長(zhǎng)高、長(zhǎng)肉、眼腦發(fā)育成營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充焦點(diǎn)，小紅書平臺(tái)大健康消費(fèi)人群趨勢(shì)與品類機(jī)會(huì)洞察

過(guò)去幾年，小紅書在互聯(lián)網(wǎng)流量變遷中乘勢(shì)而上，成為用戶分享健康理念、獲取健康知識(shí)的熱門平臺(tái)，也是眾多營(yíng)養(yǎng)大健康商家的重點(diǎn)布局陣地。11月22日，由營(yíng)養(yǎng)品情報(bào)主辦的「無(wú)盡的研發(fā)·中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)大會(huì)暨綠橄欖頒獎(jiǎng)盛典」在杭州圓滿收官，小紅書商業(yè)化保健品&滋補(bǔ)品負(fù)責(zé)人文良以《小紅書保健品行業(yè)通案》為主題展開分享：

大家好，我是小紅書的文良，今天想分享一下小紅書的機(jī)會(huì)人群，以及平臺(tái)在C端消費(fèi)者健康領(lǐng)域的各種品類場(chǎng)景洞察。目前小紅書月活用戶3億+，年輕有活力的用戶都在小紅書，是跨代際人群的生活百科全書，也是1.8億健康高敏用戶的健康百科。眾多小紅書用戶中，大概有42%是已婚人群，不僅會(huì)考慮自身健康，也是家庭健康消費(fèi)的掌門人。由此看來(lái)，小紅書已經(jīng)形成一個(gè)雙鏈的信息流，一方面是種草，另一方面已經(jīng)成為從瀏覽到泛搜再到精搜、購(gòu)買的一站式平臺(tái)。

賽道下鉆，發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)遇

綜合小紅書后臺(tái)2024.年1月-9月數(shù)據(jù)，大健康行業(yè)熱度持續(xù)增長(zhǎng)，需求大于供給，保健食品搜索量及搜索增速保持領(lǐng)先。具體看來(lái)，小紅書健康品類的最大爆發(fā)應(yīng)該是從2020年疫情開始的，居家生活讓大家在不了解保健事項(xiàng)的情況下開始了搜索，平臺(tái)也借此機(jī)會(huì)成為了流量爆發(fā)的源泉。用戶與品牌雙向奔赴，促使私處養(yǎng)護(hù)、睡眠自由等更多細(xì)分新類目持續(xù)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，從「基礎(chǔ)健康」到「進(jìn)階需求」，隨著用戶健康訴求多元化、深度化，正驅(qū)動(dòng)細(xì)分類目需求增長(zhǎng)。

1、基礎(chǔ)保健品類場(chǎng)景洞察

就基礎(chǔ)保健品類場(chǎng)景洞察而言，主要有四點(diǎn)趨勢(shì)值得關(guān)注：其一，從健康到健美，「活得變美」成為用戶保健新焦點(diǎn)，近8成大健康人群有保健需求，基礎(chǔ)保健依然是用戶的核心訴求，但口服美容行業(yè)人群增速高，24年人群同比增長(zhǎng)87%；其二，國(guó)民健康素養(yǎng)的提升，帶動(dòng)基礎(chǔ)保健成為全民剛需?；A(chǔ)保健人群向00后和80后兩端滲透，男性用戶占比有提升，基礎(chǔ)保健為口服美容、男性健康等成人營(yíng)養(yǎng)培育新用戶；其三，運(yùn)動(dòng)熱帶動(dòng)高效能運(yùn)動(dòng)成健康新趨勢(shì)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)賽事的舉辦帶動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的熱情，更好、更快、更強(qiáng)，用戶擁抱高效能運(yùn)動(dòng)方式；其四，美麗進(jìn)階成紅海品類突圍的新密碼，萬(wàn)物皆可變美，與美相關(guān)的細(xì)分場(chǎng)景成熟基礎(chǔ)保健品類突圍的新機(jī)遇。像祛斑、去黃等小紅書有非常高的消費(fèi)者需求，很多中式保健打的是祛斑祛黃的概念。

2、口服美容品類場(chǎng)景洞察

從整體賽道來(lái)看，基礎(chǔ)保健品類在維持很大市場(chǎng)體量的同時(shí)，口服美容作為女性消費(fèi)者的核心需求也表現(xiàn)不俗。其中，高線城市未婚女性更關(guān)注顏值，美白&祛痘是核心痛點(diǎn)。另外，女性群體對(duì)于衰老感知的年輕化，正帶動(dòng)膠原蛋白&煙酰胺等成分增長(zhǎng)。雖然膠原蛋白依然是主流選擇，但麥角硫因、蝦青素、谷胱甘肽等新興成分的熱度也在持續(xù)走高。從單一成分到圍繞功效復(fù)配的解決方案，圍繞功效做「+新成分」復(fù)配成為產(chǎn)品升級(jí)的新方向。

3、兒童營(yíng)養(yǎng)品類場(chǎng)景洞察

具體到進(jìn)階需求的熱門賽道中，小紅書是母嬰育兒類話題的首選平臺(tái)，在關(guān)注母嬰育兒話題用戶中滲透率極高，因此在兒童營(yíng)養(yǎng)品類有以下幾點(diǎn)洞察：第一，小紅書是精英父母聚集地，有著高知、高階、高質(zhì)的特性，這些新一代科學(xué)育兒的踐行者正以專家態(tài)度對(duì)待自己和寶寶的衣食住行與成長(zhǎng)；第二，對(duì)于寶寶的養(yǎng)成，小紅書父母德智體美兩手抓，步入高質(zhì)感育兒新階段，長(zhǎng)高、長(zhǎng)肉、眼腦發(fā)育是母嬰人群的關(guān)注焦點(diǎn)。

4、男性健康品類場(chǎng)景洞察

今年小紅書重點(diǎn)發(fā)力男性人群，帶來(lái)幾點(diǎn)男性健康品類場(chǎng)景洞察：第一，始祖鳥中產(chǎn)男士是男性保健產(chǎn)品的核心用戶，他們相對(duì)來(lái)說(shuō)年齡更長(zhǎng)一些，私人時(shí)間和收入程度更高；第二，進(jìn)擊的精力提升需求，補(bǔ)腎固精是他們關(guān)注的重點(diǎn)。

人感營(yíng)銷
從理解健康用戶到實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)

介紹完整體賽道與品類的狀況，我想再說(shuō)說(shuō)小紅書的營(yíng)銷。今年，小紅書提出了四種能力的提升：一是產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和公司資源，制定高利潤(rùn)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略；二是細(xì)分人群精準(zhǔn)滲透，以人群滲透為目標(biāo)的反漏斗破圈策略，讓單品高確定性地增長(zhǎng)；三是投放打法-KFS，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值精準(zhǔn)、 快速、長(zhǎng)線、低門檻釋放，建立心智卡位；四是自然內(nèi)容分發(fā)，KOL/KOC/KOS/UGC等社區(qū)流量的自然分發(fā)。

同時(shí)基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，我們還打造了營(yíng)銷的3.0樣式，其突破性在于過(guò)去我們講“人貨場(chǎng)”是把貨賣給一個(gè)人，而現(xiàn)如今則是在理解人群差異化動(dòng)機(jī)之后，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「人×需求×產(chǎn)品」高效匹配，把用戶生活場(chǎng)打造為大健康品牌營(yíng)銷場(chǎng)。

在人群滲透方面，小紅書拆解出“養(yǎng)身韌體下的8大健康生活方式人群”，包括元?dú)忾W充派、閃靚顏究員、趣動(dòng)燃星人、職場(chǎng)效能黨、慢養(yǎng)維穩(wěn)派、悅己美愈家、趣動(dòng)燃星人、探索續(xù)航員、銀發(fā)弄潮兒等。這些人在小紅書內(nèi)都提出了明確的賽道需求，而小紅書也會(huì)根據(jù)他們的不同需求給予不同的滲透和種草。

在小紅書做生意營(yíng)銷，一方面可以將種草溢出至天貓、京東等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)交易與站內(nèi)閉環(huán)；另一方面我們強(qiáng)調(diào)"號(hào)店一體"，即先得有一個(gè)賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)要有充分的用戶種草和消費(fèi)者認(rèn)知，然后你才能開店。小紅書會(huì)基于你的粉絲畫像、站內(nèi)種草內(nèi)容，在后續(xù)達(dá)播、自播或流量等方面提升你在域內(nèi)的生意規(guī)模。除此之外，小紅書還開發(fā)了各式各樣的IP進(jìn)行營(yíng)銷助力。

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