2023年無論是經(jīng)濟還是消費市場,都正在進行著一場“漸進式回暖“。

　　2023年的消費趨勢會朝什么方向發(fā)展?對于商業(yè)創(chuàng)新、品牌規(guī)劃和營銷而言,我們應(yīng)該如何去把握新的趨勢,在2023年更好地與消費者建立連接?我們總結(jié)提煉了2023年的趨勢關(guān)鍵詞和10大消費趨勢。

　　2023年消費趨勢關(guān)鍵詞:回暖與期盼

　　2023年,穩(wěn)中求進依然是經(jīng)濟發(fā)展的主基調(diào),隨著經(jīng)濟的溫和復(fù)蘇,中國消費者也在期盼和準(zhǔn)備著工作和生活回歸常態(tài),消費市場也將在2023年實現(xiàn)“漸進式回暖”。在對2023年的關(guān)鍵詞的描述中,消費者更多希望疫情能夠快點結(jié)束,自己可以有更好的收入,以及自己和家人都身體健康,回歸生活常態(tài)成為共同需求。同時,消費者也希望在2023年更多的陪伴家人/朋友、賺更多的錢、更健康的生活和發(fā)展更多的興趣愛好等。

　　通過這些數(shù)據(jù),我們可以看到,消費者都在期盼著把過去3年沒有實現(xiàn)的目標(biāo),在這一年盡快付諸實踐,把這三年慢下來的蟄伏和思考轉(zhuǎn)化為新的能量和方向,我們堅信,這些都將會讓蟄伏許久的消費熱情被激發(fā)出來,成為2023年的新的消費“潛流”而呈現(xiàn)于消費市場。2023年,中國消費者定會在韌性中前行,推動“漸進式回暖”。

　　2023年十大消費趨勢

　　知萌咨詢機構(gòu)經(jīng)過深度研究,預(yù)測2023年將會呈現(xiàn)的10大消費趨勢,分別是理智隨興、氛圍怡情、懶系健康、精微極質(zhì)、純粹主義、國潮新境、綠色風(fēng)尚、信任復(fù)利、農(nóng)品新潮、虛實共振。

　　趨勢一：理智隨興

　　疫情防控期間，人們對生活有了更多思考,消費者不再像過去那么容易被鼓動,消費決策變得更加慎思篤行,理性邏輯指引“隨興”消費,購買產(chǎn)品不僅是功能性價值滿足,更是希望產(chǎn)品為生活帶來的驚喜感、意義感、價值感和滿足感。

　　數(shù)據(jù)顯示,不盲目購買打折促銷商品,控制熱愛的產(chǎn)品欲望以及定期清理不必要的物品等成為正在踐行的消費理念,在這樣的消費理念的驅(qū)動下,消費者將會理性衡量消費抉擇,審慎的計劃支出,另外,也會更加關(guān)注所購買的產(chǎn)品的實際價值和能夠給生活帶來的改變。

　　為了更好地做出決策,消費者也在通過當(dāng)下最流行的短視頻平臺主動學(xué)習(xí)消費知識,更好地做出理性的消費決策,來自巨量算數(shù)的年度調(diào)研顯示,71.6%的人主動學(xué)習(xí)消費知識做出理性決策,將抖音作為主要消費知識獲取平臺的受訪者占比也達到了83%。

　　在理智消費理念的驅(qū)動下,消費者也在不斷增長消費的智慧,臨期食品在2022年成為消費新寵、抖音端各類“平替”內(nèi)容的逐漸火熱,京東以舊換新訂單量大幅增長等,都可以看到消費者希望獲得更合適價格下更有品質(zhì)的生活,在省錢和精致間找到新的平衡點。

　　理性生活并不意味著降低對質(zhì)量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品,相反,消費者在每個價位都想獲取到更好的產(chǎn)品,確保每次購物都正確合理,所買東西都是物有所值,而在自己真正需要,有著更大消費滿足感的必要消費上,消費者卻不惜重金,“理性消費,感性生活”成為基本面,從需要、想要到必要,從追求物質(zhì)的功能滿足轉(zhuǎn)向追求物質(zhì)、精神和趣味的三重滿足,這成為最重要的消費理念的變化。

　　趨勢二：氛圍怡情

　　消費者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界,氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費體驗變得尤為重要,提升產(chǎn)品氛圍力,創(chuàng)造出新氛圍空間,成為產(chǎn)品升級和開辟新賽道的切入點。

　　消費者更加關(guān)注自身精神的舒適度,在購買的物品和所處的空間上都需要無形的氛圍感的加持。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,52.9%的消費者在2022年選擇了愉悅身心,放松自我。從而也催生出一系列為了營造“氛圍感”而產(chǎn)生的消費,巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,42.2%的抖音用戶會將戶外休閑活動作為重要的娛樂方式,如通過逛公園、垂釣、露營、徒步、爬山、沖浪等方式放松心情,而38.5%的用戶表示一年有6次以上會在周末或閑暇時安排徒步、爬山、露營等戶外活動,為自己營造松弛的精神氛圍感。

　　消費者還通過購買氛圍感的物品裝點家居,打造心悅空間,例如,購買創(chuàng)意擺件、音箱、茶具、萌寵公仔、臺燈、插花、燭臺等氛圍物品,塑造屬于自己的快樂、舒適小天地。

　　如今,氛圍構(gòu)成了生活體驗的基底,消費者始終在特定的氛圍中生活、感知、思考和行動,氛圍具有空間性,卻又有情感作為其主導(dǎo)因素,因此,氛圍創(chuàng)造也是一種創(chuàng)造審美價值和新消費趣味的營銷策略。

　　趨勢三：懶系健康

　　從保溫杯里泡枸杞到主動穿上秋褲,從睡前泡腳到熱衷吃維生素、益生菌,消費者對養(yǎng)生的熱情也越來越強烈,消費者的健康需求在不斷變化,從被動養(yǎng)生到主動健康,從藥食同源到即食養(yǎng)生,“養(yǎng)”“防”結(jié)合,輕快好省,科學(xué)組合,正在開啟“新派”懶系健康新圖景。

　　在科學(xué)養(yǎng)生時代,消費者會根據(jù)不同時間、不同癥狀、不同場合的需求進行組合式養(yǎng)生,并通過全方位、立體式的方式將防和養(yǎng)進行結(jié)合,實現(xiàn)邊“養(yǎng)”邊“防”,同時,更希望在“偷懶”中就達到養(yǎng)生的目的,便捷、簡單和高效的花式養(yǎng)生,成為大家追求的養(yǎng)生方式。藥食同源的懶系“重養(yǎng)生”,開袋即食和口感好的滋補營養(yǎng)品成為消費者的首選。隨時養(yǎng)生、低成本養(yǎng)生、高效養(yǎng)生,在吃喝玩樂中達成“碎片化”養(yǎng)生正受到越來越多年輕人的青睞。

　　除此之外,懶系健康理念也進入到消費者日常的餐桌中,從預(yù)制到即烹、即熱、即食等即享食品走進了很多人的廚房。因此,對于品牌來說,不僅需要聚焦“懶”還要重視“效”,更要重視簡單方便易操作。

　　消費者快節(jié)奏的生活方式和對自我的關(guān)注,健康滋養(yǎng)的方式不能過于復(fù)雜、場景更要融入生活,最好能在“開袋即食”“日常吃喝”中即收獲健康,這為醫(yī)藥大健康以及快消品企業(yè)都帶來了巨大的創(chuàng)新空間。

　　趨勢四：精微極質(zhì)

　　高性價比、高顏值已不再是品牌產(chǎn)品的競爭利器,對消費者的新生活方式、生活理念以及更加細分的場景需求進行細微的觀察,通過技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗,找到可感知的差異化價值,成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。

　　想要用戶有更好的消費體驗,進行消費細分是必須的。隨著人們對內(nèi)在生活質(zhì)量要求的提高,人們在購買產(chǎn)品時,同樣產(chǎn)品功能,不同的人群,在不同的場景下會有不一樣的需求。以智能產(chǎn)品為例,來自京東的數(shù)據(jù)顯示,智能化產(chǎn)品在2022年的搜索度和購買率都有較大的增長,其中,能夠解放人們雙手的洗地機、能夠讓人們足不出戶就可以精致護膚的美容儀以及在家就可以暢玩的游戲電視等,成為消費者的首選,同時也展現(xiàn)了智能化、健康化、精細化的消費趨勢。

　　趨勢五：純粹主義

　　進入2023年,消費者對健康安全的追求再度升級。從成分表到配料表、從透明可見到科學(xué)消費,消費者正在追求更好,更極致,更簡單,更可掌控的“純粹”。

　　消費者對純粹主義的追求,對成分、配料、材質(zhì)的關(guān)注,首先體現(xiàn)在安全健康的關(guān)注場景拓展。從化妝品護膚品的“成分黨”,到家具裝修的“材料黨”,再到關(guān)注食品飲料領(lǐng)域的配料,消費者研究成分和配料的熱情只增不減,也讓很多的工藝、材料、成分開始跨界,比如,食物入妝,將食物成分加入化妝品;或是“美容食補”,為食品增加美容養(yǎng)顏的功效;或是衣著成分,關(guān)注植物基面料。其次,消費者對純粹主義的追求體現(xiàn)在可掌控和可溯源,可掌控是指無論工藝、用料、包裝都需要“至純”,可溯源則代表,食物從產(chǎn)地到餐桌的每一個環(huán)節(jié)都能被消費者看到,都能接受消費者監(jiān)督?？烧瓶睾涂伤菰匆馕吨M者健康安全飲食3.0時代,也就是成分裸感時代,在成分裸感時代,材料要純、工藝要精、包裝要簡。

　　趨勢六：國潮新境

　　近幾年,傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達也成為“國潮”文化的組成部分,傳統(tǒng)正在時尚,古典正在流行,基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容不斷出現(xiàn),引發(fā)了社會大眾的整體共鳴,讓國潮所依托的傳統(tǒng)文化因素,激發(fā)了強烈的內(nèi)在情感共振與審美認(rèn)同。

　　從國潮的跨界創(chuàng)新和年輕化,到國風(fēng)設(shè)計創(chuàng)新,國潮已經(jīng)成為一種消費文化和產(chǎn)品風(fēng)尚,更代表著中國品牌在設(shè)計、文化與科技上的全面躍升,從審美迭代走向新的競爭場域。

　　2022年,中國消費者對國貨的消費熱情持續(xù)高漲,知萌趨勢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在過去一年中,有56.7%的消費者表示自己在國貨產(chǎn)品的消費上面有增加,各大代際國貨消費熱情都比較高,以00后為代表的新世代消費者熱情最高。

　　同時,隨著近幾年國潮的發(fā)展,國潮文化元素也在被消費者更多的認(rèn)知,在這些元素中,漢服的認(rèn)知度最高,漢服不僅展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的氣韻,而且產(chǎn)品本身也富含東方美學(xué)元素。除此之外,很多中華傳統(tǒng)技藝和元素也被認(rèn)知,如雙面繡等等。國潮的發(fā)展也反過來促進了年輕人對于傳統(tǒng)文化進行深度了解的興趣,從而反向推動國潮化創(chuàng)新。

　　國潮將傳統(tǒng)優(yōu)秀文化與當(dāng)代先進科技、審美需求碰撞融合創(chuàng)新出新國貨、新品牌,國潮今天已經(jīng)成為一個融合了科技、文化、美學(xué)、時尚、生活的集合體,接下來將迎來一個科技創(chuàng)新、技術(shù)賦能、國貨美學(xué)的崛起時代。

　　趨勢七：綠色風(fēng)尚

　　綠色低碳無疑會成為2023年眾多行業(yè)發(fā)展的熱點,無論是企業(yè)的供給側(cè),還是消費者的需求側(cè),都越來越關(guān)注綠色、低碳、可持續(xù)的行為。

　　在消費人群中,隨著綠色低碳宣傳的加強,環(huán)保型消費和極簡主義消費不斷涌現(xiàn),越來越多的消費者更加關(guān)注環(huán)保行動和購買決策,選擇簡約適度的消費模式,以少而精的物質(zhì)滿足生活的需要。據(jù)巨量算數(shù)的年度調(diào)研數(shù)據(jù),有88.9%的抖音用戶表示自己更愿意選擇環(huán)保的購買或處置商品;知萌的年度消費趨勢調(diào)研顯示,81.1%的消費者愿意做一位極簡主義的踐行者。

　　伴隨著綠色發(fā)展理念的迅速升溫,綠色生活方式興起,消費者們對于綠色產(chǎn)品和品牌有了更多的關(guān)注,并且主動選擇。知萌的年度消費趨勢調(diào)研顯示,有73.8%的消費者會在日常生活中優(yōu)先選擇綠色、環(huán)保的產(chǎn)品或品牌。相比起普通產(chǎn)品,綠色產(chǎn)品更加符合安全健康、環(huán)境友好的生活追求,因此在面對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生的溢價時,大部分消費者表示接受綠色產(chǎn)品的價格高于普通產(chǎn)品,占比達到68.9%。

　　當(dāng)下,綠色低碳成為共同追求,綠色生活方式漸入人心,企業(yè)想要能夠長期發(fā)展、被消費者認(rèn)可,應(yīng)該將綠色發(fā)展升級為企業(yè)戰(zhàn)略,加大綠色產(chǎn)品的供給,滿足消費者的需求;在營銷時,應(yīng)突出綠色和可持續(xù)發(fā)展的概念,獲得消費者的認(rèn)同;為了更多促進綠色發(fā)展,可以推出產(chǎn)品以舊換新、包裝回收等活動或計劃,與消費者共同協(xié)同推進綠色消費;此外,在產(chǎn)品包裝中增加與突出綠色標(biāo)簽,更容易讓消費快速感知到產(chǎn)品的綠色特性,方便做出選擇。

　　趨勢八：信任復(fù)利

　　數(shù)字化傳播環(huán)境驅(qū)動著消費者主權(quán)的覺醒,品牌從搶奪認(rèn)知紅利、人心紅利,進入創(chuàng)造信任紅利的時代,品牌需要從認(rèn)知加固到信任加固,不斷構(gòu)建聲望壁壘,創(chuàng)造消費者擁護的復(fù)利效應(yīng)。

　　在這樣一個信息嘈雜的時代,品牌依然是讓消費者獲得確定性選擇的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示,78.1%的消費者在購買時重視品牌,相信知名品牌的力量,接近七成的消費者認(rèn)為拿不定主意的時候會優(yōu)先選擇品牌知名度高的,六成的消費者認(rèn)為好的品牌要始終保持活力,持續(xù)向消費者傳遞品牌形象。

　　在不確定的環(huán)境下,領(lǐng)軍品牌始終引領(lǐng)著消費趨勢。而一個品牌要得到贊賞,喜愛或者敬仰,必須建立信任,信任既是品牌建設(shè)的基石,也是品牌能夠產(chǎn)生長線效應(yīng)的引擎。調(diào)查顯示,51.3%的消費者認(rèn)為誠信宣傳,信息透明的品牌值得長期信任、49.0%的消費者認(rèn)為品牌形象一直保持穩(wěn)定的品牌值得長期信任、48.9%的消費者認(rèn)為品牌真心實意對待消費者的品牌值得長期信任。

　　自從品牌形成差異化形象搶占消費者心智開始,品牌就從產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、誠信度等方面對消費者做出了承諾,隨著品牌在生活和社會中的作用不斷擴大,人們對品牌的期望也在不斷擴展,品牌必須提供可靠的產(chǎn)品和有價值的客戶體驗。

　　有了信任,品牌與消費者的關(guān)系才會更牢固更持久,在信息爆炸的時代,傳遞信息容易,建立信任難。甚至,信任,有時堅如磐石,有時脆弱如冰,唯有持之以恒,真誠積累,才能讓品牌力加固,形成更強的護城河。

　　趨勢九：農(nóng)品新潮

　　隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人民生活水平也不斷提高,消費升級的現(xiàn)象蔓延至各行各業(yè),大家更熱衷于高品質(zhì)消費,消費的質(zhì)量和檔次水平不斷提高,差異化的需求也不斷涌現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品消費市場,“吃得飽”已經(jīng)成為過去式,“吃得均衡”已經(jīng)成為主流共識,現(xiàn)在的消費者不斷產(chǎn)生對農(nóng)品消費的“期待釋放”:消費者會更想要綠色有機、包裝精美、品牌知名等多樣化特點的產(chǎn)品,產(chǎn)品不只是食用,還需要社交禮贈、特色有內(nèi)涵等。

　　消費者在選購農(nóng)產(chǎn)品的時候,會關(guān)注的指標(biāo)有“無農(nóng)業(yè)殘留,比較安全”、新鮮直達、原產(chǎn)地的公用品牌等,而天然0添加、有機認(rèn)證、品牌知名度、政府權(quán)威背書也是重要的參考依據(jù)。

　　隨著農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,以及數(shù)字技術(shù)的助力,區(qū)域“地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品”已成為城市消費的升級方向。而通過高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品驅(qū)動消費升級,帶動農(nóng)民增收的正循環(huán)正在加速運轉(zhuǎn)。從產(chǎn)業(yè)帶到山貨進城再到區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品被更多消費者購買,更多的區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品迎來空前火熱的市場機會,如何將這些區(qū)域的農(nóng)特產(chǎn)打造成品牌,將成為下一階段的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重點工作。

　　而農(nóng)產(chǎn)品想要擺脫同質(zhì)化競爭,需要主動擁抱消費市場,抓住新消費需求,只有產(chǎn)品快消化、品牌差異化、營銷出圈化、形象新潮化,才能走出區(qū)域,實現(xiàn)價值升維。

　　趨勢十：虛實共振

　　2022年是元宇宙持續(xù)火熱的一年,無論是Roblox、Meta、微軟等推出的各種產(chǎn)品,還是AR/VR(增強現(xiàn)實/虛擬現(xiàn)實)、NFT(非同質(zhì)化通證)......元宇宙概念和產(chǎn)品層出不窮,元宇宙刮起的商業(yè)旋風(fēng),正從上游加速傳導(dǎo)至下游,在細分的商業(yè)賽道上競相落地。

　　這一年,元宇宙概念真正開始面向市場,走進人們的生活當(dāng)中。越來越多的行業(yè)參與者進入其中,不斷地豐富元宇宙的產(chǎn)業(yè)鏈,讓虛擬與現(xiàn)實場景結(jié)合,實現(xiàn)元宇宙概念的真正落地。知萌調(diào)查顯示,消費者對于元宇宙應(yīng)用場景有著廣泛的興趣,其中包括:沉浸式在線學(xué)習(xí)、模擬旅游觀光、線上演唱會、虛擬場景考察、多人線上聚會等。隨著元宇宙概念不斷進入消費者的認(rèn)知,虛擬技術(shù)與現(xiàn)實場景的結(jié)合成為大眾的期待,完美實現(xiàn)這些元宇宙應(yīng)用場景,將能夠為消費者帶來全新的體驗和便利。

　　在很多元宇宙場景中,用戶可建立自己的數(shù)字分身,隨時開啟線上交流、實時同步虛擬表情。數(shù)據(jù)顯示,接近八成的消費者期待“數(shù)字分身”。其中,90后、00后更為期待,對于數(shù)字分身的特征,接近六成希望和現(xiàn)實中的自己一樣,四成的消費者希望重新設(shè)定自己的角色。

　　虛擬和現(xiàn)實的日漸融合,讓人們的生活重心不斷地向虛擬世界轉(zhuǎn)移,人們希望“在線”的世界更真實,需要進入一個更智能的數(shù)字空間,可以做更多的事情。數(shù)據(jù)顯示,七成消費者希望打造一個自己的元宇宙數(shù)字空間,同樣年輕一代的90后和00后是最期待的群體。因此,元宇宙如何打通物理世界、數(shù)字世界、人腦世界,讓消費者可以用數(shù)字身份,并建設(shè)自己的數(shù)字資產(chǎn),這也將成為產(chǎn)業(yè)下一階段的發(fā)展方向。

　　元宇宙經(jīng)歷了概念炒作和部分基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的探索,如何為消費者帶來新體驗價值成為關(guān)鍵,無論是個體的數(shù)字分身、協(xié)作工作與學(xué)習(xí)平臺、沉浸式的五感體驗、品牌數(shù)字空間等,都需要進一步的落地和深化。

　　當(dāng)消費回暖,營銷也將回歸本質(zhì),我們正在進入一個連接心域的時代和價值驅(qū)動的時代。唯有匠心的對待產(chǎn)品,對待品牌,對待每一次與消費者的對話和溝通,才能撥得頭籌。同時,我們更需要把握新的消費趨勢,勇于成為消費趨勢的造浪者,不斷去創(chuàng)造新的消費需求,才能領(lǐng)先于對手,領(lǐng)先于行業(yè)。

（責(zé)任編輯：李潔）

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