shù)據(jù)關(guān)注不夠。近十年的國際健康傳播研究雖然已經(jīng)開始關(guān)注以推特、臉書、微博為代表的社交媒體平臺(tái)上蘊(yùn)藏的大量數(shù)據(jù)，但很多研究仍然在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)還是理論驅(qū)動(dòng)的問題上搖擺不定?；谝陨戏椒ㄅc實(shí)踐的雙重需求，筆者認(rèn)為新時(shí)代的中國健康傳播研究有幾個(gè)方向可供研究者思考。

　　一是以理論驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)健康傳播研究。健康傳播研究無論國際還是國內(nèi)，所依憑的理論仍主要是理性行為理論與計(jì)劃行為理論，但是近年來，隨著包括公共關(guān)系在內(nèi)的其他學(xué)科與健康傳播研究的結(jié)合，一些新的理論開始出現(xiàn)，如基于格魯尼格（Grunig）情境理論而發(fā)展的問題解決情境理論、文化敏感性模型以及敘事理論等。在我們看來，大數(shù)據(jù)的價(jià)值不在于數(shù)據(jù)，而在于數(shù)據(jù)對于理論的解釋，在于對數(shù)據(jù)與理論兩者之間關(guān)系的學(xué)術(shù)思考。

　　二是以問題為導(dǎo)向的跨領(lǐng)域的本土合作與研究。1971年美國心臟病學(xué)專家法夸爾（Farquhar）和傳播學(xué)家麥科比（Maccoby）的合作被視為醫(yī)學(xué)與傳播學(xué)的首次聯(lián)手，以此為開端，美國的健康傳播研究逐漸發(fā)展成公共衛(wèi)生、醫(yī)學(xué)與傳播學(xué)的跨學(xué)科合作，并以傳播學(xué)為主導(dǎo)的研究格局。與美國不同，中國的健康傳播研究從萌芽到發(fā)展，公共衛(wèi)生與傳播學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域始終相對獨(dú)立，傳播學(xué)者陳虹和梁俊民對1992—2011年20年間中國健康傳播研究文獻(xiàn)進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，雖然“傳播學(xué)者缺席”的局面得到改善，但學(xué)科交叉研究依然滯后。筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)與健康傳播研究的結(jié)合，恰恰提供了一個(gè)多學(xué)科合作發(fā)展的契機(jī)。面對海量數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)的挖掘到解釋，離不開數(shù)據(jù)專家、公共衛(wèi)生專家以及傳播學(xué)人的共同努力。任何一方的“單打獨(dú)斗”都不足以面對既關(guān)乎生命與身體，亦關(guān)乎精神與文明；既講求科學(xué)的準(zhǔn)確與精確，又講求傳播、溝通與對話的復(fù)雜命題。在健康傳播日趨迫切的今天，跨學(xué)科的合作和互補(bǔ)更應(yīng)該成為健康傳播研究的新常態(tài)。然而，正如大數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域遭遇的瓶頸一樣，權(quán)力的天平似乎總是傾向于數(shù)據(jù)的擁有者而非研究者。如何協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)提供者與分析者、使用者之間的權(quán)利關(guān)系以及理順合作的理由仍是難點(diǎn)。

　　三是基于連接（link-based）與基于敘事（narrative-based）的兩條線索。社交媒體平臺(tái)一方面構(gòu)成了信息與影響流動(dòng)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面蘊(yùn)蓄著大量可供考察的敘事文本。對連接的研究有助于從結(jié)構(gòu)上了解話語網(wǎng)絡(luò)的特征，比如描畫節(jié)點(diǎn)（參與話題討論的用戶）占據(jù)的網(wǎng)絡(luò)位置，并進(jìn)一步分析關(guān)鍵影響者的身份特征和話語特征。例如，我們通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和可視化方法發(fā)現(xiàn)，2014年8月的埃博拉疫情中以推特為代表的社交媒體平臺(tái)上的公眾討論呈現(xiàn)了稠密與稀疏的兩類不同形態(tài)的話語網(wǎng)絡(luò)，從關(guān)系結(jié)構(gòu)角度對健康話語網(wǎng)絡(luò)中的“關(guān)鍵影響者”及其測量維度進(jìn)行了分析。對敘事文本的深度研究有助于了解話語的框架與多元意義生成的機(jī)制。有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)的健康傳播模式強(qiáng)調(diào)單向的說教、羅列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，卻沒有能夠充分關(guān)注人群的多樣性——經(jīng)濟(jì)條件、文化、家庭病史、社會(huì)關(guān)系、物理環(huán)境等方面的差異，而這些因素直接影響著人們選擇、處理信息的過程。如何從敘事研究路徑檢驗(yàn)不同敘事在不同情境（比如不同疾病、面對不同公眾）中的說服或傳播效果，是另一個(gè)值得研究者關(guān)注的領(lǐng)域。

　?。ū疚南祰疑缈苹鹎嗄觏?xiàng)目“社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘與健康話語網(wǎng)絡(luò)研究”（17CXW011）階段性成果）

　　（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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