營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，一個(gè)在發(fā)達(dá)國(guó)家非常普及的保健營(yíng)養(yǎng)品，卻因種種原因在國(guó)內(nèi)成為了老年人的專屬。數(shù)據(jù)顯示，歐美有一半人群每天服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，而在中國(guó)其滲透率不足20%，且集中在兩端——55歲以上和16歲以下人群，這意味著中國(guó)大部分年輕人都對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。2016年，國(guó)務(wù)院施行《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，提高人民健康水平，一場(chǎng)顛覆保健營(yíng)養(yǎng)品傳統(tǒng)形象的戰(zhàn)役正式打響。風(fēng)清注意到，一個(gè)誕生于澳大利亞的品牌Swisse在這場(chǎng)顛覆戰(zhàn)中沖到了前列，它通過(guò)一套獨(dú)特打法將養(yǎng)生的概念帶到了中國(guó)年輕人的市場(chǎng)。

01

洞察營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，Swisse引導(dǎo)消費(fèi)風(fēng)向 

2019年初，阿里巴巴發(fā)布消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，90后正式取代80后成消費(fèi)主力。這一代消費(fèi)人群有什么特點(diǎn)？他們所處的時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)豐饒的時(shí)代，家庭狀況普遍較好，對(duì)健康的關(guān)注與需求逐年增長(zhǎng)。我們橫向?qū)Ρ让绹?guó)，它的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)之所以非常發(fā)達(dá)，關(guān)鍵原因就在于其60-70年代出生的人生活水平比前一代有了質(zhì)的飛躍，他們?cè)诔蔀橄M(fèi)主力后迅速推動(dòng)了健康、營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的普及。也就是說(shuō)，我們90后的消費(fèi)習(xí)慣恰好就是美國(guó)60、70后的翻版，中國(guó)一個(gè)龐大的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。 

隨著90后成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力人群，這就對(duì)上游的企業(yè)提出了新的要求，如何滿足這類人群的養(yǎng)生需求變成了企業(yè)亟需解決的問題。但是，當(dāng)我們放眼整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健營(yíng)養(yǎng)食品仍然停留在傳統(tǒng)中老年時(shí)代，普遍出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。以市場(chǎng)占有率較高的阿膠和藥酒為例，它們主要都是針對(duì)中老年滋陰補(bǔ)陽(yáng)、強(qiáng)筋健骨。換句話說(shuō)，中國(guó)目前針對(duì)年輕人群的保健營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)仍然留有大片空白。 

一方面是90后要養(yǎng)生，一方面是市場(chǎng)沒有年輕品牌，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品行業(yè)供需矛盾非常突出。誰(shuí)率先洞察到這個(gè)趨勢(shì)，誰(shuí)能解決年輕人的養(yǎng)生需求，誰(shuí)就可以在中國(guó)2000多億的營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)取得主動(dòng)權(quán)。Swisse，一個(gè)來(lái)自澳洲的健康品牌，人們一度只能從代購(gòu)口中了解到它。從2015年進(jìn)入中國(guó)后，它敏銳捕捉到中國(guó)新的消費(fèi)趨勢(shì)，率先抓住年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)，釋放他們對(duì)健康的需求。正因如此，Swisse已經(jīng)成為中國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的一個(gè)顛覆者，不斷引導(dǎo)年輕人重新認(rèn)識(shí)與接受營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。 

那么Swisse是如何在短短3-4年內(nèi)打造出一個(gè)深受年輕人信任的健康品牌的？

02

3個(gè)堅(jiān)持，實(shí)現(xiàn)Swisse品牌逆生長(zhǎng) 

可能有人會(huì)問：為什么要打造年輕化品牌？做自己不是更好嗎？中國(guó)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的供需矛盾，本質(zhì)上是消費(fèi)人群變化與品牌定位不匹配。說(shuō)白了就是新消費(fèi)群體認(rèn)為你的品牌是“老一代”使用的，心理上或產(chǎn)品功效上無(wú)法得到滿足，這時(shí)候就必須進(jìn)行品牌年輕化。為了達(dá)到這個(gè)目的，Swisse做出了三個(gè)堅(jiān)持。 

1、堅(jiān)持產(chǎn)品年輕化才是真正年輕化 

騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“可能你什么錯(cuò)都沒有，錯(cuò)就錯(cuò)在自己太老了?！彼?，產(chǎn)品的年輕化是品牌的重中之重。產(chǎn)品年輕化并不是高喊一些所謂熱血青春的口號(hào)，而是要更多地思考“我”是誰(shuí)？“我”的產(chǎn)品怎樣引導(dǎo)新潮？“我”的形象怎樣跟緊時(shí)代？Swisse收集到年輕用戶的新需求和反饋后，針對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面進(jìn)行了補(bǔ)充。 

產(chǎn)品年輕化首先是產(chǎn)品功效的年輕化。隨著職場(chǎng)壓力常態(tài)化，脫發(fā)、熬夜、失眠這些詞進(jìn)入了年輕人的生活，這就需要對(duì)應(yīng)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)健康過(guò)度透支帶來(lái)的負(fù)面影響。Swisse產(chǎn)品線包含復(fù)合維生素及膳食補(bǔ)充品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、美容營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品和功能食品等，品類齊全，原料全球精選，產(chǎn)品更加適合中國(guó)的養(yǎng)生人群，無(wú)論是美容養(yǎng)顏、職場(chǎng)養(yǎng)生還是全家健康，都十分貼合中國(guó)新興消費(fèi)者。

其次，產(chǎn)品年輕化還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、服用場(chǎng)景全部跟上年輕人節(jié)奏。就拿服用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的保健營(yíng)養(yǎng)品服用場(chǎng)景往往過(guò)于注重儀式感，需要在特定的環(huán)境中服用，有各種忌諱與不宜，這就與注重自由的年輕人產(chǎn)生了代溝。一些五花八門的養(yǎng)生派別由此產(chǎn)生。而Swisse迎合年輕人的心態(tài)，在服用場(chǎng)景上下功夫，它研發(fā)的多款產(chǎn)品可以讓年輕人既能邊吃火鍋邊養(yǎng)生，也能邊喝奶茶邊養(yǎng)顏。快樂和健康可以兼得，Swisse通過(guò)改變營(yíng)養(yǎng)品服用場(chǎng)景，形成了健康養(yǎng)生新風(fēng)潮。

最后，產(chǎn)品年輕化還需要形象跟緊時(shí)代變化。我們?cè)谏厦嬲f(shuō)過(guò)，國(guó)務(wù)院已經(jīng)施行《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，推進(jìn)全民健康建設(shè)。Swisse作為行業(yè)領(lǐng)先的自然健康品牌，受邀出席健康中國(guó)2030論壇，它通過(guò)科學(xué)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)，肩負(fù)起“健康中國(guó)2030計(jì)劃”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。未來(lái)它將在健康方式、健康科技和健康產(chǎn)品上堅(jiān)持探索，打造最有效且適宜本土的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“健康中國(guó)”計(jì)劃。通過(guò)這些年輕化操作，Swisse讓營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品耳目一新，不再是老幼人群的專屬，而是年輕人群的日常必備。 

2、堅(jiān)持內(nèi)容年輕化，構(gòu)建人格化品牌 

用戶想要的是一個(gè)能與之溝通互動(dòng)的人格化品牌，而不是一個(gè)只會(huì)說(shuō)品牌廣告詞的企業(yè)媒體出口。這就需要品牌不斷打造自身的人格化標(biāo)簽，也就是人們常說(shuō)的要做有溫度的品牌。那么怎樣讓Swisse品牌更有人格化呢？當(dāng)然是持續(xù)生產(chǎn)適合年輕人風(fēng)格的內(nèi)容，與用戶們打成一片。

今年3月25日，Swisse全球首家實(shí)體旗艦店Swisseland在上海嘉里中心正式開業(yè)，超人氣明星的朱正廷以“館長(zhǎng)”身份亮相,和眾多線上線下的用戶一起解鎖時(shí)髦年輕人的養(yǎng)生玩法。朱正廷還在現(xiàn)場(chǎng)親手制作了一款高顏值的Swisse獨(dú)創(chuàng)養(yǎng)生仙飲，與粉絲分享他的作品。我們上面說(shuō)過(guò)，Swisse的服用場(chǎng)景非常廣泛，8月底，朱正廷扮演特派店員，現(xiàn)身樂樂茶廣州樂峰門店。在這場(chǎng)活動(dòng)中，朱正廷再次現(xiàn)場(chǎng)表演花式調(diào)制仙飲過(guò)程，讓喜歡生活小美好的年輕人感受到Swisse滿滿的DIY樂趣，品牌與用戶的情感溝通再次升級(jí)。

大家都知道，火鍋店正成為年輕人聚會(huì)的新寵，于是Swisse又來(lái)了一場(chǎng)與火鍋的跨界聯(lián)動(dòng)。它聯(lián)手小紅書頭部KOL與來(lái)自“火鍋之都”成都的品牌電臺(tái)巷合作，讓Swisse綠咖啡CLA飲、紅參啫喱與冰粉結(jié)合。綠咖啡輕盈冰粉，成為年輕人的火鍋標(biāo)配，一邊吃火鍋，一邊輕盈不油膩?？傊尦隽嗣某啥济朗撑眱喝グl(fā)現(xiàn)新吃法新搭配，讓年輕人在最愛的玩樂場(chǎng)景中把養(yǎng)生進(jìn)行到底，Swisse始終站在年輕用戶的陣線，幫助他們發(fā)聲，幫助他們表達(dá)，做到了和用戶打成一片，成功塑造了自己的品牌人格。

3、堅(jiān)持渠道年輕化才能最終觸達(dá)年輕人 

當(dāng)下年輕人的生活無(wú)處不社交，品牌要想完全打入年輕用戶的生活，必須最大程度的擁抱社交，讓品牌信息滲透在社交端的每一個(gè)角落，并在多頻的互動(dòng)與溝通中，讓年輕用戶無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感知到品牌的存在。也就是說(shuō)，傳播渠道的年輕化是渠道年輕化的核心之一。我們看到，今年48歲的星巴克依然年輕，很大程度上就是因?yàn)樗谏缃幻襟w端的布局和運(yùn)營(yíng)。Swisse get到這一點(diǎn)后，在傳播渠道下足功夫。微博、微信、抖音、小紅書，幾乎所有社交平臺(tái)和行業(yè)頭部KOL都能看到它的身影。 

渠道年輕化的另一個(gè)核心是銷售渠道年輕化，除了在線上線下聚集年輕消費(fèi)群體，Swisse還在天貓國(guó)際開設(shè)了官方海外旗艦店，并且還聯(lián)合天貓打造了一場(chǎng)超級(jí)品牌日，引爆了粉絲狂歡。比如超品日中，在小哥哥調(diào)制Swisse仙飲的相關(guān)視頻下面，粉絲們紛紛留言：“有了這杯Swisse燃脂美茶，吃火鍋終于不用再怕胖了！”“一邊吃火鍋一邊刮油，怎么會(huì)有這么好的事情?！弊罱K收獲了出色的帶貨效果。從傳播渠道到銷售渠道，從社交到成交，Swisse完成了品牌年輕化的最后閉環(huán)，建立了營(yíng)養(yǎng)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，此后在年輕人心目中一想到營(yíng)養(yǎng)品就關(guān)聯(lián)到Swisse。

03

Swisse——時(shí)尚養(yǎng)生，先拔頭籌 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大網(wǎng)絡(luò)文化，品牌需要不斷年輕化變革，搶占更多年輕消費(fèi)者的心智，才能獲取更大的品牌影響力和價(jià)值。毫無(wú)疑問，在Swisse的品牌年輕化過(guò)程中，作為健康營(yíng)養(yǎng)品的領(lǐng)導(dǎo)者，它解決了年輕代消費(fèi)者既想要快樂，又想要健康的需求，形成了整個(gè)社會(huì)的健康養(yǎng)生新風(fēng)潮。 

從1960年誕生以來(lái)，Swisse一直堅(jiān)持自己的品牌DNA：Premium（高端優(yōu)質(zhì)）、Proven（科學(xué)驗(yàn)證）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（參與互動(dòng)）的PPAE模式，為世界探索出寶貴的養(yǎng)生經(jīng)驗(yàn)?；剡^(guò)頭我們?cè)倏矗瑹o(wú)論它是追求年輕化還是布局大健康產(chǎn)業(yè)，其實(shí)它的每一個(gè)動(dòng)作都是圍繞和深化品牌初衷在展開。 

毫無(wú)疑問，Swisse改變了人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)識(shí)，顛覆了傳統(tǒng)保健營(yíng)養(yǎng)品相對(duì)狹隘的應(yīng)用場(chǎng)景，它將活力與朝氣注入到這個(gè)行業(yè)，引流年輕人的健康新生活——原來(lái)養(yǎng)生也可以很時(shí)尚。2019年8月26日，在迎來(lái)50周年慶典之際，Swisse正式宣布簽約人氣偶像吳尊擔(dān)任澳洲區(qū)和中國(guó)區(qū)品牌大使，在天貓超級(jí)品牌日攜手Swisse將年輕與健康的品牌主張送達(dá)到消費(fèi)者面前。 

據(jù)《保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)規(guī)模已從2002年的442億元增長(zhǎng)到2018年的2614億元，年均復(fù)合增速超過(guò)10%。照此速度，2022年我國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3500億元。另一方面，美國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品人均年消費(fèi)214美元，中國(guó)人均僅26美元，這中間還有相當(dāng)巨大的增長(zhǎng)空間。可以預(yù)見，各路營(yíng)養(yǎng)、健康品牌未來(lái)將在中國(guó)市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪，而Swisse憑借這一系列品牌年輕化打造，已經(jīng)在主力消費(fèi)人群中先拔頭籌。

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網(wǎng)址: 打造年輕化品牌，看Swisse如何顛覆傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng) http://m.u1s5d6.cn/newsview782332.html