打造本土健康品牌的七步法則

中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-09-23， 作者: 張繼明、朱愛麗， 訪問人數(shù): 6414

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　　五、傳播養(yǎng)生文化

　　保健是一個(gè)新興的詞匯，起源于七八十年代，而養(yǎng)生具備幾千年的文化底蘊(yùn)，算得上是我們的國粹。我國有五千年的文明，也有五千年的養(yǎng)生文化，養(yǎng)生之道源源流長，古代醫(yī)學(xué)專著有關(guān)養(yǎng)生的描述比比皆是。長沙馬王堆出土的《養(yǎng)生方》，以及后來的《黃帝內(nèi)經(jīng)》等中醫(yī)專著，都詳盡地描述了我國歷來的養(yǎng)生精髓。三教九流，佛教、道教各有各的養(yǎng)生秘訣。無論帝王相侯，還是名醫(yī)百姓，人們對運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、藥物養(yǎng)生、房中養(yǎng)生、膳食養(yǎng)生等養(yǎng)生門道作過深刻研究，這些對現(xiàn)代養(yǎng)生科技的發(fā)展，有極大的借鑒與參考價(jià)值。

　　養(yǎng)生的關(guān)鍵在于防病抗虛，益壽延年，比起保健，更具有說服力與權(quán)威性，而且養(yǎng)生合乎常理，與生活息息相關(guān)，人生何處不養(yǎng)生？當(dāng)新興的“保健”二字，在人們心目中的地位開始動(dòng)搖時(shí)，養(yǎng)生將是健康品營銷的出路，也是未來主流。

　　六、推進(jìn)忠誠服務(wù)

　　服務(wù)營銷一向被業(yè)界廣為推崇，其重要一環(huán)即是對消費(fèi)者做好售后服務(wù)。一些保健品因科技含量高，效果顯著，投放市場后，即便不投廣告，銷售也十分理想，顧客滿意度較高。一些直銷企業(yè)就非常重視顧客忠誠度服務(wù)，如安利、雅芳、夕陽美、天年生物、八峰藥化等企業(yè)，以親情服務(wù)營銷為主體，在高空媒體轟炸日益激烈的年代，打了一場沒有硝煙的仗，取得的成果不同凡響。

　　同樣極少數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)靠樸實(shí)的服務(wù)營銷，也樹立了自己的典范。我們在湖南做藥品調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)古漢養(yǎng)生精的售后服務(wù)非常得力，這也是其十年如一日暢銷不衰的原因所在。公司領(lǐng)導(dǎo)人親自掛帥督導(dǎo)顧客服務(wù)，消費(fèi)者的來信他是每封必讀，然后叮囑屬下認(rèn)真回復(fù)，保證消費(fèi)者有求必應(yīng)。為更好地解答來自全國各地的熱心消費(fèi)者電話，他們六年前就成立了售后服務(wù)中心，專門負(fù)責(zé)顧客資料處理，解答顧客疑難問題。這種最樸實(shí)的營銷方式，也是最現(xiàn)代的營銷理論，使古漢養(yǎng)生精的顧客忠誠度大增。

　　在健康品領(lǐng)域，顧客忠誠度的建設(shè)非常重要，這才是做長久品牌的核心動(dòng)力。

　　七、樹立多品一牌

　　國產(chǎn)保健品進(jìn)入市場時(shí)，往往是單品獨(dú)斗天下，伴隨著大張旗鼓的宣傳，廣告鋪天蓋地，誰的廣告賣得響，誰的產(chǎn)品就賣得好。但隨著市場競爭的加劇，企業(yè)開始意識到不能將風(fēng)險(xiǎn)押寶在單一產(chǎn)品，造成公司業(yè)績大波動(dòng)。因此多品牌策略開始盛行，他們的特點(diǎn)往往是靠一個(gè)產(chǎn)品打響企業(yè)品牌，再由企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷售。事實(shí)上這種策略已經(jīng)成就了相當(dāng)多的企業(yè)，如交大昂立、太太藥業(yè)、萬基企業(yè)、三九藥業(yè)等。他們開始發(fā)揮整體品牌優(yōu)勢，彰顯企業(yè)品牌實(shí)力。

　　但不可否認(rèn)，還有多數(shù)國內(nèi)保健品企業(yè)，仍在一段時(shí)間里集中推廣某一產(chǎn)品，與此大相徑庭的是，洋品牌大多在一個(gè)品牌旗幟下推廣系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品線包羅萬象，消費(fèi)對象從嬰兒到老年人，從女性到男性，功能上更是涵蓋了目前市場上的暢銷種類，涉及了兒童營養(yǎng)品、女性美容品、老人滋補(bǔ)品、特異病人康復(fù)營養(yǎng)品等多類。這種一品多牌策略已成為國內(nèi)保健品企業(yè)競爭的一種趨勢，也是未來企業(yè)發(fā)展的新增長點(diǎn)。

　　由于目前保健品行業(yè)信譽(yù)走下，國外保健品大量涌入國內(nèi)市場，建立中國保健品品牌正是時(shí)候。這需要我們的企業(yè)家要具備戰(zhàn)略眼光，在國際競爭日趨激烈的新時(shí)代，踏踏實(shí)實(shí)做品牌，使行業(yè)更趨向于健康發(fā)展，企業(yè)立于不敗之地，大膽創(chuàng)新，將自己打造成一流的強(qiáng)勢品牌，參與更廣泛的國際競爭。

　　張繼明：上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、清華紫光醫(yī)藥OTC策劃總監(jiān)。著有保健品、藥品、化妝品營銷實(shí)戰(zhàn)專著《謀定市場》。聯(lián)系電話：021-64835180，電子郵件： sidea@263.net

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張繼明：著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，品牌6力營銷實(shí)戰(zhàn)理論創(chuàng)始人。北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部EMBA特聘教授，上海交通大學(xué)中國營銷總監(jiān)班特約教授，SFDA南方所、中國保健協(xié)會特約營銷專家。著有“醫(yī)藥、保健品、化妝品” 營銷實(shí)戰(zhàn)專著《謀定市場》、《智攬?zhí)煜隆?、《透視》《營銷無規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)》，倡導(dǎo)“不做沒有銷售力的策劃” 的行銷理念。連續(xù)三年被業(yè)內(nèi)評為最富有銷售力的實(shí)戰(zhàn)派營銷專家！ 查看張繼明詳細(xì)介紹　　瀏覽張繼明所有文章
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