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品牌名稱：每日黑巧

成立時(shí)間：2019年

創(chuàng)始人：周彧、林希（品牌管理公司LANDBASE聯(lián)合創(chuàng)始人）

總部地點(diǎn)：上海

品牌理念：chocolate makes every day better

品牌故事：

在推出「每日黑巧」品牌之前，創(chuàng)始人周彧和林希成立了一家代理進(jìn)口零食的渠道性公司，6年間幾乎把所有食品飲料品類都做了一遍：從果汁、餅干、巧克力到茶、咖啡、酒。多年代理經(jīng)驗(yàn)讓他們積累了國(guó)外供應(yīng)鏈資源，也敏銳觀察到國(guó)外的巧克力市場(chǎng)趨勢(shì)，功能性巧克力產(chǎn)品在2016年后逐漸出現(xiàn)在日本市場(chǎng)上。

例如，日本樂(lè)天公司推出乳酸菌強(qiáng)化的Sweets Days巧克力，幫助維持腸道健康，因此收獲了大批關(guān)注健康的消費(fèi)者的喜愛(ài)，，森永推出的高蛋白牛奶巧克力，有助于增強(qiáng)蛋白質(zhì)功能；北彩推出的LIFE SMART記憶力維持巧克力，添加了銀杏葉提取物。不斷出現(xiàn)的產(chǎn)品表明，日本巧克力市場(chǎng)呈現(xiàn)著一種健康化，細(xì)分化的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的巧克力市場(chǎng)一切如舊，商家在巧克力營(yíng)銷上切入節(jié)日送禮場(chǎng)景、補(bǔ)充能量場(chǎng)景，原料卻不變，都是高糖高熱量。而且，一個(gè)新奇現(xiàn)象也引起了每日黑巧創(chuàng)始人的注意：在進(jìn)口巧克力中，可可含量更高的“黑巧”增速飛快，超過(guò)了其他類型巧克力。每日黑巧團(tuán)隊(duì)馬上意識(shí)到這其中大有可為，于是他們利用多年代理積攢下的供應(yīng)鏈資源，在接觸瑞士高效的巧克力工業(yè)體系后，決定把研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)在瑞士工廠，從源頭上解決了以往本土品牌的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。

從巧克力的品質(zhì)開(kāi)始，就與國(guó)際巨頭站在同一起點(diǎn)上。產(chǎn)品就緒，于是每日黑巧在2019年推出一款“0糖”黑巧克力，成為市場(chǎng)上第一個(gè)主打健康概念的巧克力品牌。

公司情況：

每日黑巧在2022年第二季度連續(xù)完成兩輪過(guò)億元規(guī)模融資。此次融資由瑞壹投資領(lǐng)投，金浦投資、創(chuàng)享歡聚投資基金共同投資，老股東五源資本、源星資本持續(xù)追投，指數(shù)資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

市場(chǎng)環(huán)境：

2021年，全球巧克力市場(chǎng)規(guī)模約為1066億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)速度為5.5%。亞太地區(qū)以中國(guó)和印度為首的人口大國(guó)，正逐步成為巧克力行業(yè)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的地區(qū)，我國(guó)的巧克力產(chǎn)品消費(fèi)量近幾年長(zhǎng)期保持在25萬(wàn)噸左右，2021年的銷售額約為36.59億美元。

品牌策略：

圖片來(lái)源：品牌官方

·品牌定位：專注于研發(fā)健康創(chuàng)新性黑巧克力的品牌

·目標(biāo)人群：95后注重體重管理的女性群體

·價(jià)格策略：每盒黑巧售價(jià)均在20元左右

渠道策略：線上布局已入駐天貓旗艦店、微信商城、京東旗艦店等；線下布局已覆蓋包括盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店超過(guò)10萬(wàn)個(gè)終端；

產(chǎn)品策略：主要有四個(gè)系列：48%甜的牛奶黑巧、52%微甜的燕麥黑巧、66.6%微苦的幸運(yùn)黑巧、98%苦的醇萃黑巧。

核心優(yōu)勢(shì)：

1）「健康」+「口味」創(chuàng)新

隨著消費(fèi)水平以及消費(fèi)觀念的變化，巧克力所被賦予的意義也在被弱化，消費(fèi)者們對(duì)于巧克力的追求也在悄然改變，更加注重的是健康以及低脂等一系列指標(biāo)。

每日黑巧秉持 「Chocolate Makes Every Day Better」的品牌理念，專注巧克力研發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，采用進(jìn)口原材料，堅(jiān)持環(huán)?？沙掷m(xù)，在黑巧成分、口感及制造工藝上創(chuàng)新，致力于為消費(fèi)者推出更綠色健康的機(jī)能性黑巧克力產(chǎn)品。每日黑巧在以一款口感極苦的、可可含量高達(dá)98%、當(dāng)時(shí)市面上「唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維」的「鋒利」產(chǎn)品切入市場(chǎng)后，又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品。「每日黑巧」推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也給了消費(fèi)者自行選擇的空間。

同時(shí)，每日黑巧的母公司LANDBASE的策略是在成熟的品類上面做健康創(chuàng)新。接下來(lái)會(huì)深挖黑巧克力這個(gè)品類，研發(fā)各個(gè)不同場(chǎng)景下的黑巧零食，比如黑巧馬卡龍、黑巧能量棒、黑巧蛋白球等；團(tuán)隊(duì)將會(huì)借鑒日本巧克力零食的研發(fā)思路，做功能性補(bǔ)充，比如在每日黑巧中添加「藜麥」，或是添加「脆香米」增加咀嚼口感。

2）「渠道」+「供應(yīng)鏈」優(yōu)勢(shì)

每日黑巧的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有豐富的品牌管理、經(jīng)銷渠道、供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)與資源積累，產(chǎn)品上線僅一年便完成了對(duì)盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店總計(jì)約10萬(wàn)個(gè)終端的覆蓋。

此外，每日黑巧與分眾傳媒合作，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群建立精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，使線下?tīng)I(yíng)銷進(jìn)一步放量。截至目前，線下渠道已經(jīng)占到每日黑巧整體銷售額的65%。據(jù)創(chuàng)始人說(shuō)，2022年會(huì)把終端數(shù)量提升至20萬(wàn)。線下包括精品超市、社區(qū)便利店、傳統(tǒng)商超、連鎖咖啡等；線上包括天貓京東等電商平臺(tái)、垂直電商，以及社區(qū)電商。

其次，每日黑巧具備全球巧克力供應(yīng)鏈的整合能力。其主要供應(yīng)鏈來(lái)自瑞士，有兩家深度合作的工廠，另外有數(shù)十家合作過(guò)的工廠，生產(chǎn)自動(dòng)化程度高且受疫情影響較小。品牌從核心上游原材料、生產(chǎn)工藝，到環(huán)?？山到獾陌b材料，都完全自主采購(gòu)、設(shè)計(jì)，構(gòu)建了極為稀缺的研發(fā)能力和高效產(chǎn)能。這也使得每日黑巧在品類上得以拓展。

品牌策略：

圖片來(lái)源：品牌官方

1）「簡(jiǎn)單直接」的視覺(jué)設(shè)計(jì)

對(duì)于一個(gè)中國(guó)黑巧品牌來(lái)說(shuō)，想要從小眾走向大眾，除了一個(gè)朗朗上口的名稱，包裝設(shè)計(jì)也要簡(jiǎn)單好記。

每日黑巧的包裝就將直抒胸臆做到了極致。簡(jiǎn)單、大方、線條感，塑造出都市日常感的品牌氣質(zhì)。方正工整的外觀，貼邊排列的logo，每日黑巧在外觀上呈現(xiàn)出的簡(jiǎn)約美，一筆一劃勾勒出干凈、健康的精致線條。

設(shè)計(jì)上每一處也都在盡力做減法，做到在視覺(jué)上為消費(fèi)者「減負(fù)」。從簡(jiǎn)約的包裝與「極致小方」的產(chǎn)品名稱中不難發(fā)現(xiàn)，每日黑巧將每顆黑巧做成小顆粒的包裝，充分發(fā)揮「極致」與「小方」的袖珍感，以此減少單次食用量，達(dá)到少食、控糖、健康飲食的效果。

小包裝也便于輕食主義者隨身攜帶，還能與眾多健身場(chǎng)景高度適配，契合品牌塑造的「新一代健康」的核心理念。同時(shí)，在打開(kāi)包裝后用戶會(huì)看到「0%白砂糖添加」。這也是品牌呈現(xiàn)健康零食的另一種方式，將最核心的賣點(diǎn)直觀地體現(xiàn)在包裝上。

2）「圈層」?fàn)I銷

在2019年，每日黑巧和Keep聯(lián)名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強(qiáng)調(diào)了「刷脂期也能吃的黑巧克力」，瞄準(zhǔn)的就是更關(guān)注控糖控脂的健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。

另外，品牌在線下通過(guò)與瑜伽館品牌合作課程，觸達(dá)健身人群；線上則在微信公眾號(hào)、小紅書等重點(diǎn)平臺(tái)上，選擇瑜伽類別的腰部KOL，吸引瑜伽愛(ài)好者。每日黑巧在以「好吃不胖」、「無(wú)反式脂肪酸」、「無(wú)糖」等特點(diǎn)觸達(dá)核心用戶，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。

除此以外，每日黑巧請(qǐng)頭部主播羅永浩、李佳琦直播帶貨，流量明星劉雨昕、王一博代言，贊助愛(ài)奇藝S級(jí)綜藝節(jié)目，贊助頂級(jí)時(shí)尚雜志活動(dòng)，以客群匹配度更高的Z世代圈層切入，結(jié)合巧克力的快消品屬性，通過(guò)各維度造勢(shì)，做規(guī)模化的品牌露出，構(gòu)建消費(fèi)品的品牌認(rèn)知，縮短消費(fèi)者的決策路徑。

3）私域運(yùn)營(yíng)

「每日黑巧」在私域運(yùn)營(yíng)上有一套自己的內(nèi)容規(guī)劃。

周一、三、五通過(guò)KOC種草，周二通過(guò)科普知識(shí)輸出價(jià)值，周四推出限時(shí)秒殺活動(dòng)，周五提出話題，帶起群內(nèi)成員互動(dòng)，提高活躍率。除了朋友圈廣告之外，每日黑巧還做了不少動(dòng)作來(lái)運(yùn)營(yíng)私域，例如通過(guò)DM卡、一物一碼、社群合作和裂變活動(dòng)來(lái)引流。每日黑巧的私域用戶專屬福利，除了社群有獎(jiǎng)活動(dòng)與秒殺外，小程序上的商品價(jià)格比其他平臺(tái)低上1-10元；新品嘗鮮，社群用戶可以提前試吃，早于所有其他電商平臺(tái)用戶。據(jù)公開(kāi)資料，每日黑巧社群的復(fù)購(gòu)率為38%。

對(duì)標(biāo)品牌：

德芙：德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司推出的系列產(chǎn)品。1995年成為中國(guó)版塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語(yǔ)。

好時(shí)：好時(shí)公司位于賓夕法尼亞州，是家具有120年歷史的老字號(hào)公司。好時(shí)巧克力的創(chuàng)始人密爾頓·史內(nèi)夫里·赫爾希先生（Milton Hershey）1903年以他的智慧和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光上創(chuàng)建了世界一流的巧克力工廠。HERSHEY'S好時(shí)巧克力純正幼滑，滋味濃冽。整座好時(shí)小鎮(zhèn)變成了一個(gè)巧克力香味滿溢的巧克力王國(guó)。

參考：

「每日黑巧」官網(wǎng)

復(fù)購(gòu)率38%！苦到爆的每日黑巧，竟然還能打破巨頭壟斷局面｜私域流量觀察

每日黑巧，以"健康"入局，撬開(kāi)了本土黑巧市場(chǎng)大門｜數(shù)英DIGITALING

成立三年，融資規(guī)模過(guò)億，每日黑巧要做巧克力行業(yè)健康新銳？｜互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)事兒

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