云南白藥的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用了許多營(yíng)銷(xiāo)新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)受眾、制造話(huà)題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈(zèng)送打車(chē)補(bǔ)貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。但是隨著社會(huì)發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話(huà)題來(lái)到主流視野，對(duì)“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。

消費(fèi)升級(jí)背景下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身生活質(zhì)量，對(duì)健康問(wèn)題的關(guān)注度也越來(lái)越高。從近幾年的健身熱、養(yǎng)生熱，到一波波警示年輕人不要熬夜的新聞，都反映了健康問(wèn)題在人們生活中的重要性。

現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、生活壓力大，“大健康”、“亞健康”等概念應(yīng)運(yùn)而生。許多傳統(tǒng)藥企紛紛抓住這個(gè)潮流，入局更廣泛的“大健康”市場(chǎng)，而藥企營(yíng)銷(xiāo)必須擺脫以往生硬、套路單一的電視廣告形式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

跨界×情感，拉近與消費(fèi)者的距離

云南白藥發(fā)起了為期20天的氣血康氣血節(jié)公益關(guān)愛(ài)行動(dòng)，以一二線(xiàn)城市的現(xiàn)代職場(chǎng)精英為目標(biāo)人群。

云南白藥首先攜手滴滴出行發(fā)布了《全國(guó)加班報(bào)告》，接著聯(lián)手CCTV、微博、滴滴、京東，以及同道大叔等各界有影響力的大V，圍繞關(guān)愛(ài)職場(chǎng)人健康狀況將話(huà)題繼續(xù)發(fā)酵，更以“看得見(jiàn)的成功 數(shù)不清的用功”、“白天上班東奔西跑 晚上還要拼命改稿”、“別人下班你在上班別人上班你還在上班”等主題的戳心海報(bào)圖發(fā)起微博話(huà)題。

云南白藥的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)采用了許多營(yíng)銷(xiāo)新玩法，包括使用滴滴出行的數(shù)據(jù)尋找目標(biāo)受眾、制造話(huà)題引起社交傳播、聯(lián)合滴滴贈(zèng)送打車(chē)補(bǔ)貼的跨界玩法、以及深諳年輕人心理的情感牌等。這些新潮的營(yíng)銷(xiāo)方式有助于品牌吸引年輕消費(fèi)者的注意力，也符合大健康市場(chǎng)的生活化消費(fèi)場(chǎng)景。

內(nèi)容×熱點(diǎn)，增加互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的存在感

如今內(nèi)容植入、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)難當(dāng)，藥企在地方電視臺(tái)打廣告、冠名健康類(lèi)電視欄目的做法已不能適應(yīng)藥企品牌年輕化、“大健康”化的趨勢(shì)。

華潤(rùn)三九自2016年開(kāi)啟了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大爆發(fā)。品牌植入了《歡樂(lè)頌》《親愛(ài)的翻譯官》《小別離》《誅仙》《青云志》等，幾乎所有熱門(mén)影視節(jié)目都可以看到華潤(rùn)三九。雖然過(guò)度而生硬的內(nèi)容植入有時(shí)候會(huì)適得其反，但是在這個(gè)過(guò)程中品牌針對(duì)年輕人群的曝光度確實(shí)得到了顯著提升，華潤(rùn)三九也計(jì)劃在廣告投放乃至產(chǎn)業(yè)鏈上做更深入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

京都念慈菴則是冠名熱門(mén)網(wǎng)綜的好手，連續(xù)冠名了《吐槽大會(huì)》和8月開(kāi)播的《脫口秀大會(huì)》。品牌和節(jié)目以“養(yǎng)肺”為關(guān)聯(lián)點(diǎn)將產(chǎn)品功效和喜劇網(wǎng)綜的歡笑結(jié)合起來(lái)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上做了一系列創(chuàng)意性廣告植入，如“肺要經(jīng)常養(yǎng)，大笑不缺氧”的slogan等。

“大健康”藍(lán)海，藥企需要哪些航行指南？

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，政策上對(duì)預(yù)防醫(yī)學(xué)的強(qiáng)調(diào)打開(kāi)了“大健康”的藍(lán)海。目前全球人均健康支出持續(xù)快速增長(zhǎng)。中國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)仍處于初創(chuàng)期，有較大的開(kāi)拓空間。

1. 把握消費(fèi)特點(diǎn)，革新人群定位

傳統(tǒng)醫(yī)藥的主要受眾從來(lái)都不是年輕人，因?yàn)樗麄兪亲畈皇芗膊?wèn)題困擾的人群。但是隨著社會(huì)發(fā)展，年輕人較大的生活壓力和精神壓力使“亞健康”的話(huà)題來(lái)到主流視野，對(duì)“大健康”產(chǎn)品的需求也逐漸產(chǎn)生。

相比于傳統(tǒng)醫(yī)藥，“大健康”產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)是主動(dòng)消費(fèi)、注重品牌、使用更為日常，這就要求藥企品牌有與此消費(fèi)特點(diǎn)相適應(yīng)的人群定位。

2. 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意升級(jí)，和年輕人玩在一起

年輕人的消費(fèi)能力日益顯著，已成為眾多品牌的年輕化動(dòng)力；他們的生活和工作壓力較大，又比較重視健康等話(huà)題，自然而然成為藥企“大健康”戰(zhàn)略的重點(diǎn)關(guān)注人群。營(yíng)銷(xiāo)渠道必須與目標(biāo)人群相匹配，藥企也應(yīng)該更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和媒介渠道，提升營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意度和精準(zhǔn)觸達(dá)。

碎片化的媒介渠道決定年輕人的注意力是稀缺的，藥企品牌的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意必須聚焦年輕陣地，在摸準(zhǔn)其喜好和情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生共鳴。

3. 初心不忘，守住品牌的專(zhuān)業(yè)形象

藥類(lèi)產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是非常注重的。藥企品牌的權(quán)威性和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，是消費(fèi)者的重要決策依據(jù)。如何在營(yíng)銷(xiāo)花樣玩得飛起的同時(shí)不失去品牌的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)度，是藥企在選擇媒介渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)所需要平衡的。

不同的營(yíng)銷(xiāo)形式可以實(shí)現(xiàn)不同的品牌目標(biāo)，因此藥企品牌在年輕化營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也要綜合衡量對(duì)品牌的影響，不能破壞品牌的專(zhuān)業(yè)度。

結(jié)語(yǔ)：相比于傳統(tǒng)藥品，大健康類(lèi)的產(chǎn)品在受眾范圍、使用場(chǎng)景和使用頻次等方面顯然有更大的市場(chǎng)，這對(duì)于藥企的轉(zhuǎn)型來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大的契機(jī)。用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，布局更多“大健康”類(lèi)產(chǎn)品，塑造專(zhuān)業(yè)的品牌形象是藥企品牌需要繼續(xù)努力的方向。

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