文 | 陳小江

這些天有點不一樣。

幾天前在螳螂財經(jīng)讀者群中，網(wǎng)友李霞（化名）跟大家吐槽說。在她樓下常逛的來伊份零食店中，接連幾天都人數(shù)爆滿，比往常翻了幾倍，這讓她感到非常詫異——難道最近大家都開始「報復(fù)性消費」零食了嗎？

事實上，大家有沒有「報復(fù)性消費」零食暫且不論。但自5月18日，來伊份召開品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，啟動全新的「新鮮零食」戰(zhàn)略后，來伊份確實被「報復(fù)性消費」了。

不僅線下店人數(shù)暴增，線上銷售也非常勁爆。

以“新鮮零食”戰(zhàn)略啟動當天為例。截至5月19日零點，來伊份線上銷售額超過1000萬元，其中新鮮零食禮盒銷售量超57000盒，來伊份天貓旗艦店成為當日零食/堅果/特產(chǎn)類目單品TOP1。

此外，據(jù)官方披露數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會當天來伊份全渠道新增會員同比增長558%，來伊份APP單日DAU同比增長512%。

除了銷售市場火爆，股票市場也一樣飄紅。發(fā)布會結(jié)束第二天，來伊份股價最高上漲6.52%。5月25日，來伊份最新調(diào)研記錄顯示，公司日前接受了來自AllianzGlobal（安聯(lián)投資）、MorganStanley（摩根斯坦利）、CICC、博時基金、高毅資產(chǎn)、華夏基金、嘉實基金、景林資產(chǎn)等126家中外機構(gòu)集中調(diào)研，受到持續(xù)關(guān)注。長城證券日前也表示，預(yù)計來伊份21年以后凈利水平有望上一個新的臺階，維持“推薦”評級。這意味著從消費端到資本端，來伊份的“新鮮零食”戰(zhàn)略受到全面認可。

那么，在零食同質(zhì)化日趨嚴重的當下，來伊份的“新鮮零食”戰(zhàn)略，會給品牌帶來哪些影響？又會給行業(yè)帶來怎樣的發(fā)展？這都值得思考。

將“新鮮零食”送入“萬家燈火”，看“來伊份”的變與不變

5月18日，來伊份在云端召開首個線上發(fā)布會，正式啟動全新升級的「新鮮零食」戰(zhàn)略，并將其確立為未來十年品牌戰(zhàn)略。

而在啟動「新鮮零食」戰(zhàn)略的同時，來伊份還將繼續(xù)推進「萬家燈火」戰(zhàn)略。在“螳螂財經(jīng)”看來，來伊份此舉不僅在求變，亦是在堅守。

變的是打造“新鮮內(nèi)核”的決心。

熟悉休閑零食行業(yè)的人都知道，休閑零食貼標簽易，造物種難。

前者是從表面造概念，更多從營銷層面做文章；后者則要從內(nèi)在做創(chuàng)新，涉及到整個供應(yīng)鏈的改造和升級，以及重新定義標準。

新鮮零食對來伊份而言，就像董事長施永雷所言，并不是對工業(yè)化生產(chǎn)零食再貼一個新標簽，而是一個零食行業(yè)新的品類、新的物種——現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房式供給。

這需要圍繞「新鮮」進行全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級，在原材料選取、產(chǎn)品制作流通、市場營銷等各個環(huán)節(jié)注入新鮮血液。作為一項系統(tǒng)性的大工程，這既需要實力，更需要決心（大投入）。

對此，來伊份制定原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭鮮、配送領(lǐng)鮮五大標準，在產(chǎn)品端系統(tǒng)性保證「新鮮零食」的新鮮。此外，還發(fā)布全新的「鮮」標設(shè)計，邀請人氣明星王一博擔任品牌代言人，推出新鮮零食禮盒和未來概念門店，從形象端和體驗端進行同步升級。

從該層面看，來伊份為開發(fā)「新鮮零食」新物種，將其作為未來十年的品牌戰(zhàn)略投入不菲，足以看出其打造「新鮮內(nèi)核」的決心。

不變的是“領(lǐng)鮮到底”的初心。

對來伊份來說，「新鮮零食」戰(zhàn)略升級是一次由內(nèi)而外的巨變。但如果仔細推敲會發(fā)現(xiàn)，在這種看似巨變的背后，是其專注「零食新鮮」這一不變的初心。

首先，從品牌成立之日起，來伊份就以「美味、新鮮，我要來伊份」作為品牌主張。作為一家深耕零食行業(yè)20年的龍頭企業(yè)，面對零食江湖的詭譎多變，能將這份初心保存至今并升級，本身就殊為不易。

其次，在產(chǎn)品層面來伊份一直堅持以「鮮」為美。

以其“當家零食”小核桃為例，作為20年狂銷150億顆的爆款產(chǎn)品，其秘訣全在一個「鮮」上面。每年5月份，來伊份小核桃就停止了生產(chǎn)，直到9月份，當季新鮮小核桃出爐才采摘加工重新上市。而在這期間，市面上不乏玩家通過冷庫保存往年小核桃來敷衍消費者。

再者，從體驗層面來伊份堅持貼近消費者。

眾所周知，過去幾年憑借線上流量紅利，涌現(xiàn)出了諸如三只松鼠等零食品牌，而以線下起家的來伊份在線上開拓的同時，始終不忘線下市場的開拓，「萬家燈火」戰(zhàn)略就是最好的佐證。

短期來看雖然錯失了一些線上紅利，但長期來看回報并不低，并且隨著新零售線上線下融合加速，這份回報會越來越大。

而堅持線下，也是為了給消費者提供更新鮮的零食，相比線上購買，線下購買的用戶可以清楚看到每一袋零食的生產(chǎn)日期，并通過來伊份的溯源系統(tǒng)，了解產(chǎn)品生產(chǎn)流通的每個環(huán)節(jié)，讓零食品質(zhì)量化可見。

可以說，不管是專注「零食新鮮」，還是打造「新鮮零食」新物種，來伊份對零食的關(guān)注從來沒離開過「新鮮內(nèi)核」。

破局萬億零食下半場，新鮮零食=“新”市場+“鮮”生活

從行業(yè)層面來看，中國休閑零食市場經(jīng)過多年發(fā)展，如今早已突破萬億規(guī)模，培育出來伊份、良品鋪子、三只松鼠等眾多本土大規(guī)模品牌企業(yè)，市場趨于成熟。

而零食品牌之間的競爭也從產(chǎn)品、價格打到了戰(zhàn)略層面。來伊份「新鮮零食」的發(fā)布引起的巨大反響，也釋放出一個明顯的信號——零食行業(yè)下半場已經(jīng)到來。

而從市場層面來看，如今的零食市場既大又散。

一方面，國際咨詢機構(gòu)Frost&Sullivan統(tǒng)計，2018年休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達到10297億元。億歐智庫發(fā)布的《2020中國新鮮零食白皮書》預(yù)測，2025年我國休閑零食銷售額將突破4萬億元。另一方面，2019年中國零食市場份額最高的品牌占有率只有1%左右。

這種大而散的市場，意味著各大品牌都有很大的上升空間，但同時洗牌也如影隨形，競爭會變得更加激烈，品牌成功或失敗的風險都變高。因此，「螳螂財經(jīng)」認為在零食下半場找準「著力點（品牌戰(zhàn)略）」至關(guān)重要。

品牌方要想成為國民級爆款零食品牌，可以從順應(yīng)趨勢滿足需求、創(chuàng)造需求、加深品牌壁壘三方面著手。

健康化升級，消費者需要“鮮”生活

隨著消費升級，零食品牌能否滿足消費者日益增長的健康化需求，是第一個要考慮的問題。

據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2020中國新鮮零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，85%的年輕一代消費者購買零食時更追求新鮮、健康。而中國有六成以上的消費者會經(jīng)常查看食品的成分表，尤其是疫情爆發(fā)后，消費者更加關(guān)注零食的健康和安全問題。

這就意味著科技含量低、粗加工、口味型零食產(chǎn)品將面臨挑戰(zhàn)。對此，來伊份給出的解決方案，以「新鮮零食」?jié)M足消費者「鮮生活」需求。

具體做法是通過原產(chǎn)地直采當季新鮮食材，采用凍干技術(shù)、低溫烘烤/油炸等工藝鎖鮮。選用鋁、鍍鋁等包裝鎖鮮，以先進的物流系統(tǒng)和數(shù)字化智能倉儲管理，對食品實現(xiàn)24小時恒溫運輸，減少運輸周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)配送領(lǐng)鮮等。從各個環(huán)節(jié)保證用戶能食用到新鮮的零食。

代餐化加速，零食品類需要“新”市場

除消費者對休閑零食健康越來越關(guān)注外。休閑零食代餐化的趨勢也日漸明顯。零食與正餐之間的界限日漸模糊，一種介于正餐與傳統(tǒng)零食的中間市場成為一片藍海，急需新的品類來填充。

目前來看，市面上還沒有這一類產(chǎn)品，比較接近的是像「每日堅果」這種概念上的零食，冠以「每日」之名來占領(lǐng)用戶心智，并且實際上效果還不錯。據(jù)行業(yè)報告顯示，每日堅果2019年的市場規(guī)模突破100億，2022年預(yù)計將突破200億。這意味著消費者對零食代餐的需求旺盛。

不過，江蘇省消保委曾對15個品牌的「每日堅果」樣品進行營養(yǎng)成分檢測，發(fā)現(xiàn)其并非所謂的健康食品。而來伊份「新鮮零食」的出現(xiàn)，有望填補這一空白，搶灘新市場，成為真正的代餐零食。

一方面，從產(chǎn)品上來看「新鮮零食」更加新鮮健康和營養(yǎng)；另一方面其主打的“中央廚房式供給”也能讓用戶快速聯(lián)想到正餐，有助于占領(lǐng)用戶心智。

同質(zhì)化加劇，零食品牌需要“深”壁壘

在零食下半場的較量中，同質(zhì)化是擺在各大品牌面前的另一大問題，也是零食品牌難以構(gòu)筑品牌壁壘的痛點，其中關(guān)鍵點落在品牌、產(chǎn)品和渠道三方面。品牌要想勝出，需從這三點發(fā)力。

首先，在品牌層面打造護城河。如良品鋪子推出的「高端零食」戰(zhàn)略，就試圖從品牌營銷層面占領(lǐng)用戶心智，建立品牌護城河。優(yōu)點是最簡單，見效快，只要通過加大營銷費用就能實現(xiàn)。缺點是最容易被攻破，理論上所有品牌都可以做到。

其次，在渠道層面打造護城河。如今零食行業(yè)全渠道布局成為主流，隨著線上紅利消失，線下門店的重要性凸顯。這時，擁有線下優(yōu)勢的品牌無疑更占優(yōu)勢，比起線上入駐平臺來看，線下開店無論是投入還是速度都占劣勢。

目前來看，擁有2800家線下門店的來伊份優(yōu)勢明顯。緊隨其后的是良品鋪子，雖然也擁有2000多家門店，但多以加盟店為主，而直營店占比更多的來伊份，無論在管理還是服務(wù)上都更具有優(yōu)勢。至于三只松鼠在線下渠道建設(shè)上才剛剛開始，目前與前兩者差距甚遠。

再者，在產(chǎn)品層面打造護城河。無論品牌壁壘還是渠道壁壘都建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，產(chǎn)品是最難打造，也是最堅固的護城河。

而面對當下零食產(chǎn)品同質(zhì)化頑疾，最好的做法就是打造新物種。來伊份此次打造「新鮮零食」就是基于此。來伊份的做法是通過「新鮮零食」打造系統(tǒng)性優(yōu)勢，對供應(yīng)鏈進行全方位升級，通過高標準提升后來者準入門檻和復(fù)制難度。

相比良品鋪子的「高端零食」戰(zhàn)略，來伊份的「新鮮零食」戰(zhàn)略無疑更貼近消費者，更注重從產(chǎn)品端升級，也更不可復(fù)制。

總的來看，在零食下半場，從產(chǎn)品層面構(gòu)筑護城河投入最大，效果最佳；其次是渠道層面，再次品牌層面。這也是來伊份準備以十年之功打造「新鮮零食」的原因。

寫在最后

正如《管子·權(quán)修》所言，一年之計，莫如樹谷；十年之計，莫如樹木。意思是如果希望一年有所收獲，就種谷子；打算十年以后取得更大收獲，那就種樹。

作為深根零食行業(yè)20年的來伊份，將新鮮零食品牌戰(zhàn)略升級定為下個十年的重要戰(zhàn)略，不只是基于當下的消費需求，更是看到了零食行業(yè)下半場的長遠發(fā)展趨勢。

如今，新鮮零食的種子已經(jīng)種下，不僅種在來伊份的商業(yè)土壤中，更是種進消費者的心智中——零食要吃健康的、新鮮的、美味的。

往后，隨著新鮮零食這顆大樹不斷成長，其不僅將讓來伊份的商業(yè)版圖覆蓋更廣，也會促進整個零食行業(yè)健康化、新鮮化、品質(zhì)化，最終收獲商業(yè)價值和社會價值的雙重回饋。

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