作者 |宇哲

提起海鮮零食，你會想到哪個品牌？是早期“海的味道我知道”的波力海苔，還是被年輕人熟知的三只松鼠？

近年來，從“吃的飽”到“吃的健康”，零食消費不斷進行轉(zhuǎn)型升級，本身具備獨特營養(yǎng)價值的海鮮零食更成為中國零食市場迅速上漲的細分品類。

究其原因，一方面消費者對零食的要求更趨向于健康、營養(yǎng)、安全，海鮮零食憑借高蛋白、低熱量的特點，在帶給人飽腹感同時被稱為“減肥零食”，自然會受到越來越多消費者的青睞；另一方面海鮮零食不只是沿海消費者的專屬，在消費升級的驅(qū)動下，伴隨日韓等進口海鮮零食的影響，國內(nèi)消費者對于海鮮零食的需求越來越普遍。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年間，中國零食市場上有25%的新品是肉類或海鮮類零食。為何海洋零食迎來快速增長？英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）表明，31%的中國消費者將“高蛋白質(zhì)”與健康零食聯(lián)系在一起。

可以判斷，零食健康化是海洋食品大步前進的重要契機。

巨大的潛力和趨勢，很多品牌看到海洋零食細分領(lǐng)域的機遇。如全品類休閑零食三只松鼠推出“口袋海鮮”系列、良品鋪子推出海鮮小零食等。其中，成立于2015年的海貍先生，作為年輕新品牌迅速崛起，其不僅在眾多海鮮零食品牌中最早提出“海味健康零食”理念，更在短短時間內(nèi)打造出多個爆款產(chǎn)品，薇婭、羅永浩等頭部主播競相為其直播帶貨。

2019年，海貍先生全年銷售額4288萬元，2020年預估銷售額將達1.5億元。

一個新銳品牌置身“千億賽道”的競爭如何破局？又是如何一步步占領(lǐng)用戶心智？

痛點與革新，找到新賽道

在創(chuàng)辦海貍先生之前，陸寧已經(jīng)是東北地區(qū)年輕創(chuàng)業(yè)者中的佼佼者。十幾年的互聯(lián)網(wǎng)和電商從業(yè)經(jīng)驗，陸寧先后獲得多個創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新類獎項，30歲即作為東北互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家代表得到國家領(lǐng)導人的親切接見，并入選阿里巴巴精英企業(yè)家。

海貍先生創(chuàng)始人陸寧

2014年，陸寧決定做自主品牌，經(jīng)過多個方面的市場考察，最終鎖定海鮮零食領(lǐng)域。

當時，海洋食品在國內(nèi)已經(jīng)從1.0時代進化到了2.0時代，但整個行業(yè)仍存在痛點。

在海洋食品1.0時代，傳統(tǒng)的海鮮食品企業(yè)主要集中在沿海地區(qū)，如浙江省、山東省、廣東省，靠海的先天優(yōu)勢帶來了豐富的海產(chǎn)資源，但多是地方企業(yè)自產(chǎn)自銷的模式，企業(yè)就近加工，同時銷往周邊地區(qū)，口味往往是不經(jīng)過調(diào)味的海鮮食品，對其他地區(qū)的人來說海鮮的腥味一般難以適應，因此更符合當?shù)厝说目谖缎枨蟆?/p>

這便導致了產(chǎn)品無法滿足更廣泛消費者的口味，也沒能形成統(tǒng)一的零食品類，且品類缺少創(chuàng)新。

來到2.0時代，伴隨消費者對于海洋零食的需求加大，鹵味海鮮開始出現(xiàn)，海洋食品的口味變得多元，解決了部分內(nèi)陸消費者對于海產(chǎn)品腥味的困擾。但很多企業(yè)為了遮蔽腥味使用太多調(diào)味料，使得海洋零食產(chǎn)品的健康度無法保證。

另外，海洋休閑零食市場迅速增長，一面有地方品牌擁有部分消費群體，另一面國內(nèi)零食大牌紛紛入局，給海洋休閑產(chǎn)品帶來更大的“曝光面”，進一步激發(fā)了市場的消費活力。包括三只松鼠、良品鋪子等均開辟海味產(chǎn)品線，但是發(fā)展重心卻不在于此，雖然一時間呈現(xiàn)“百花齊放”的格局，但海洋零食品類卻始終缺少領(lǐng)導品牌。

創(chuàng)新不夠、產(chǎn)品原料和健康度無法保證、行業(yè)缺少龍頭企業(yè)，成為海鮮零食行業(yè)的“三大硬傷”，這些“硬傷”限制著整個行業(yè)的進一步革新。

經(jīng)過近一年國內(nèi)外市場的深度調(diào)研，陸寧發(fā)現(xiàn)這些“痛點”恰恰是海貍先生的機遇。

從江蘇來大連求學的陸寧，冥冥中與這座城市建立太多的關(guān)聯(lián)。作為黃渤海交匯處，大連是天然的優(yōu)質(zhì)海鮮產(chǎn)區(qū)，其擁有豐富的海產(chǎn)資源，具備做海鮮零食的原料基礎(chǔ)。

在很多人看來，國內(nèi)受追捧的海鮮零食品牌就覺得一定是海外進口的，但事實上都由國內(nèi)工廠生產(chǎn)。究其原因 ，建廠時間普遍在五至十年以內(nèi)，不僅設(shè)備新而且具備先進的生產(chǎn)工藝，而日韓的工廠普遍已經(jīng)建廠二十到五十年高齡，工廠設(shè)備老舊，生產(chǎn)技術(shù)落后。

去日韓考察了一圈，陸寧才知道，原來最先進的工廠設(shè)備就在國內(nèi)。這意味著，在食材原料、工藝水準、口味品質(zhì)方面，國內(nèi)尤其是大連都具備了技術(shù)、工廠和地域優(yōu)勢。

在創(chuàng)新和運營方面，陸寧多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，集中在品牌推廣、產(chǎn)品銷售、渠道拓展等方面，曾親自操刀過王老吉、伊利、圣元優(yōu)博等多個食品品牌運營。

原材料、供應鏈、地域、推廣、渠道等多方面優(yōu)勢的聚集，給了陸寧大刀闊斧的勇氣。

2015年，海貍先生正式創(chuàng)立。

打破潛規(guī)則，確立“健康零食”理念

能否滿足消費者（潛在）需求，是一個企業(yè)能否走的長遠的關(guān)鍵。

消費升級趨勢下人們對海鮮零食的需求，離不開“健康”二字?？v觀海鮮零食市場，無序競爭和原材料不穩(wěn)定是海鮮零食行業(yè)一定存在的問題。受到季節(jié)等因素影響，各類海鮮原料的價格變動較大，導致整體市場較為混亂，一些品牌一味追求低價競爭，導致產(chǎn)品配料添加較多，真材實料的海鮮原料卻很少。

雖然眾多零食品牌都在往海味零食品類發(fā)力，卻沒有一家把“健康”作為核心理念，海貍先生以“海味健康零食”品牌定位作為核心競爭力，率先提出 “二減二加”的產(chǎn)品原則，減掉防腐劑和添加劑，加入對品質(zhì)的苛求和體驗的打磨，讓海貍先生的每一款產(chǎn)品都更美味健康，不僅更好的滿足年輕消費群體的健康需求，也為整個行業(yè)樹立起應有的健康理念。

2015年，海貍先生推出第一款產(chǎn)品“貝裙下飯菜”，同期在微博上聯(lián)合110名微博KOL開啟“美食合伙人”計劃，從產(chǎn)品包裝設(shè)計到口味升級、口感豐富等方面均與消費者互動溝通之后最終確定,展開一系列的“參與感”營銷活動,為自己積累起了第一批品牌忠實擁躉?！柏惾瓜嘛埐恕惫灿?種口味，其中“干鍋”口味就是采納了粉絲的建議而量身定制。

從具體原料制作工藝來看，貝裙下飯菜選用大連原產(chǎn)3年足齡的蝦夷扇貝，獨創(chuàng)炒制新工藝，保留新鮮蝦夷扇貝原鮮的同時逼出扇貝的香味，真材實料沒有任何防腐劑，通過工藝的創(chuàng)新最大限度保留產(chǎn)品鮮味、去除腥味。

高要求高水準研發(fā)，使得海貍先生不斷進行海鮮零食產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)升級。2016年，海貍先生推出更加符合品牌海鮮健康零食理念的烤海苔，成為整個海苔細分市場中，第一家真正做到去掉化學添加劑和防腐劑的零食產(chǎn)品，一經(jīng)推出，迅速占據(jù)了“烤海苔”細分品類第一名。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)背后，對應著海貍先生產(chǎn)品的平均研發(fā)周期較長。據(jù)了解，海貍每個新品平均開發(fā)周期120天，特殊工藝的戰(zhàn)略級產(chǎn)品開發(fā)周期240天；在選品策略上，每個季度上新6款，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋情況將酌情淘汰2-3款；所有產(chǎn)品都需要在線上銷量穩(wěn)定6個月后再進入線下渠道產(chǎn)品開發(fā)流程。

零添加的產(chǎn)品理念換來了消費者的認可，在烤海苔的購買人群中相當一部分占比是寶媽買給孩子做輔食添加或者直接作為零食。

對“健康”需求的精準把握，使海貍先生在“海鮮零食”品類有了一記漂亮的亮相，其不僅為公司業(yè)務帶來大幅提升，也成功打造出屬于海貍先生的第一個“爆款”。

然而接下來的“生死劫”，讓陸寧始料未及。

兩次踩坑，終于摸到門道

魷魚作為海鮮零食品類中最大的單品，整個海鮮零食市場規(guī)模1000億元，魷魚占到200億。2017年，海貍先生開始進行魷魚類產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，當時主推了魷魚仔、風琴魷魚等三款產(chǎn)品，通過運營手段和粉絲加持，短時間內(nèi)把創(chuàng)新單品魷魚仔推到了淘系同類產(chǎn)品的第二名。

正當銷量斐然時，讓所有同行措手不及的是，國際市場魷魚原料開始瘋狂漲價，一時間竟?jié)q至四倍還多，產(chǎn)品利潤被吞噬殆盡，導致持續(xù)虧本銷售且愈發(fā)嚴重，出現(xiàn)“賣一單虧一單”的嚴重損虧。

據(jù)陸寧回憶，當時在行業(yè)內(nèi)的人看來，如此夸張的漲價不會維持太久。然而陸寧笑著說：“直到今天，魷魚依然處于高位，再沒有跌回以前的價格?！碑敃r的海鮮零食行業(yè)，所有以“魷魚”為主線產(chǎn)品的品牌幾乎命懸一線，在2017、18年前后，很多專攻魷魚產(chǎn)品的品牌因此倒閉。

眼看原料市場漲價不止，最終海貍先生將魷魚類產(chǎn)品被迫下架。踩過第一個“坑”，眼見團隊士氣低落，陸寧又在“傷口”上撒了把“鹽”。其為了抑制虧損，采取“激進”策略，拓展了100多個渠道，而大多數(shù)平臺生命周期太短導致壞賬。

兩次“踩坑”，曾讓公司一度面臨財務危機，最艱難的時刻陸寧賣掉了自己的住房，老員工自愿降薪50%，與公司共渡難關(guān)，靠著對這個行業(yè)的未來預判和大家的信任堅持在做，最終挺了過來。

陸寧有了前車之鑒，基于以往在供應鏈和資金鏈上的經(jīng)驗，陸寧再次調(diào)整策略，考慮如何提振業(yè)務并規(guī)避風險。

2018年，陸寧做出策略上的三點調(diào)整：充分考慮上游原料穩(wěn)定性；渠道收縮；重啟直播短視頻。

新策略之下，海貍先生順應年輕人的喜好和需求，繼續(xù)進行產(chǎn)品品類創(chuàng)新，將海苔和芝麻、巴旦木等堅果結(jié)合且不加鹽，率先推出不加鹽“海苔夾心”，相比較于普通海苔，海苔夾心在口感和口味上都有很大的提升，而堅果類和海鮮類食材結(jié)合更符合寶媽們追求健康化零食的需求。

另一邊，海貍先生持續(xù)加碼直播短視頻內(nèi)容電商，全系產(chǎn)品開啟直播帶貨新模式，主推新品“海苔夾心”，短短幾個月即成為網(wǎng)紅單品，海貍先生逐漸占據(jù)了消費者對海苔夾心新品類的品牌心理認知，夾心海苔成為了海貍先生第一款廣泛消費者認知的代表性產(chǎn)品。

布局直播短視頻，抓住流量紅利

早在2016年，海貍先生便開始接觸直播。

作為東北地區(qū)突出電商代運營公司騎跡傳媒創(chuàng)始人，陸寧不僅與淘寶、天貓等有長期合作關(guān)系，更是最早進入直播領(lǐng)域的一批企業(yè)。彼時，頭部主播薇婭剛剛?cè)腭v淘寶直播平臺，那時起，陸寧便開始了與薇婭等主播的廣泛合作。

17、18年，短暫的財務危機使海貍曾一度停止直播合作。2019年，隨著直播帶貨的興起，帶來了強大的轉(zhuǎn)化率和流量紅利，海貍很快重新抓住機遇與薇婭、羅永浩、林依倫等眾多網(wǎng)紅、明星主播建立合作，借助網(wǎng)紅、明星帶貨主播的超高人氣流量，快速在用戶腦中建立起品牌認知。其推出的海苔卷、鱈魚片、墨魚片等產(chǎn)品都產(chǎn)生了爆品效應，鱈魚片淘系銷量持續(xù)保持第一的位置，累計銷售突破500萬袋，海苔系列全網(wǎng)各渠道銷量均穩(wěn)居TOP3，淘寶海鮮零食品類里，海貍先生排名TOP5。

海貍先生之所以成為網(wǎng)紅、明星們直播帶貨在海味零食品類中的首選，與海貍高口碑的產(chǎn)品品質(zhì)、應對爆單的能力有很大關(guān)系，這兩點決定了海貍先生具有非常好的直播帶貨基礎(chǔ)。

為更好的保證產(chǎn)品滿意度和直播效果，在開播之前，海貍先生往往會做短則數(shù)月長則半年的新品研發(fā)，并進行全網(wǎng)公測，反復市場調(diào)研，收集新老客戶的反饋，分析產(chǎn)品是否達到開播要求，所有環(huán)節(jié)確認無誤后才安排主播帶貨。

海貍的直播成績從最初的幾百單、幾千單，到后來每場直播均銷售3萬單。憑借直播帶貨和短視頻帶貨，2018年還處于“生死邊緣”的海貍先生迅速進入爆發(fā)式增長期，連續(xù)兩年業(yè)績3倍多的增長，2020年上半年，海貍先生在海鮮零食品類中，已經(jīng)沖到了TOP1。

2019年銷售額4288萬，近30天復購率19.7%，不僅實現(xiàn)年度盈利，年度凈利率達6.3%；2020年前5月銷售額4055萬，其中海苔系列在全網(wǎng)各大渠道均處于銷量TOP3，鱈魚片單品淘系銷量長期TOP1，墨魚片等創(chuàng)新單品4周成為月銷6萬的網(wǎng)紅爆款。

看上去，是海貍抓住了直播和短視頻的爆發(fā)紅利。實則，借助紅利迅速增長的背后，多年資源的積累、高水準的產(chǎn)品品質(zhì)把控、穩(wěn)定的上下游供應鏈管理、還有對于營銷方式的敏感度，每一項優(yōu)勢缺一不可。

在海貍不斷增長的數(shù)據(jù)中，遠遠高出行業(yè)平均水平的復購率尤為突出。零食品類平均30天的復購占比是8%左右，海貍先生達到20%。眾所周知，回購率是一個品牌產(chǎn)品的重要衡量標準，高回購率背后，則是海貍先生最重要的核心優(yōu)勢——產(chǎn)品。

回頭來看，海貍先生的成功是海鮮零食行業(yè)的一次產(chǎn)品研發(fā)革新，在符合未來消費升級、健康升級趨勢的同時，為行業(yè)樹立了更好的典范。

如今，海貍先生將進行進一步的業(yè)務優(yōu)化與擴張，目前已入駐盒馬鮮生、羅森等渠道。接下來，海貍先生會在一些代表性城市開設(shè)直營實體店，以提升客戶體驗，到2021年，線上線下將全部打通。

2020年，海貍先生僅上半年銷售額就超過去年的全年增長，可見其勢頭“兇猛”。接下來，海貍先生將重點進行品牌建設(shè)，同時致力于團隊、渠道、研發(fā)方面的多重優(yōu)化。

“我們的中期目標是2024年做到15個億”。

作為海味零食細分品類的新銳，海貍先生如何成為千億賽道的領(lǐng)軍品牌，我們拭目以待。

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